“衛龍迪斯科，動次打次買買買”——閃耀的舞廳燈球，七彩漸變的大字，在旗艦店開辣條舞會，這是衛龍今年雙11做的營銷策劃。

　　顯然，如今辣條在年輕人心中的形象，已經與過去大不相同了。很多80后、90后對辣條最深的印象是，在小賣部花五毛錢買一包，就能和小伙伴們一起享受零食帶來的快樂。

　　當時，誰也不會想到，一根小小的辣條，會迸發出驚人能量。

　　據商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產值將近600億元。

　　從五毛一包，到年產值近600億元，辣條的經歷堪稱逆襲。而且，不只是普通人愛吃，明星也難以抗拒，趙麗穎、迪麗熱巴、林更新、易烊千璽、鄧倫等當紅明星都曾在影視綜藝里大吃辣條。

　　回過頭看，辣條崛起的過程，充滿著生存的掙扎，造就了傳奇，食品安全等隱憂卻也如影隨形，揮之不去。

　　雙城記

　　近日，首個辣條博物館在湖南長沙開館。這個博物館對辣條發展歷史和辣條的生產、制作、檢測過程，做了詳細介紹，成為新晉網紅打卡點。

　　辣條博物館落地湖南，卻讓不少河南人感到意外。從產量來說，河南確實彪悍，舉個例子，“2015年中國電影票房比不過河南一個省的辣條總產值”，一度成為網友熱議的“談資”。

　　事實也是如此。2000年，河南省以辣條為主要經營項目的調味面制品企業多達4000家，穩坐辣條界C位的衛龍也出自河南。

　　但是，辣條的起源并不在河南，而是在湖南的一個小縣城——平江。

　　1998年，湖南平江發生特大洪水，大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元，成本暴漲，當地的醬干行業大受沖擊。企業要生存，只能想辦法降低成本，于是，在平江縣三市鎮，李猛能與邱平江、鐘慶元三位師傅用面筋代替豆干，做出了味道與醬干相仿，價格卻便宜不少的替代品。

　　這種替代品，是面筋類型的熟食制品，融合了面筋、醬干的做法，加入了咸味和辣味，后來被稱為“第一款辣條”。

　　因為原料易得，制作簡單，早期的辣條生產門檻極低，平江縣很快集聚了大量小作坊，形成一股辣條生產熱潮。玉峰食品創始人張玉東也是其中的“弄潮兒”。

玉峰食品創始人張玉東

　　當時，張玉東剛從部隊退伍回家，開始做茶葉生意，當他回到三市鎮，卻發現，“一種帶著孜然、花椒味道的麻辣香味充滿了整個鎮”。為此，他迅速調整方向，沖著這個新商機前進。

　　張玉東回憶說，當時辣條的最大用戶是小學生，后來迅速擴展到中學生、大學生和白領階層。從1998年到2002年，辣條成為平江當地的暢銷食品，并“溢出”當地，在湖北、江西等地均反響熱烈。

　　張玉東感慨：“當時是閉著眼睛自動賺錢，市場供不應求，生產能力跟不上市場的需求。”

　　生產能力之所以跟不上市場“節奏”，主要原因是平江主產大米，小麥只是補充。針對這一短板，平江人將目光瞄準盛產小麥的中原地區，衛龍創始人劉衛平就是在這個時候開啟北上之旅的。

　　1999年，劉衛平落腳河南，和平江一樣，最開始，衛龍辣條也是小作坊生產。

　　2000年前后，湖南、河南兩地都對辣條進行了改良。在三市鎮，辣條的發明者之一邱平江制作辣條時添加了甜味，差不多同時，身在漯河的劉衛平偶遇一位賣牛筋面的老太太，受其啟發，他在辣條中加入焦糖和辣椒面，使口味咸辣中帶有微甜。

