美國梅西百貨經(jīng)營管理初步研究
時間:2011-04-07 17:58來源: 作者:楊寶民
2008-01-14 | 目錄
一、梅西百貨的發(fā)展歷史
二、梅西百貨的品牌建設(shè)經(jīng)驗
三、梅西百貨的旗艦店 紐約旗艦店
四、梅西百貨的特色營銷
1．營銷體系
2．感恩節(jié)日紐約巡游活動
五．梅西百貨的發(fā)展戰(zhàn)略
摘要
梅西百貨是美國的主流百貨公司，從夏威夷到拉斯維加斯，從華盛頓到紐約，梅西分店遍布全國各地，歷經(jīng)百年發(fā)展。
梅西集團(tuán)駕馭大型百貨集團(tuán)公司有哪些寶貴經(jīng)驗？主要盈利模式有何特點？巨大的采購規(guī)模采用何種采購管理模式？
在百年多發(fā)展歷史中，梅西如何抓住顧客心，梅西的營銷獨具特色，例如每年一次的感恩節(jié)巡游。
面對知識經(jīng)濟(jì)時代，梅西的電子商業(yè)系統(tǒng)和知識管理如何跟上時代的發(fā)展，我們通過實地考察與文獻(xiàn)比較研究相結(jié)合的方法研究梅西百貨的經(jīng)營管理。
梅西在美國的地位和中國的王府井百貨非常類似，我們通過比較分析研究梅西百貨對中國百貨集團(tuán)經(jīng)營的啟發(fā)。
一、梅西百貨的發(fā)展歷史及其服務(wù)特點
施特勞斯(Nathan Strarus)1848年出生于德國的一個猶太人家庭，小學(xué)尚未讀完，就隨家人移居美國，在美國南方落戶。由于家庭生活困難，到美國后僅讀完初中一年級，不得不輟學(xué)而到社會謀生。當(dāng)他14歲那年，他從南方來到紐約，在一家商店當(dāng)童工，不怕辛苦和低下，白天勤奮工作，晚上自修文化。
施特勞斯雖然讀書不多，但他在家里深受猶太傳統(tǒng)教育影響，從幼小的時代起，心靈已播下了人生奮斗的種子。施特勞斯是位有心人，而且是一位有決心和恒心的強者。他14歲開始當(dāng)商店童工， 施特勞斯由于勤于工作，善于學(xué)習(xí)，做每件事十分利落，老板很賞識他。首先把他從雜工轉(zhuǎn)為記帳員，后來又讓他當(dāng)售貨員、售貨部經(jīng)理，直至最后任他為公司的經(jīng)理。經(jīng)過20多年在商店的各部門工作，他對商店零售工作非常熟悉并深有體會。同時，他對市場了如指掌，懂得市場發(fā)展和變化的規(guī)律。此外，還與各生產(chǎn)企業(yè)有了密切的聯(lián)系。20多年的工作，特別是后10年的任商店經(jīng)理職務(wù)，使他個人有了一點資金積蓄。此時，他認(rèn)為時機(jī)已到，于1896年與其兄集資開設(shè)自己的小百貨店，取名為"梅西"(Macys)．
圖１ 梅西百貨的紐約旗艦店早年形象
現(xiàn)在的梅西百貨紐約店形象
施特勞斯通過研究確定，今天的市場是由顧客來導(dǎo)向的，企業(yè)所面臨的困難不是如何生產(chǎn)產(chǎn)品，而是如何把產(chǎn)品賣出去。簡言之，企業(yè)的主要努力集中在市場推銷。企業(yè)如不能以出奇制勝的方式把商品推銷出去，其效益必然不佳，甚至?xí)皇袌鎏蕴Ｔ诮裉斓氖袌鲣N售工作中，僅靠物美價廉的策略是不足的，必須以現(xiàn)代市場學(xué)的新觀念、新辦法為武器，運用各種推銷學(xué)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能進(jìn)攻退守，因應(yīng)自如。
為了使梅西百貨公司大展鴻圖，施特勞斯研究出一系列的銷售術(shù)(Salesmanship)，其銷售術(shù)的特點是"低壓的銷售術(shù)"，即推銷員要站在顧客的立場為顧客的利益，介紹購某一種商品所帶來的利益，引起顧客的購買興趣。因此，他要求本公司的推銷員對商品應(yīng)有10項認(rèn)識(商品的背景資料、商品的外觀、商品的成分、制造的過程、商品的使用、服務(wù)性及耐久性、商品的保護(hù)和使用、價格及類型公司的歷史及政策、競爭的商品)；推銷員要善于對不同的顧客采用不同的策略；要有借機(jī)建議推銷的本領(lǐng)(建議購買相關(guān)連商品、建議大量購買所需商品可省時省錢、建議購買高級商品推薦本公司正在開發(fā)的商品、推薦代替商品等，要見機(jī)行事)；推銷要善發(fā)掘未來顧客(利用各種現(xiàn)有表冊資料、跟蹤向公司詢問的客人、同類產(chǎn)品的市場調(diào)研、與其他行業(yè)推銷員合作、團(tuán)體和朋友的介紹、利用展示會、觀察推測法等)。
