“經(jīng)歷了4家門店的試水和多年的摸索后，my basket通過可以快速復制的‘店鋪模型’開出800多家店鋪。”

　　主打生鮮買菜？半小時送達？把店開到下沉市場？在上海，便利店和前置倉點燃了家門口的零售戰(zhàn)火。

　　在日本，永旺集團旗下的小型連鎖超市——菜籃子店（my basket），通過獨特的差異化打法，讓社區(qū)內(nèi)的顧客始終對其保持“忠誠”，實現(xiàn)逆勢高速增長。

　　最近，在第二屆生鮮零售大會上，日本永旺my basket取締役社長古澤康之分享了my basket的經(jīng)營秘訣。經(jīng)歷了4家門店的試水和多年的摸索后，my basket通過可以快速復制的“店鋪模型”在14年內(nèi)開出800多家店鋪。

　　他們的經(jīng)驗或許能給國內(nèi)正在掙扎和摸索中的從業(yè)者一些借鑒。

　　“活下去”的秘訣

　　my basket目前主要分布在東京都和神奈川縣，這兩個區(qū)域有大量人口聚居，占日本總人口的20%；由于首都圈人口密度高，且建筑面積小，不適合入駐大型購物商場，因此留給小面積店鋪巨大商機。

　　由此，在東京都和神奈川縣，已有10000多家便利店“扎堆”，因此競爭已經(jīng)變得異常激烈。

　　不僅如此，藥妝店也加入了競爭的行列。在日本，藥妝店每年的平均增長率達到5.9%，上升勢頭強勁，同時，它們也在不斷開拓邊界，不僅販賣藥品、化妝品，還增加了酒類、飲料、熟食等種類，開始和便利店、熟食店爭奪市場。

　　圍繞小型店的競爭就集中在：

　　1. 誰能在離顧客最近的地方及時為他們提供需要商品，誰就更容易勝出。

　　2. 誰能實現(xiàn)高效率的商品規(guī)劃，利用有限的店鋪面積實現(xiàn)利潤最大化，誰就掌握了市場主導權。

　　對my basket而言，“活下去”就必須實現(xiàn)快速增長。

　　2005年12月25日，my basket的第一家店開始營業(yè)，選址在偏郊外的社區(qū)里，那里地鐵線路密度高、人口流動性很大，當時店鋪里還提供現(xiàn)加工面包的服務。

　　第二家店開張時，店內(nèi)加工面包業(yè)務終止了。第一家門店的經(jīng)驗表明，對“低價”定位的小型店鋪來說，店內(nèi)加工面包的投入成本很高，而資產(chǎn)回收卻很慢，并不能實現(xiàn)快速擴張的目的。

　　一直到第四家門店，可以快速復制的“店鋪模型”終于被確立——開設以生鮮產(chǎn)品為主的小型超市（面積相當于便利店大小），同時摸索出快速擴張的一系列秘訣——通過降低成本，增加技術，提升效率，來提高小型門店的競爭力。

　　秘訣1：3S主義

　　經(jīng)營小型店鋪最難的地方，在于保持營業(yè)額和成本的動態(tài)平衡，這意味著，店鋪的運營體系直接決定了企業(yè)是否有競爭力。

　　對于my basket而言，“店鋪模型”背后的秘訣之一，在于貫徹實行連鎖店經(jīng)營理論的3S主義——即標準化、單純化和差別化。

　　標準化指將店內(nèi)所有工作內(nèi)容制定成詳細的說明書，統(tǒng)一工作方法和操作順序。

　　單純化是指用最簡單直接的術語，溝通工作中的重點，確保動作一致性。

　　差別化是指將標準化、單純化以最適合的方式滲透到公司的每一個角落。

　　同時，低成本運營的實現(xiàn)需要依賴標準化的落地執(zhí)行，包括——

　　1. 員工工作說明書的統(tǒng)一和每日待辦事項的電子化，降低員工教育成本，使店鋪管理變得簡單高效。

　　新加入公司的員工經(jīng)過半年的培訓就可以擔任店長，這是我們實現(xiàn)快速開店的原動力之一。

　　2. 店鋪規(guī)模和店內(nèi)設備的標準化，統(tǒng)一了貨架的陳列方式——在哪個貨架的哪個位置擺放哪種商品，擺放多少個，在全店范圍是統(tǒng)一的。系統(tǒng)會自動識別賣出去的商品，從而實現(xiàn)自動循環(huán)補貨。

　　全店標準化可以提高單品的銷量——商品擺放的標準化可以高精準預測商品銷量，為總部批量采購提供有效數(shù)據(jù)。

　　3. 標準化的貫徹實行使得總部的管理變得簡單，店鋪間的貨物移動、員工的招聘、新員工教育，都可以在總部實現(xiàn)統(tǒng)一管理。

　　在物業(yè)管理和店鋪裝修方面，店鋪設計圖、規(guī)格表的標準化，使得建筑計劃、開店前的工程管理都變得簡單，從而可以在短期內(nèi)大量復制店鋪。

　　my basket通過貫徹3S主義，既降低運營成本，也提高商品競爭力，到2018年，my basket的營業(yè)收入是1537億日元（約合人民幣102億元），直營門店數(shù)達到825家。