衛龍創始人劉衛平

　　湖南與河南的聯系增強，聯手上演了辣條行業的“雙城記”，玉峰和衛龍則是“雙子星”。

　　小作坊式的生產，長期以來都是辣條行業的主流。據企業信息平臺的數據顯示，目前我國在業/存續辣條相關企業共1065家，從企業注冊資本分布來看，注冊資本在100萬以下的辣條企業數量最多，有1037家，占總量的97.4%。

　　從2000年，僅河南就有4000多家辣條相關企業，到如今，全國只有1000多家，前后二十年，新人輩出，大浪淘沙，強者愈強，辣條行業產值逐年提升。

　　據媒體報道，目前，全國辣條總產值約為580億元，距預測的600億僅一步之遙。

　　打怪升級

　　行業加速淘洗，最大動力是要跳脫出小作坊，不斷“打怪升級”，打開更多市場。

　　縱觀辣條行業，相關企業走出了一條值得剖析的品牌破圈之路。

　　首先，對辣條的命名，創意十足。

　　有蹭熱點派，比如“大長筋”“回家的誘惑”“花千骨”等；有獵奇派，包括“唐僧肉”“人參棒”“大刀肉”“恐龍蛋”等；有“掛羊頭賣狗肉”派，名字是北京烤鴨、巴西烤鴨、肥牛，主角卻都是辣條；有朦朧派，比如“李小鵬”“林妹妹”，其實和名人完全沒有關系，只與創辦者的名字有關，效果卻極好。

　　其次，提升產品質量，加快產品迭代，得到更多消費者的青睞。

　　2004年，在漯河鐵東開發區，劉衛平的平平食品有限公司成立，衛龍成為全國首家成立公司并且進駐工業園的辣條企業。

　　這一年，劉衛平投入數百萬，從歐洲采購了一條價格不菲的生產線，并把包裝機從半自動變為全自動。

衛龍辣條生產線

　　同時，在衛龍內部，建立起產品技術標準體系、質量管理控制體系，專門設立質量管理機構，還聘請了一批擁有專業團隊的質檢機構。

　　加華資本創始合伙人宋向前去過衛龍的辦公現場。在宋向前看來，劉衛平自己就是產品經理，辦公室的墻上、地上、桌上都是產品，產品背后都有一張貼紙，比如寫著“不夠軟、香味不足，跟市面上產品沒有任何差異化，干掉”等評語。這些貼紙，就像是產品迭代試錯的指南。

　　玉峰食品旗下的麻辣王子雖然起步較晚，但產品迭代的力度不小，2014年將30多個產品砍掉，連賣得最火爆的產品“麻辣王子如意棒”也被砍，只留下10個左右的產品。

　　隨后，玉峰食品投入超1億元，整合產品線，升級產品，麻辣王子苦熬了三年，終于在2017年扭虧為盈，重新出發。

　　再次，網絡營銷，成為辣條企業的“主戰場”。

　　衛龍是網絡營銷的老手，動作頻頻：

　　2014年，完成自身廠房改造時，配合廠房直播，邀請專業團隊到生產車間拍攝視頻和照片。

　　2015年10月，衛龍模仿《逃學威龍》拍攝惡搞視頻；雙11圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動。這些策劃與消費者建立了情感鏈接，漸漸產生用戶黏性。

　　最神奇的操作，是2016年iPhone 7發布時，衛龍借勢營銷，制作了一系列“蘋果風”宣傳物料，新款辣條Hotstrip 7.0名字洋氣而充滿科技感，海報設計走性冷淡風，酷似蘋果發布會的海報。

衛龍蘋果風海報

　　不只是網絡借勢，衛龍甚至還在線下開了一家“蘋果風”旗艦店，從產品設計到店面裝修、海報，無不仿照蘋果。平日不起眼的辣條成功扭轉了在消費者心中“不衛生、不健康”的形象，瞬間變得高大上，媒體聚焦，網友嘆服。