梅西公司隨著市場競爭的發(fā)展，相繼推出了"給消費者贈品法"、"消費者競賽有獎法"、"贈品積分法"、"新產(chǎn)品實地表演法"、"產(chǎn)品陳列室"、"時裝表演"等等推銷辦法，都有力地促進(jìn)了各種商品的銷售。
施特勞斯諳知企業(yè)就是人的道理，推銷辦法多么好，如果企業(yè)的人素質(zhì)不高，好辦法也實施不了或好辦法沒有好結(jié)果。因此，他十分注重對公司員工的培訓(xùn)和教育，對各類員工制訂出各種要求標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)考核合格才能上崗。因而確保企業(yè)銷售服務(wù)的質(zhì)量，贏得顧客的滿意。
施特勞斯在經(jīng)營中特別注重公司的形象，為了在顧客樹立梅西公司的商品質(zhì)量是一流的形象，其經(jīng)營的各種產(chǎn)品都打上梅西的商標(biāo)。如顧客買后不滿意，可以退款或改換。
梅西百貨公司經(jīng)過30多年的經(jīng)營，由小到大，最終成為當(dāng)時美國乃至世界最大的一流百貨公司，施特勞斯也成為當(dāng)時世界首屈一指的富豪。施特勞斯于1931年去世了。
1931年以后繼續(xù)擴(kuò)張到63家公司，直到1994年被聯(lián)盟百貨公司并購。
梅西百貨在顧客服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，根據(jù)調(diào)查研究中等收入的家庭主婦階層，采取了新的服務(wù)策略：
梅西百貨公司的市場調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，自己的最大宗顧客是中等收入的人士，尤其是這類家庭的主婦。經(jīng)過對這類人的研究，梅西百貨公司發(fā)現(xiàn)這類人至少有五個特點：
一、她們中有較多的人接受過高等教育，而且又受旅行見聞、婦女雜志、電視、電影的影響較多，因此，她們對于現(xiàn)代家庭和時裝世界有著更多的了解。
二、她們有較全面的價值觀念，僅用"便宜"兩字根本不能吸引住她們。
三、她們都很忙碌，購物不再是她們主要的消遣和過日子的方法，她們希望又愉快又節(jié)省時間地買東西，然后好去做別的事情。
四、她們有較多的存款，但總是不愿意花現(xiàn)款，而希望只晃一下信用卡就可以取走所需要的商品，然后在月尾付款。
五、她們對服務(wù)態(tài)度要求很高，她們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)有幾塊錢的賬面錯誤，或者在家中等了一天貨品都不按時進(jìn)來，或打電話訂貨花了半小時，或者按登載的廣告，在上午十點提前趕來買貨卻在貨架上選不到東西，或者找不到售貨員……那么，她們下次就不會再來了，而且她們還會把她們所受的委屈和吃到的苦頭，告訴她們周圍所有的人，叫嚷得無人不知無人不曉，鬧得滿城風(fēng)雨。
針對這些特點，梅西百貨公司隨之采取靈活而有效的服務(wù)措施。梅西百貨公司的所有出口都是設(shè)在顯眼和方便的地方；把停車場設(shè)置得很寬敞，顧客可以很快地找到商店，順利地停車走進(jìn)店門；他們還設(shè)計出新式結(jié)構(gòu)的商店，顧客想到第幾層買東西，都可以駕車停到那層樓旁邊的停車場。
對于服務(wù)員，梅西百貨公司也做了特別的規(guī)定：顧客可以自做決定，可自由選擇商品，若需要服務(wù)員則應(yīng)隨叫隨到，對于以選擇為樂的顧客，服務(wù)員不要在旁邊羅嗦和不耐煩，應(yīng)讓她們自由盡情地選擇；對于購買貴重物品像寶石、裘皮，甚至照相機(jī)、電視機(jī)等的顧客，服務(wù)員應(yīng)耐心地解答顧客的咨詢，給她們提供幫助，讓她們買得稱心如意。
