2018年，國(guó)內(nèi)新開近400個(gè)3萬(wàn)平米以上購(gòu)物中心，增速創(chuàng)新高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，加之電商交易模式的快速下沉，對(duì)零售商業(yè)的沖擊愈發(fā)強(qiáng)烈。各類市場(chǎng)參與主體如何在競(jìng)爭(zhēng)紅海中找到自己的發(fā)展坐標(biāo)，這一需求越來(lái)越迫切。未來(lái)，重新定義消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，走差異化路線，將成為商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)新路徑。在這一生存環(huán)境下，兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)顯然能夠成為一大突圍騎兵。這一點(diǎn)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)兒童游樂(lè)型購(gòu)物中心的開創(chuàng)者——中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍人物、新浪商業(yè)地產(chǎn)首席評(píng)論員陸天這里得到了印證。

       從新丁到標(biāo)桿，這個(gè)MAll只用了一年時(shí)間

       2013年6月，長(zhǎng)沙喜盈門范城開業(yè)，走娛樂(lè)化綜合體路線，平順，但生意不盡如人意。13年年底，陸天接手操盤，帶領(lǐng)這個(gè)項(xiàng)目走向了一條前所未有的道路：做一個(gè)以室內(nèi)兒童游樂(lè)為主的Mall。

       “這個(gè)方向不是拍腦袋想出來(lái)的，而是綜合考慮了周邊環(huán)境、商場(chǎng)客流、消費(fèi)需求、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等多方面因素�！弊鳛槁殬I(yè)地產(chǎn)操盤手，陸天做了一系列調(diào)研，給出了一份完整的分析報(bào)告：距離核心商圈9公里，沒(méi)有商圈優(yōu)勢(shì)；周邊住宅多、學(xué)校多，家庭消費(fèi)潛力大；13 年年底二胎正式開放，人口紅利激增……結(jié)論很明顯，走兒童游樂(lè)這條路，是最佳選擇。

       不過(guò)，2013 年，在全國(guó)的購(gòu)物中心里，兒童業(yè)態(tài)的平均占比只有 7.6%，而且絕大多數(shù)以兒童零售為主，兒童游樂(lè)當(dāng)時(shí)在這 7.6%里，還只是一個(gè)邊角料。在全國(guó)各地的大型賣場(chǎng)里，兒童品類是所有核心商圈賣場(chǎng)最弱的業(yè)態(tài)，通常他們都會(huì)把兒童相關(guān)放到最高的樓層，面積也小，基本做的是兒童零售。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，把兒童游樂(lè)做成一個(gè)綜合體的核心主力，顯然是場(chǎng)冒險(xiǎn)。

       然而，陸天的成績(jī)單卻讓人瞠目結(jié)舌：僅僅一年時(shí)間，喜盈門范城便從一個(gè)默默無(wú)聞的新丁，變成蜚聲業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新標(biāo)桿和朝圣之地，其以兒童游樂(lè)為消費(fèi)引擎，帶動(dòng)商場(chǎng)銷售不斷創(chuàng)新高的運(yùn)營(yíng)模式，成為整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的學(xué)習(xí)范本。從2016年開始，每年這里都要接待數(shù)十個(gè)來(lái)自全國(guó)各地的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商考察團(tuán)，其名字也不斷出現(xiàn)在各種商業(yè)地產(chǎn)的研究報(bào)告中。

       新形態(tài)重塑商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展邏輯

       在陸天看來(lái)，一個(gè)兒童游樂(lè)型購(gòu)物中心要做到成功，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都有講究。

       第一步就是場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的組成。既然是以兒童游樂(lè)為主，那么招商需要做的事情，就是到全國(guó)各地尋找最流行最先進(jìn)的游樂(lè)項(xiàng)目，想方設(shè)法招進(jìn)來(lái)。而為了保持孩子和家長(zhǎng)的新鮮感，這些游樂(lè)項(xiàng)目必須保持適當(dāng)?shù)母�新頻率，每半年更新20-30%的項(xiàng)目，這種更新可以是品牌的更新，也可以是設(shè)備的升級(jí)。

       第二步是對(duì)游樂(lè)項(xiàng)目的選擇上，寓教于樂(lè)是硬指標(biāo)。現(xiàn)在的家長(zhǎng)以80、90后為主力，他們有兩個(gè)特點(diǎn)：一是在孩子身上的投入很大，愿意為了孩子花錢，無(wú)論是教育還是玩樂(lè)；二是他們更講究科學(xué)育兒，所以在選擇游樂(lè)項(xiàng)目時(shí)，也會(huì)帶有一種心理預(yù)期：希望這個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目能夠?qū)�孩子的成長(zhǎng)有幫助，要么能鍛煉身體，要么能鍛煉心智。所以既動(dòng)手又動(dòng)腦的游樂(lè)項(xiàng)目，才能夠不斷激發(fā)重復(fù)消費(fèi)。

