疫情時期的封鎖培養并強化了人們線上消費的習慣，加速商場線上線下全渠道的融合，而直播也成為各商場和品牌的“速效救心丸”。

   在百姓禁足、市場消費需求仍在且巨大的情況下，八佰伴、大悅城、新華百貨等實體零售商場相繼上線“云逛街”“云快閃”等直播形式，停工不停銷，為消費者提供足不出戶的線上購物體驗，直播熱度達到前所未有的高漲。

   對多數實體零售商場而言，疫情還加速了實體商業線上線下融合的場景布局，商場直播不單純是疫情妥協下的產物，疫后商場直播成為常態化毋庸置疑。但展望疫后，商場直播或喜憂參半。

突破時空界限 流量資源共享

   實體商業較之于電商的最大優勢在于場景體驗，同時這也意味著實體商業受制于時間與空間，如早8點至晚11點的營業時間，主要輻射范圍1~5公里等。

   而疫情期間人流的減少促使商場開通直播，徹底打破了時間與空間的界限，實體門店從覆蓋不到的地區范圍獲取新客，全時段直播塑造購物中心品牌形象，成功俘獲大量異地消費者“芳心”。

   近日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》（以下簡稱報告）顯示，消費者對于主播是否為經營者的問題認知較為模糊，對其他平臺主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

▲沒有使用直播電商購物的原因

   反觀商場品牌，其所擁有的線下實體渠道產品質量保證、售后服務無憂，也促使商場直播能夠避免以上常見直播問題，線上線下結合為消費者提供購物場景感與消費安全感，使場內店鋪與線上消費者無縫對接，擁有直接與消費者對話的能力。

   其次，以商場為單位的直播天然具有綜合化資源優勢，有能力將分散的各品牌匯集到同一線上活動中，如北京新華百貨的“聯播”就把分散直播打造為集約化的系列聯播秀場，做到了各品牌與商場之間的流量資源共享，達到合作共贏的效果。

   在短視頻和直播高熱的時代，線上直播不僅具有帶貨功能，而且能夠助力線下實體商業輸出品牌內容，打造更加豐富、立體的品牌形象。

商場直播性價比為王

   直播調查報告顯示，“商品性價比”和“喜歡程度”是消費者觀看直播購物決策的關鍵因素，在通過觀看直播轉化為購物的成交中，59.6%的受訪者首選商品為性價比高、質量有保障、線下已欽定一類。

   事實上，以快手、抖音為代表的帶貨直播主要盈利模式就是薄利多銷，對品牌方的強議價能力是李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播的主要競爭力之一。可見高性價比和低產品價格是多數消費者觀看直播購物的主要驅動因素。

▲直播電商購物人群驅動因素

   疫情期間，產品的滯銷囤積使商場聯通品牌直播進行促銷自救，線上云嗨購盛況堪比以往小長假。但疫后實體商業客流恢復之時，為維護品牌形象或利潤，打折品牌數量與打折力度會有很大機率下滑，難免引發消費者購物失望。

   同時，線上直播價格與線下產品價格的管控成為又一難題。

   頻繁的直播放價是否會導致商場實體客流減少，從而減弱商場的話語權？突破時空的界限，商場直播是否會轉變為各商場爭取品牌資源傾斜的價格戰？若線上線下價格無差別或差別較小，直播又該以怎樣的形式內容吸引消費者？這些都雷區都需要商場與品牌方仔細斟酌籌劃。

不同品類、商業體直播有區別

   對于實體商業來說，探索出適合直播的產品和模式尤為重要。報告顯示，超半數受訪消費者購物頻率在每月一次及以上，購買商品多集中在服裝、日用品、美食、美妝等高頻消費品類。而在這些品類的直播中，百貨比購物中心更具優勢。

   百貨商場主要通過專柜品牌商的租金和銷售收入分成方式獲利，多為零售業態，購物中心主要通過分租物業的租金收入方式獲利，包含零售、餐飲、休閑娛樂等全業態。二者商業模式和業態種類的不同決定了百貨直播比購物中心直播更具靶向性和貨品數據管理優勢。

   以銀泰百貨為例，其早在三年前就開始數字化建設、打通會員體系，完成了人、貨數據的個性化匹配，形成了收銀、會員、交易、專柜、商品、服務、倉儲、配送一體化的生態閉環。疫情期間，銀泰百貨導購直播游刃有余，在商場人流大大下滑情況下，杭州首家復工商場武林銀泰的首日銷售同比超過去年同日。

   而購物中心在整合各零售品牌的同時，可充分利用自身空間優勢，兼顧其他體驗娛樂業態，如“云逛街”或兒童服飾與娛樂教育直播結合等方式，帶動消費者線上體驗購物中心的魅力，塑造品牌形象。

   且不同定位的購物中心在直播場景搭建、商品、主播選擇等方面不能千篇一律，需符合主體形象，體現商品內容和購物中心品牌調性，如社區型購物中心的親民舒適、潮流購物中心的時尚個性、精奢購物中心的格調等。

   以LV直播首秀為例，網友反映其直播間布置簡陋、燈光效果差，主播促銷降價的風格丟失了時尚模特呈現的高級感。

   筆者以為，實體商場也需以此為鑒，雖然直播被定為線上的大眾傳播，但商場直播間仍需在場景、主播形象與直播話術等方面呈現出自身品牌調性與實體消費的儀式感，從而在海量直播中塑造個性化與差異化標簽。

總結

   歸根結底，對于購物中心來說，直播的本質不是販售商品，而是提供差異化多元化的服務助力商家提升營業額。

   在商場直播成為常態化的疫后，作為購物中心長遠布局的重要一環，購物中心直播話語權的重量或將由購物中心貢獻的私域流量與線上引流線下的轉化量決定。

   因此，大到數字化技術的應用、全渠道營銷的建設、線下客群的區分轉化，小到后臺系統維護、直播流程、主播形象的把控，都需要實體零售商們仔細斟酌商榷，通過疫情期間的直播嘗試，探索出可常態直播銷售模式。