商戰(zhàn)往事之2：百佳的特價還能玩多久
時間:2011-04-29 17:03來源: 作者:黃華軍
（原載：2000年12月26日《粵港信息日報》） 11月17日，重返廣州開店的香港百佳超市玩起的“讓全城女人‘失蹤’”的“把戲”，至今還看不出有“歇手稍停”跡象。店內(nèi)依然摩肩接踵，“去百佳逛逛”依然是坊間主婦們口耳相傳的一句話。對這一廣州商界多年未遇的火爆景象，本報曾于12月1日、6日接連予以報道和評述。
無可否認(rèn)，極具競爭力的商品售價，是百佳“聚客”的關(guān)鍵所在，一個刻意打造的“價格殺手”形象，正活靈活現(xiàn)地凸現(xiàn)在廣州同行面前。由此亦引起了行內(nèi)對百佳是否在賠本賺吆喝、百佳“熱賣”能維持多久等種種猜測。為此，記者近日進(jìn)行了一次明查暗訪。
“價格殺手”形象凸現(xiàn)
百佳的價格到底便宜到何種程度?12月7日，記者來了一番實(shí)地考察。當(dāng)天，記者在百佳超市隨手錄得如下幾種商品的價格：茄瓜、冬瓜、土豆、番茄、四季豆每500克的價格分別為：1．5元、0．5元、0．9元、1．3元、1．7元；可口可樂、雪碧每6聽售10．8元；200毫升飄柔油洗發(fā)水賣14．9元/瓶，2．147升金龍魚食用調(diào)和油每罐標(biāo)價19．8元。同一天，在廣州另一家以價格低廉著稱的超市，記者又錄得上述同樣商品的價錢：五種蔬菜每500克價格依次為2元、0．7元、1．5元、2．4元、2元（平均差價為0．54元，幅度竟相差30．88％！）；可口可樂、雪碧“好又多”每6聽賣10．9元，比百佳貴一毛錢；200毫升飄柔油洗發(fā)水15．8元一瓶，比百佳高出9角；2．147升金龍魚食用調(diào)和油21．9元/罐，又比百佳貴2．1元。
面對如此誘人的價格，難怪精打細(xì)算的廣州主婦們趨之若鶩。就連本報負(fù)責(zé)抄錄價錢的記者，也按捺不住購物的沖動，“實(shí)在便宜不少！”相信這是目下所有到過百佳的人的同一觀感。
總括而言，正如百佳所在的中旅商業(yè)城一位高層人士指出的，百佳商品售價平均要比市價低15％～20％。一個全然迥異于過往百佳的價格殺手形象已脫穎而出。
“低價入市”策略奏效
奉行“低價入市”路線造就開店轟動效應(yīng)，1996年萬客隆廣州店曾有過先例。不管心里是多么的不情愿，甚至心生幾分嫉妒，廣州商界同行對百佳采取的這一先聲奪人的入市策略，都不得不表示由衷的嘆服。
廣州友誼商店一位不愿透露姓名的高層管理人員對記者說，精明的百佳看準(zhǔn)了在老城區(qū)開店，“口碑傳播”效應(yīng)要比單純的廣告投放更省時快捷、更具鼓動性的特點(diǎn)，省下大筆的廣告支出，“補(bǔ)貼”進(jìn)商品售價，讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，這種“抓住眼球"催生羊群效應(yīng)的做法很值得本土商家三思。
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄指出，沒有人流就沒有商流、錢流，至少百佳是用超低售價策略換取了旺盛不衰的人流，如果廣州能有50家像百佳這樣的以“生鮮市場”作主打的超市，廣州流通業(yè)面貌將上一個新臺階。
廣東省經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場處官員陳容秋說，吃和用占了廣州市民總支出的6－7成，盯準(zhǔn)“街坊生意”，走平民路線，是百佳入市的一著妙棋；而且，低價不等于低檔，建立在強(qiáng)大采購規(guī)模之上的低價策略，會更具殺傷力。
記得百佳開業(yè)前夕，記者在采訪百佳超市（中國區(qū)）董事總經(jīng)理艾一帆時，艾便希望能夠一炮打響，“讓廣州市民重新認(rèn)識今天的百佳，再不是過去那種鋪面窄小、售價高昂的雜貨店了”。看來這一目的初步達(dá)到。
