2018年，國內新開近400個3萬平米以上購物中心，增速創新高，行業競爭壓力巨大，加之電商交易模式的快速下沉，對零售商業的沖擊愈發強烈。各類市場參與主體如何在競爭紅海中找到自己的發展坐標，這一需求越來越迫切。未來，重新定義消費體驗場景，走差異化路線，將成為商業地產升級新路徑。在這一生存環境下，兒童游樂業態顯然能夠成為一大突圍騎兵。這一點，我們在國內兒童游樂型購物中心的開創者——中國商業地產領軍人物、新浪商業地產首席評論員陸天這里得到了印證。

       從新丁到標桿，這個MAll只用了一年時間

       2013年6月，長沙喜盈門范城開業，走娛樂化綜合體路線，平順，但生意不盡如人意。13年年底，陸天接手操盤，帶領這個項目走向了一條前所未有的道路：做一個以室內兒童游樂為主的Mall。

       “這個方向不是拍腦袋想出來的，而是綜合考慮了周邊環境、商場客流、消費需求、市場發展趨勢等多方面因素。”作為職業地產操盤手，陸天做了一系列調研，給出了一份完整的分析報告：距離核心商圈9公里，沒有商圈優勢；周邊住宅多、學校多，家庭消費潛力大；13 年年底二胎正式開放，人口紅利激增……結論很明顯，走兒童游樂這條路，是最佳選擇。

       不過，2013 年，在全國的購物中心里，兒童業態的平均占比只有 7.6%，而且絕大多數以兒童零售為主，兒童游樂當時在這 7.6%里，還只是一個邊角料。在全國各地的大型賣場里，兒童品類是所有核心商圈賣場最弱的業態，通常他們都會把兒童相關放到最高的樓層，面積也小，基本做的是兒童零售。在當時的市場環境下，把兒童游樂做成一個綜合體的核心主力，顯然是場冒險。

       然而，陸天的成績單卻讓人瞠目結舌：僅僅一年時間，喜盈門范城便從一個默默無聞的新丁，變成蜚聲業內的創新標桿和朝圣之地，其以兒童游樂為消費引擎，帶動商場銷售不斷創新高的運營模式，成為整個商業地產的學習范本。從2016年開始，每年這里都要接待數十個來自全國各地的地產運營商考察團，其名字也不斷出現在各種商業地產的研究報告中。

       新形態重塑商業地產發展邏輯

       在陸天看來，一個兒童游樂型購物中心要做到成功，從戰略到戰術都有講究。

       第一步就是場內業態結構的組成。既然是以兒童游樂為主，那么招商需要做的事情，就是到全國各地尋找最流行最先進的游樂項目，想方設法招進來。而為了保持孩子和家長的新鮮感，這些游樂項目必須保持適當的更新頻率，每半年更新20-30%的項目，這種更新可以是品牌的更新，也可以是設備的升級。

       第二步是對游樂項目的選擇上，寓教于樂是硬指標。現在的家長以80、90后為主力，他們有兩個特點：一是在孩子身上的投入很大，愿意為了孩子花錢，無論是教育還是玩樂；二是他們更講究科學育兒，所以在選擇游樂項目時，也會帶有一種心理預期：希望這個游樂項目能夠對孩子的成長有幫助，要么能鍛煉身體，要么能鍛煉心智。所以既動手又動腦的游樂項目，才能夠不斷激發重復消費。

       第三步是優化兒童業態的組合和設置，兒童游樂、教育培訓、親子體驗、兒童美發、兒童零售等都需要合理搭配，多業態整合，這樣才能夠打通兒童和家長的消費需求，品牌之間才能實現消費群體的最大共享。兒童游樂項目的設置也應該給聯動消費創造條件：多設置不需要家長陪同的游樂項目。這種項目，孩子可以獨立在里面玩，工作人員會守在出入口，確保孩子一定是由自己的家長接出，讓家長能夠放心將孩子一個人放在各個游樂項目里。這樣，當兩三千個孩子在游樂項目里玩樂的時候，他們帶來三至五千家長就會開始消費，想買衣服的就會去逛服飾，吃貨就會去逛餐飲……一個孩子帶來的，就是整個家庭的多種消費。

       合理提升兒童業態在整個商業體的占比，利用多業態整合來達到拉動整個項目的銷售，這是陸天運營兒童游樂型購物中心的核心理念，這一點給了業內很大的啟發，也因此觸發了國內新一輪兒童業態調整的大勢。比如成都銀泰城，去年把兒童業態占比提升到了 24%；北京朝陽大悅城，去年調整布局一整層的兒童業態，全年單日客流最高的一天就是兒童節那天；保利商業近一半購物中心的兒童業態占比都超過了 25%，平均也有 20%。

       當然，兒童游樂型購物中心的興起，更重要的貢獻是以一種新的商業形態，重塑了商業地產發展的邏輯，在大家都在拼品牌、拼價格的大環境下，走出了一條更具生命力的發展路徑。

       坐在風口上 你才能躺贏

       國家二胎政策開放后，每年出生人口在 1700 萬左右， 兒童消費增速目前是每年 30%+。 由此可見，兒童消費無疑是目前經濟發展最大的風口之一。所以當越來越多的地產項目趕來朝拜時，陸天也越發忙碌起來，作為兒童游樂型購物中心的運營鼻祖，如何讓此類型購物中心遍地開花，于他，是一種使命。

       兒童游樂型購物中心的運營模式，在陸天看來，具有幾大核心優勢：“第一，不受商圈限制，無論你身處核心商圈，還是偏遠地帶，只要周圍有住宅，有家庭，就能有消費基礎；第二，抗電商能力強，兒童游樂的高體驗性決定了，電商再強也無法取代；第三，對體量的兼容性很強，體量大有體量大的玩法，體量小也能玩轉。”

       而這類型的購物中心想要運營成功，如何將兒童游樂這一流量引擎運用好就是關鍵。2018年，陸天僅在江西就簽下6個門店，開出兩個門店，從進駐到開業，都不超過半年，全部由他親自操盤，輕車熟路。而他的團隊，也在他的高標準嚴要求下，成為一支戰斗力超強的運營團隊。

       “我經常對我的團隊說，永遠不要滿足眼前的成績。”陸天喜歡跟他的團隊分享一個故事：兩個人一個人考了 98 分，一個人考了 100 分，考了 100 分的人對考了 98分的人說，你考 98 分是因為你的能力只能考 98 分，我考 100 分是因為這張卷子只有 100 分，如果這張卷子有 150 分，有 200 分，我就能考150 分， 200 分。所以做到極致，才能得到滿分。接下來，在陸天的運營版圖里，還有更多的滿分項目等著他去呈現。