       第三步是優(yōu)化兒童業(yè)態(tài)的組合和設(shè)置，兒童游樂(lè)、教育培訓(xùn)、親子體驗(yàn)、兒童美發(fā)、兒童零售等都需要合理搭配，多業(yè)態(tài)整合，這樣才能夠打通兒童和家長(zhǎng)的消費(fèi)需求，品牌之間才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的最大共享。兒童游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置也應(yīng)該給聯(lián)動(dòng)消費(fèi)創(chuàng)造條件：多設(shè)置不需要家長(zhǎng)陪同的游樂(lè)項(xiàng)目。這種項(xiàng)目，孩子可以獨(dú)立在里面玩，工作人員會(huì)守在出入口，確保孩子一定是由自己的家長(zhǎng)接出，讓家長(zhǎng)能夠放心將孩子一個(gè)人放在各個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目里。這樣，當(dāng)兩三千個(gè)孩子在游樂(lè)項(xiàng)目里玩樂(lè)的時(shí)候，他們帶來(lái)三至五千家長(zhǎng)就會(huì)開始消費(fèi)，想買衣服的就會(huì)去逛服飾，吃貨就會(huì)去逛餐飲……一個(gè)孩子帶來(lái)的，就是整個(gè)家庭的多種消費(fèi)。

       合理提升兒童業(yè)態(tài)在整個(gè)商業(yè)體的占比，利用多業(yè)態(tài)整合來(lái)達(dá)到拉動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的銷售，這是陸天運(yùn)營(yíng)兒童游樂(lè)型購(gòu)物中心的核心理念，這一點(diǎn)給了業(yè)內(nèi)很大的啟發(fā)，也因此觸發(fā)了國(guó)內(nèi)新一輪兒童業(yè)態(tài)調(diào)整的大勢(shì)。比如成都銀泰城，去年把兒童業(yè)態(tài)占比提升到了 24%；北京朝陽(yáng)大悅城，去年調(diào)整布局一整層的兒童業(yè)態(tài)，全年單日客流最高的一天就是兒童節(jié)那天；保利商業(yè)近一半購(gòu)物中心的兒童業(yè)態(tài)占比都超過(guò)了 25%，平均也有 20%。

       當(dāng)然，兒童游樂(lè)型購(gòu)物中心的興起，更重要的貢獻(xiàn)是以一種新的商業(yè)形態(tài)，重塑了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的邏輯，在大家都在拼品牌、拼價(jià)格的大環(huán)境下，走出了一條更具生命力的發(fā)展路徑。

       坐在風(fēng)口上 你才能躺贏

       國(guó)家二胎政策開放后，每年出生人口在 1700 萬(wàn)左右， 兒童消費(fèi)增速目前是每年 30%+。 由此可見(jiàn)，兒童消費(fèi)無(wú)疑是目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的風(fēng)口之一。所以當(dāng)越來(lái)越多的地產(chǎn)項(xiàng)目趕來(lái)朝拜時(shí)，陸天也越發(fā)忙碌起來(lái)，作為兒童游樂(lè)型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)鼻祖，如何讓此類型購(gòu)物中心遍地開花，于他，是一種使命。

       兒童游樂(lè)型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)模式，在陸天看來(lái)，具有幾大核心優(yōu)勢(shì)：“第一，不受商圈限制，無(wú)論你身處核心商圈，還是偏遠(yuǎn)地帶，只要周圍有住宅，有家庭，就能有消費(fèi)基礎(chǔ)；第二，抗電商能力強(qiáng)，兒童游樂(lè)的高體驗(yàn)性決定了，電商再?gòu)?qiáng)也無(wú)法取代；第三，對(duì)體量的兼容性很強(qiáng)，體量大有體量大的玩法，體量小也能玩轉(zhuǎn)。”

       而這類型的購(gòu)物中心想要運(yùn)營(yíng)成功，如何將兒童游樂(lè)這一流量引擎運(yùn)用好就是關(guān)鍵。2018年，陸天僅在江西就簽下6個(gè)門店，開出兩個(gè)門店，從進(jìn)駐到開業(yè)，都不超過(guò)半年，全部由他親自操盤，輕車熟路。而他的團(tuán)隊(duì)，也在他的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求下，成為一支戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

       “我經(jīng)常對(duì)我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，永遠(yuǎn)不要滿足眼前的成績(jī)。”陸天喜歡跟他的團(tuán)隊(duì)分享一個(gè)故事：兩個(gè)人一個(gè)人考了 98 分，一個(gè)人考了 100 分，考了 100 分的人對(duì)考了 98分的人說(shuō)，你考 98 分是因?yàn)槟愕哪芰χ荒芸?98 分，我考 100 分是因?yàn)檫@張卷子只有 100 分，如果這張卷子有 150 分，有 200 分，我就能考150 分， 200 分。所以做到極致，才能得到滿分。接下來(lái)，在陸天的運(yùn)營(yíng)版圖里，還有更多的滿分項(xiàng)目等著他去呈現(xiàn)。