近日，聯合利華公布2019年Q4及年度報告，報告中顯示公司正在對其全球茶業務進行“戰略審查”，其中可能包括出售。據《華爾街日報》報道，茶業務包含了立頓、塔佐(Tazo)在內的知名品牌，其年銷售額約為33億美元 。

   近年來由于全球消費市場、主力消費人群的變遷，即便作為CPG巨頭的聯合利華依然感受到了不少挑戰，公司在2019年營收規模較2012年幾乎無增長。而聯合利華一直試圖通過優化業務結構來維持公司長期的增長趨勢，我們可以看到從2009年以來，公司食品及茶點業務占比在持續縮減，反之美妝&個護及家庭護理業務在不斷增長。而本次考慮出售茶業務以及2017年以80億美金出售涂抹醬業務，應屬于該戰略的延伸。

聯合利華三大業務板塊收入占比歷年變化圖

圖片來源：聯合利華官網

   下面我們就聚焦到聯合利華茶業務這個話題上，來分析該業務目前的發展近況以及思考作為擁有眾多知名品牌的業務板塊為何可能被出售?

   一、聯合利華茶業務的發展近況以及考慮出售的可能原因

   1、聯合利華旗下茶業務概況及發展歷程

   聯合利華最初由荷蘭人造黃油生產商Unie和英國肥皂生產商Lever Brothers合并而成，在20世紀下半葉，公司開始多元化與全球化的擴張之路，而茶業務便是該背景下通過不斷的收購與自研發展起來，例如對立頓品牌的收購最早可以追溯到1938年，起初完成的是對立頓美國和加拿大分公司的收購，到1971-1972年實現了整體收購。

   除此之外，還包括1984年被聯合利華收購的英國公司——布魯克·邦德(Brooke Bond)，其擁有的品牌PG Tips聞名于世。從公司2018年年度報告中可以看到，上述兩個品牌是茶業務的核心，二者年銷售均超過10億歐元。

聯合利華七大收入過10億歐元的品牌

圖片來源：聯合利華2018年報告

   聯合利華的茶業務在打造全球領導品牌的同時，還會通過收購當地受歡迎的品牌，例如對澳大利亞T2的收購，以及推出了專門針對該國市場的新品牌，例如在波蘭推出的Saga Tea等多種方式來迎合不同市場及消費者。

   特別是在2010年之后，公司通過多筆重要的收購，分別進入了有機茶、特種茶、高端茶市場來豐富茶業務內部的產品組合。

   a.2017年，聯合利華完成了對總部位于英國的Pukka Herbs收購，該公司成立于2001年，是世界上發展最快的有機茶公司，銷售額超過3000萬英鎊(3930萬美元)，增長率約為30%。該公司的茶葉均采用來自歐洲、非洲、東南亞和中美洲的種植者認證的有機原料。

   b.同樣是在2017年，公司宣布從星巴克手中，以3.84億美元的價格收購TAZO品牌以及所有相關的知識產權、簽名配方和庫存。TAZO是快速增長的特種茶類別中的領先品牌，在2016年實現銷售額為1.125億美元。

   c.在2013年，公司以未公開的價格實現了對澳大利亞高端茶葉業務T2品牌的收購，截止到2013年6月的一個完整年度內，T2的銷售額接近5700萬澳元。

   截止2018年，聯合利華旗下擁有的茶葉品牌超過30個，除前文有所提及的立頓、PGtips等外，還包括南非品牌JOKO、1996年被聯合利華收購的愛爾蘭茶品牌Lyons、印尼茶品牌Sariwangi Tea、澳大利亞茶葉品牌Bushells等，這些品牌共同構建了一個營收逾30億歐元的茶板塊。

聯合利華部分茶業品牌

圖片來源：Ratetea

   2、為什么聯合利華要評估茶業務戰略價值以及出售可能性?

