2018年BCG與騰訊廣告首次打造中國奢侈品消費者數字行為報告，去年我們觀察到年輕一代消費者將徹底改變中國奢侈品市場的生態。今年我們再度聯手，繼續深挖中國市場奢侈品數字消費趨勢。我們借助騰訊營銷洞察（TMI）找到中國潛在奢侈品消費者，并選取了1500位在過去十二個月有購買行為的消費者進行調研。今年我們發現，數據洞察驅動、玩轉社交和全渠道聯動將成為奢侈品企業在中國重塑營銷策略的重點發力方向，以幫助他們在日新月異的中國市場中立于不敗之地。

　　2018年中國奢侈品數字消費市場洞察

　　2018年中國奢侈品消費市場仍然增長強勁，增速保持在6%。全年市場銷售突破1100億歐元，占全球市場33%。BCG預測，到2025年，中國個人奢侈品消費將保持5-6%的復合增長率，到2025年突破1600億歐元，貢獻全球41%的奢侈品市場。

　　在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠寶、包袋是銷售額最高的三大品類，各自約貢獻60-70億歐元的零售銷售。從滲透率看，過去12個月購買過奢侈品成衣的消費者占比高達61%，領先其他所有品類。

　　中國奢侈品消費者年輕化的趨勢將持續下去，我們發現30歲以下的奢侈品消費者在本次調研中占比48%，他們同時貢獻了42%的消費。35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。可以說誰能贏得年輕消費者的心，誰就能贏得中國市場。

　　從品類上看，年輕消費者在成衣、飾品和鞋上的購買力十足，分別都有超過50%的年輕消費者去年購買了相關產品。而珠寶和包袋則更受成熟消費者的青睞。

　　從地域上看，大城市依舊是奢侈品消費的大本營，70%的銷售來自50個二線以上的城市消費者，其中北上廣深四個城市占比26%。三線以下城市雖然也貢獻了35%，但消費高度分散在超過2000個城市。此外，與高線城市相比，低線城市的消費者在成衣、珠寶和包袋品類上的支出有較大差距。奢侈品品牌要觸達這部分消費者還需要在渠道營銷布局上有所創新，并且需要慎重思考產品戰略。