　　這一波營銷后，衛龍繼續走“另類路線”，不斷搶占年輕消費者心智，一步步奠定了自身辣條行業第一網紅的地位。此舉可以說立竿見影，2016年，衛龍業績較前一年飆升5倍。

　　11月8日，B站發布“最受年輕人喜愛的十大中國產品”，衛龍大面筋入選。除了產品本身，衛龍面向年輕人的網絡營銷居功至偉。

　　第四，跨界破圈，為品牌加碼。

　　2019年，衛龍一口氣推出15款周邊，包括耳環、背包、雨傘、手機殼、抱枕、四件套等。

　　反過來，汽車廠商廣汽三菱也參與到跨界中，推出“廣汽三菱辣條”，將辣條的四種口味場景與品牌四款明星車型相結合，試圖通過跨界為汽車“引流”。

廣汽三菱辣條

　　國標引領 

　　一根辣條，能創造出近600億產值，不只是因為生產企業眾多，也不全是品牌營銷之功。

　　歸根到底，還與辣條的情緒價值密切相關。

　　很多時候，年輕消費者把吃零食當做生活的“甜蜜時光”，吃零食的時候，可以社交，可以放松情緒。而吃過辣條的消費者，都會有一種感覺——一旦撕開一包，不吃完根本停不下來。

　　是你太“貪嘴”嗎？并不是。生產樂事薯片的菲多利公司首席科學家林義山研究表明，人可以一兩天不吃甜食，但絕對不可以一天不吃鹽，“鹽所引發的‘無意識進食’，也是薯片公司賺錢的秘訣之一”。

　　其次，甜味讓人保持心情愉悅，咸味有助于抵御焦慮和悲觀情緒。辣條，既有甜味，也有咸味，稱得上是情緒撫慰“佳品”。

　　事實上，新冠疫情期間，辣條大火，即從側面佐證了這一研究。應當說，辣條的這種情緒撫慰作用，為其年產值節節攀升，提供了源源不斷的動力支持。

　　辣條天然有市場需求，但有一個問題從其誕生最初，就已存在，且至今沒有完全解決。這個“阿喀琉斯之踵”，便是食品安全。

　　企業進入辣條行業，門檻極低，最大限度追求利潤，加上沒有提升品質的意識，經營不規范的現象長期存在，媒體多次予以曝光。

　　2005年底，央視報道了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），給辣條行業踩了一次“急剎車”。

　　2007年，國家質檢總局將平江列為全國食品安全重點整治縣，對辣條行業進行大整頓，展開地毯式檢查。

　　此后，平江食品行業協會自籌資金，邀請行業專家研究，申報了面筋行業地方標準，最終與湖南省標委簽訂了湖南省地方標準《湘味面粉熟食》。

　　2019年，央視3·15晚會節目曝出辣條生產車間臟亂差等亂象，對整個辣條行業產生了深遠影響。

　　辣條無法擺脫的還有產品標準問題。一個細節是，2018年5月開始，衛龍的辣條產品多次被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監督管理局、食藥監局“點名”，原因是衛龍相關食品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

　　被湖北省食藥監部門點名時，衛龍相關負責人回應稱，衛龍產品生產系遵照河南省地方標準，“合法合規”。

　　令人尷尬的是，當時，多數辣條企業執行所在地的現行地方標準，但各地標準沒有統一，國家標準又沒有正式確立，本省產品銷往外省，難免違背外省食品產品標準。

　　2019年12月10日，辣條“國標”終于出臺。市場監管總局發布了關于加強調味面制品質量安全監管的公告，明確表示對“辣條”類食品統一按照“方便食品（調味面制品）”生產許可類別進行管理，嚴格食品生產規范和設施條件管理，還要求生產企業必須嚴格按照相關規定使用食品添加劑，倡導辣條減鹽減油減糖。

　　不得不說，“國標”的倡導，高度契合年輕人的消費需求。95后戒油戒糖，00后吃上代餐，他們“要健康也要爽”，辣條企業要想贏得未來，只能順勢而為。