   聯合利華是世界上最大的茶葉公司，每年從21個不同的國家/地區購買全球紅茶供應量的10%，生產1430億份茶包，即每分鐘釀造超過270,000杯聯合利華茶。

   作為全球茶業務的龍頭企業，使其萌生退意的主要原因包含兩方面：一方面是由于其他類型的飲品快速增長，對茶業整個行業帶來了沖擊與替代;另一方面，即便在某些細分領域或細分市場茶業仍有著不錯的增速，但由于聯合利華茶業務固有的業務結構以及所面對的競爭環境，導致轉型艱難，難以很好捕捉到市場新趨勢。

   a.替代產品對茶業務的侵蝕

   根據彭博社專訪稿，聯合利華認為公司茶業務增速放緩的核心原因，是消費者將更多的注意力遷移到咖啡上了，公司觀察到咖啡廳的增長趨勢從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機所代替。

   根據商業出版物The Grocer的數據，在截至2018年5月的12個月里，英國的喝茶的數量減少了9億杯。

   與全球市場相似的是，在中國，即飲茶市場在2016-2018年呈現出負增長，而即飲咖啡則實現兩位數的正增長。

中國部分消費品細分品類2016-2018年增速

圖片來源：凱度咨詢

   b.聯合利華茶業務轉型難度大

   通過前文，我們可以了解聯合利華不僅洞察了茶行業近些年來的變化趨勢，并且通過收購來進行內部業務組合的調整，但從結果上看似乎收效甚微，導致該結果的可能原因包含兩個方面：

   一方面：原有產品組合規模大，新業務的貢獻占比低。

   根據Alliedmarketresearch機構的判斷，預計2018年到2026年，全球茶市場的復合增長率為5.8%，而核心的推動力來自于涼茶需求的增長以及新口味、新茶品種的推出。

   為迎合該趨勢，聯合利華近年做出多筆收購，但由于原有的業務組合中紅茶占比過2/3，即紅茶貢獻了近20億歐元的銷售額，而前文提及為豐富產品所收購的Pukka Herbs、Tazo Tea以及T2等品牌，其營收均在1億美元左右，如此便導致新業務的補充并不能在財務層面對茶業務板塊形成實質性的貢獻。

   另一方面：公司難以通過高端化戰略提高產品價格及利潤率

   華爾街日報，在一篇報道中提及到聯合利華CEO艾倫·喬普(Alan Jope)的困擾，即茶行業固有的低價策略以及競爭對手的定價體系阻礙了公司高端化戰略，例如聯合利華在茶業務中的主要競爭對手英國聯合食品，該公司旗下的Twinings品牌，擁有良好的茶業品質，但總體價格仍然很低。

   對比聯合利華旗下偏高端的品牌T2在天貓國際旗艦店上產品的售價，散裝茶業平均100g的售價在100元人民幣，而Twinings每100g的售價為39.8元。

Twinings與T2品牌的產品圖

圖片來源：天貓商城

   綜上來看，聯合利華考慮出售茶業務，更多是由于主力消費人群、消費市場的變遷，導致對茶業以及紅茶產品的興趣偏好發生了轉變，而公司過去在紅茶領域積累的巨大優勢，反而成為優化業務結構的阻力，可以看到公司過去幾年做出的努力，并不能在業績上扭轉茶業務增速放緩的頹勢，故而出售成為戰略考量的選項。

   二、全球茶業市場的競爭格局及主要競爭對手概況

   根據Alliedmarketresearch的數據，茶市場規模在2018年價值521億美元，預計到2026年將達到816億美元，從2019年到2026年的復合年增長率為5.8%。從茶的類別來看，目前紅茶擁有最大市場，但在未來綠茶、水果茶、草茶以及其他新茶種有望獲得更快的增速。

全球不同種類茶的規模與未來增長空間

圖片來源：Alliedmarketresearch

   而英國調查公司歐睿信息咨詢的統計數據顯示，聯合利華、印度的塔塔集團以及運營紅茶品牌“川寧(TWININGS)”的英國聯合食品公司，三家企業位列茶業務市場份額的前三位。