　　秘訣2：區(qū)域集中開店

　　提高競爭力的另一個秘訣是“區(qū)域集中開店”。my basket的店鋪集中分布在東京都和神奈川縣的橫濱市、川崎市。

　　在這些集中開店的地區(qū)，不僅實現(xiàn)營業(yè)額的增長，也享受到了密集開店帶來的經(jīng)濟效益——區(qū)域集中開店不僅提高了物流效率、店鋪員工利用率，還提高了區(qū)域內(nèi)顧客對公司的認知度，在招聘時起到良性效果。

　　秘訣3：提升商品力

　　最后一個秘訣是：提升商品競爭力。雖然，my basket的商品種類比一般的便利店少，但從用戶感知上，卻打造出“商品種類并不比便利店少”的感受。

　　我們對一年內(nèi)出售的商品最終出現(xiàn)在顧客餐桌上的頻率進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析結果設計貨架上的商品布局，目的是為了讓顧客看到商品就能聯(lián)想到當天的菜譜，從而提高這些商品的購買量。

　　另外，積極推行“大規(guī)模售賣指定單品”。采購部事先做好銷售企劃書，直營店鋪按照企劃書，在店鋪里實行單品大量販賣，這樣，指定商品的營業(yè)額在短期內(nèi)會迅速提高，從而有效改善毛利率。

　　打造面向未來的超市

　　my basket這樣的便利店下一步要如何發(fā)展？

　　顧客在變化

　　從整個市場環(huán)境看，目前日本的新生兒出生率逐年減少，老齡化程度嚴重。首都圈人口雖然沒有出現(xiàn)明顯下降，但老齡化加速程度卻高于全國平均水平，在今后十年，首都圈的老齡化人口將增加20%到30%以上，首都圈周邊地區(qū)會增加40%以上。

　　與此同時，與二十年前相比，平均一個家庭一年的消費支出大幅減少大約104萬日元，約合人民幣69000元。

　　從我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，目前，來my basket購物的顧客中大約80%住在步行可到達的范圍內(nèi)，或騎自行車5分鐘可以到達的地方。

　　在顧客性別比例上，女性顧客占60%，男性顧客占40%。從顧客年齡層來看，40歲以上的女性顧客居多，并且受老齡化的影響，越是高齡人群，女性比例就越高。對于活動范圍窄的老齡顧客來說，店鋪距離居住地近是一個很重要的因素。

　　從商品種類看，以熟食為主的銷售連續(xù)8年保持明顯的上漲趨勢，預計在不久的將來，還會迎來最大漲幅。相較之下，生鮮類食品的銷售額則呈現(xiàn)非常緩慢的上升趨勢。

　　在這背后，是日本消費市場開始從“在家做飯的傳統(tǒng)生活方式”向“買熟食帶回家直接享用”的生活方式轉(zhuǎn)變。

　　my basket的應對之策

　　面對競爭，我們也在調(diào)整新的戰(zhàn)略。

　　一是通過推進電子化提高經(jīng)營效率。

　　在中國已經(jīng)得到普及的電子支付，在日本仍有很大的空間。我們正在通過技術革新，積極推進電子支付和收銀機的簡單便捷化，現(xiàn)在員工的工作內(nèi)容大約40%是收銀工作，如果能把收銀時間縮短，人工成本就能降低，從而能為顧客提供更便宜的商品。

　　二是“無限制”實現(xiàn)贏利的商業(yè)模式和短期快速擴張的公司體制。

　　my basket店鋪的標準面積是170平方米，為了滿足多樣化的顧客需求，我們在積極探索面積更大的新店鋪模型，加入新商品種類，增加商鋪多樣性。

　　以永旺的自有品牌“特惠優(yōu)”為中心，我們在加大小型店鋪自有品牌的開發(fā)，提高店鋪內(nèi)自有品牌的比重。例如，首都圈的家庭平均人口約為1.84人，為了滿足入店頻率高的小型家庭的購物需求，我們將商品設計成一次可用的小包裝。

　　三是人才招聘的多樣化。

　　由于其出生率和老齡化的加速，日本國內(nèi)勞動人口出現(xiàn)下降趨勢，外國人口的增加和女性社會地位的上升，使人才招聘的多樣化成為一種必然趨勢。

　　現(xiàn)在my basket在積極推行增加外國人和女性工作人員的比重。同時，我們也積極雇傭殘疾人來店內(nèi)補貨，目前殘疾人的雇傭率超過了法定標準。我們希望通過這一舉措，達到人才招聘的良性循環(huán)。

　　改革是零售業(yè)不變的話題，永旺my basket希望通過不斷的創(chuàng)新，把公司建設成能代表日本零售業(yè)水平的世界通用型小型超市。