另一位百佳董事曾金強(qiáng)也向記者表示，從剛開業(yè)頭一個星期的新張效應(yīng)以及持續(xù)至今的每天過百萬的銷售業(yè)績來看，“達(dá)到了我們預(yù)期的相當(dāng)滿意的程度”。曾承認(rèn)以如此低價入市，會使商家利潤攤得很薄，“但我們認(rèn)為，贏回百佳美譽(yù)度，重樹百佳新形象，現(xiàn)階段要比蝕本銷售重要得多。”
百佳賠本賺吆喝？
針對外間所稱“百佳有低于進(jìn)貨價拋售”的嫌疑，曾金強(qiáng)沒有加以否認(rèn)，“部分價格敏感商品一定會低于進(jìn)貨價出售，而用其他非價格敏感商品來彌補(bǔ)損失。”
談到百佳“賠本賺吆喝”話題時，廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長李小和則反問記者：“我們有沒有想過百佳為何能打出低價的旗號？做生意誰都不是不想賺錢的傻子，平價與蝕本之間我們不能輕易地劃等號。”
他列舉了可以支撐百佳低價策略的四點(diǎn)理由。首先，是借助口碑傳播，節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用；其次，占百佳固定成本開支較低比例的租金水平，也使百佳卸下了經(jīng)營上的一塊大包袱。
關(guān)于百佳在中旅商業(yè)城的租金情況，外間傳言甚多，有說“每平方米二三十元”，也有說“不超過50元/平方米”。中旅商業(yè)城方面則明言“每平方米向百佳收取的租金，連投資硬件的利息都抵不上。”
曾金強(qiáng)本人拒絕透露具體數(shù)字，只是說“底線在每平方米100元之內(nèi)，是一個雙方都能接受的水平。”以此估算，6000平方米經(jīng)營面積的百佳超市，每月租金支出不會超過60萬元人民幣，換言之，一天的營業(yè)收入即可消化掉這筆微薄的租金開支。
第三，是供應(yīng)商的跟隨策略在發(fā)揮作用。正如陳容秋所指出的，“低價絕對是供應(yīng)商支持的結(jié)果，因?yàn)樗麄兓蛟S不會對眼前的利益多作計較，而只是著眼于跟隨百佳明年在廣州開店擴(kuò)張的步伐，來做更大的生意。”
這一說法得到了李小和以及曾金強(qiáng)的認(rèn)可。曾金強(qiáng)說，供應(yīng)商都知道我們計劃明年在廣州新增3家分店，故抱著長遠(yuǎn)合作的態(tài)度，對現(xiàn)時百佳的低價銷售策略作出了必要的支持。
最后，在香港擁有200多間分店的百佳，本身所固有的強(qiáng)大的采購系統(tǒng)，也為其在穗低價入市提供了一方可靠的屏障。
“低價紅旗”能扛多久？
在眼下蜂擁而至百佳購物的人群中，很大一部分是摻有“水分”的非目標(biāo)顧客群。據(jù)記者現(xiàn)場隨機(jī)采訪，既有來自三元里、機(jī)場路一帶的白云區(qū)居民，也有從珠江對岸中大、赤崗趕來的市民。客觀而言，受隨眾心理驅(qū)使的這部分顧客，斷然不是定位于做街坊生意的百佳真正的目標(biāo)顧客群。因而，業(yè)內(nèi)有人為百佳擔(dān)心，一旦新鮮感漸消，熱潮漸退，隨著只對價格忠誠而非對商店忠誠的顧客的大量流失，可能會導(dǎo)致百佳先前所做的一切變成無用功；而且他們認(rèn)為，低價策略不可能長期維系下去，當(dāng)價格適當(dāng)回調(diào)時，也會令商圈中的目標(biāo)顧客產(chǎn)生抵觸感。
對此，百佳方面給予了反駁。他們堅稱“價格沒有回調(diào)的可能”。商場電腦每天在“格價”專員搜尋輸入主要競爭對手、肉菜市場價目后，會隨時調(diào)整商品售價，“一天之內(nèi)同一商品甚至?xí)袔讉�價錢，”而且，商場還會不斷推出讓人喜出望外的“特價商品”，以最大程度地吸引顧客的視線。
當(dāng)然，如同曾金強(qiáng)向記者所強(qiáng)調(diào)的“商家永遠(yuǎn)不可能做賠本買賣”，而要盈利就必須盡快擴(kuò)張規(guī)模，減輕總店?duì)I運(yùn)成本壓力。因此，他表示百佳明年開店行動將大大提速，“盡快找尋有潛質(zhì)的賣場，增加分店數(shù)量，這是我們的當(dāng)務(wù)之急。”
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