   1、印度的塔塔集團

   塔塔集團是印度最大的跨國集團之一，包括塔塔化工，塔塔通信，塔塔咨詢服務公司，塔塔全球飲料，塔塔Elxsi，塔塔汽車，塔塔電力公司，塔塔鋼鐵等。

   目前塔塔集團的茶業務歸屬于塔塔全球飲料公司。起初，公司茶業務立足于印度，在印度國內擁有50多個茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個種植園股份，為其品牌提供原料。塔塔茶葉在印度擁有超過120多萬個零售網點，并通過TATATea等品牌占據了印度茶市場半數份額。

   2000年，塔塔集團以4.35億美元的價格收購了英國泰特萊茶葉公司(TetleyTea)，Tetley作為原全球第二大茶商，其生產及分銷業務遍布40個國家，旗下產品在英國、加拿大和美國市場占有較大比重。

   2007年，塔塔集團簽署了收購波蘭Vitax商標協議，Vitax是波蘭茶知名品牌，同時也是水果、草藥、綠茶的商標。

   如今塔塔全球飲料公司是世界第二大的茶業企業，通過TATATea、泰特萊(Tetley)、GoodEarth、JEMCA等品牌，銷售紅茶，綠茶，水果茶和草本茶，數據顯示公司在2016年銷售額已經突破7億美元。

Tetley品牌的產品圖

圖片來源：Trending Top Most

   2、英國聯合食品公司

   聯合食品公司是一家總部位于倫敦的跨國食品加工和零售上市公司，擁有食品、糖、農業、配料以及零售五大業務，2019年營收規模超過150億英鎊。

   公司通過在1964年收購英國茶業公司Twinings，成為全球領先的茶業品牌。

   Twinings的歷史最早可以追溯到1706年，起初是在倫敦街頭建立了英國第一家茶室，后來通過幾代人的努力成為了王室貴族的時尚飲品，1837年，維多利亞女王(Queen Victoria)向Twinings授予了首份茶的皇家保證書，并委任Twinings為其家族提供茶業。

   除了悠久的歷史外，Twinings對茶業有著豐富的專業知識和創新能力，包括所創造的伯爾尼和英式早餐，以及推出Chai Lattes及超級水果味的混合飲品，均受到消費者的廣泛喜愛。目前Twinings在茶業務上擁有九大產品線，涵蓋了紅茶、綠茶、英式早餐等，除此之外公司還銷售茶具、咖啡等其他產品。

Twinings的茶產品的系列圖

圖片來源：Twinings官網

   從英國聯合食品公司2019年年報可知，Twinings品牌依然保持著的增長態勢，并且正在推出一個新的品類——涼茶。

Twinings的增長信息

圖片來源：英國聯合食品年度報告

Twinings推出的新產品圖

圖片來源：英國聯合食品年度報告

   三、若聯合利華出售了茶業務對全球茶業市場的影響與啟示

   1、茶業市場格局可能會產生的影響

   根據英國衛報的判斷，聯合利華所指的”戰略審查“即意味著聯合利華在考慮是否出售茶業務的品牌與工廠，其還引用分析師說法稱，潛在買家包括“川寧(TWININGS)”母公司英國聯合食品公司和百事。

   無論最終的買家是誰，勢必會顛覆現有茶業市場的格局。百事是聯合利華茶業務的重要合作伙伴，二者通過建立合資公司在零售渠道銷售立頓的即飲茶。若百事入主，有理由相信以百事在預包裝飲品上的資源和研發能力，可為更多聯合利華茶業旗下品牌開拓即飲茶產品，來豐富貨架上的選擇。

   若英國聯合食品收購聯合利華茶業務，便將誕生茶領域的絕對市場龍頭，其市占率將遠超第二名的塔塔集團，并且聯合利華所擁有的30多個全球品牌以及全球的供應商體系(聯合利華公布了茶業務的供應商列表，名單有46頁紙)均將為合并后的公司提供強有力的助力，并且考慮到近似于壟斷的市場地位，公司所擁有溢價能力也會顯著增強，可能會優化高端市場定價體系。

   2、沒有差異化以及持續提升產品創新能力的茶葉品牌將在變化的市場需求中失去未來

   目前還不確定聯合利華是否會出售茶葉板塊業務，以及如果出售的話是整體出售，還是保留部分品牌組合。

   如果是整體出售，收購主體同樣是一家茶葉企業的話，整合優勢會放大，將有更多的資源與精力參與到茶業新品種、新市場的開發與競爭中去，尤其是如果英國聯合食品成為收購主體，交易完成后所形成的寡頭實力，對市場中的區域型品牌、小品牌會給予更大的競爭壓力。

   如果是保留部分品牌，不論是保留核心品牌立頓、Brooke Bond，還是旗下中高端及高端茶葉品牌組合，都會讓這些品牌有更多被優化、提升的機會。這種情況之下，整個市場的競爭激烈程度會更大，這種情況下沒有差異化以及不具備持續產品創新能力的品牌就有可能面臨比較被動的局面，從而失去未來。

   除此以外，茶行業自身所面臨主力消費人群老化、替代性飲品對市場的侵蝕等問題，都將給非頭部公司帶來生存上的挑戰，而應對上述這些挑戰，較為有力的舉措就是打造企業的差異化與高端化的能力，同時尋求產品上的持續創新，通過產品來捕捉到行業細分賽道的機遇。

   總的來說，在茶行業發生轉折的關鍵時點，無論是聯合利華還是其他公司，均需要透過企業自身對長期戰略進行思考，并主動作為以應市場與消費人群的變遷。而這種代際迭代、需求更替的過程中，伴隨的不僅是挑戰，時常也是機遇。

   3、茶葉領域一些值得關注的方向

   a.增長較快的草本功能性茶葉、細分茶種

   隨著消費者對飲食健康與功能性的關注，草本茶與水果茶近年來受到廣泛關注。例如姜、姜黃、亦或是興奮劑瓜拿納等成分開始在草本茶中大量使用，英敏特的數據顯示，在2018之前的三年里，瓜拿納在茶產品中的使用量，實現了翻倍。

   b.多樣的消費場景

   零售場景：即飲茶近年來變化顯著，多年前曾被認為是廉價、不健康的產品，正在逐漸改變人們的生活方式。品牌方越來越重視天然成分以及通過時尚、創新的配方來吸引年輕的消費者，例如在某些特定的茶中結合抹茶、椰奶或是蓮花等。

   現制茶飲：茶業品牌可以通過合作的方式，嵌入到現制茶飲這一蓬勃發展的業態中去，例如國內的喜茶、奈雪等企業均對原料有著嚴格的要求，而茶業品牌可以利用自身的資源與優勢進行合作，實現雙贏。

   4、中高端及高端茶葉存在機會，但要具備競爭力需要在品質與價格之間做好平衡

   一方面，功能性與普通食品的結合是最近這幾年食品領域在創新上的一個體現，茶葉領域也存在這種現象，尤其是具有功能性的草本原料與茶的結合，這種類型的產品存在附加值，所以不僅在定位上高端，定價上也側重在高端。

   另一方面隨著茶的普及和日常消費中的滲透情況，低端、中低端茶葉市場競爭非常激烈，而高端市場相對而言沒有那么激烈，不過對于中高端及高端茶葉市場來說，要想保持高定位、高毛利并不是一件容易的事情。

   是否能夠在中高端及高端茶葉市場站穩腳跟，這跟產品品質、附加值有關系，也跟品牌定位有關系，價格與價值的衡量可以從稀缺性來進行考慮，對于產品品質與品牌本身應該去考慮是否具備一定的稀缺性，這會直接影響在市場中的競爭力。

   聯合利華評估旗下茶葉板塊業務這件事情分析到這里，其實留下了一個非常值得思考的話題，即作為聯合利華茶葉板塊業務核心品牌的立頓在茶葉消費變化的市場環境中，如何逆轉頹勢，繼續帶領全球茶葉市場的發展?

   這里有兩個點值得深度去研究，目前立頓產品以中低端為主，往中端以及中高端轉型有可能嗎，挑戰有多大以及是什么;如果繼續保持中低端的產品定位，如何在現有產品基礎上做產品創新。

   如果你對以上提到的問題和兩個思考方向有想法，歡迎與我們以及其他食品創投洞察用戶來進行分享和討論，我們也會在這個基礎上進一步去思考。