現(xiàn)任CEO是terry J. Lundgren
圖２CEO terry J. Lundgren
二、梅西百貨的品牌建設(shè)策略
梅西和布魯明戴爾都是美國和全球最知名的零售品牌。他們知道建立獨特的商品分類，運營目的地商場，社會和時尚事件吸引更多的注意力，并且在面向流行的電子商務(wù)方面有創(chuàng)新。
每年許多顧客參觀梅西和布魯明戴爾，他們沒有從生意角度考慮品牌、正在研究的工作表明，梅西公司正在贏得核心顧客的認(rèn)可，研究顧客的生活方式并圍繞他們的需求努力塑造自己的商品分類和商場體驗。
這意味著他們通過一系列的商品與服務(wù)滿足顧客個性化要求。他們?yōu)轭櫩痛蛟斓拿考疑痰甓加刑厣肺髋樗蓄櫩吞峁┩凰降姆⻊?wù)，并且將他們彼此聯(lián)系。
梅西的商業(yè)戰(zhàn)略擁有最好的零售從業(yè)人員支持，包括鼓勵雇員擁有不同視點的實力。
梅西和布魯明戴爾品牌都屬于零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者梅西公司，研究表明超過98％的購物者在我們的核心顧客中認(rèn)可這兩個品牌．通過在每個時刻面對每個顧客打造他們的品牌形象――他們的業(yè)務(wù)將繼續(xù)發(fā)展并將增加股票價值。
梅西創(chuàng)建偉大品牌的經(jīng)驗
梅西或布魯明戴爾的購物體驗應(yīng)該讓顧客感到激動和便利，他們要成為顧客的首選．每天都保持同樣的水準(zhǔn)需要幾十種要素保持一致。
建立梅西和布魯明戴爾偉大品牌的經(jīng)驗意味著我們具有惟一正確的分類，精心選擇的商品滿足每個顧客在各個商店的不同需求．我們的商業(yè)環(huán)境必須對消費者具有獨特的吸引力并迎合消費階層，我們的服務(wù)必須符合顧客的友好、高效和知識性需求。
在過去的五年中，指導(dǎo)他們發(fā)展的 梅西品牌通過實施四個策略――具有惟一性的分類，簡化的價格，改進(jìn)的購物體驗和引人注目的營銷。
梅西和布魯明戴爾是多個品牌，通過擴(kuò)展的商店服務(wù)，兩個網(wǎng)站分別是macys.com和bloomingdales.com。
Getting Better Every Day 每天做得更好
為了提升各個品牌體驗，梅西和布魯明戴爾百貨在2006年付出了顯著的努力，同時擴(kuò)展了他們的市場范圍和表現(xiàn)。
梅西百貨在2005年以后，他們通過收購從五月百貨公司獲得了400店，對商店的改進(jìn)包括更寬的過道，減少混亂，更新試衣間，安裝導(dǎo)示牌，增強商品視覺形象，完善商業(yè)設(shè)施，以便在顧客定位上做得更好。
他們特別強調(diào)獨有商品，這包括梅西廣為人知的自有品牌，例如IoNoC, Alfani, Tasso Elba, American Rag, Karen Scott, John Ashford, Hotel Collection, Greendog and Tools of the Trade.
市場上的品牌除了梅西品牌外，例如設(shè)計師Elie Tahari 的T Tahari系列品牌，設(shè)計師Oscar de la Renta的Oscar系列收藏品也一起推出。進(jìn)入2007年以后叫做Martha Stewart系列家居品牌將出現(xiàn)在所有梅西百貨店，超過1/3的商品在梅西是獨有的或者限量銷售的。
通過第一流的廣告營銷戰(zhàn)役，在假日季節(jié)，梅西百貨通過有線電視，廣播雜志當(dāng)?shù)貓蠹埡蛷V播，戶外廣告牌子和大多數(shù)喜歡的網(wǎng)站進(jìn)行廣泛宣傳，引起顧客的注意，2006年梅西的故事進(jìn)入生活中。
2006 年梅西百貨開設(shè)三個新的百貨店，包括Chula Vista, CA, Denver and downtown Philadelphia.
2007 在Bolingbrook, IL; Boston, MA; Collierville, TN; 和 Austin, TX開設(shè)新店. 2007年計劃在Costa Mesa, CA, and Chevy Chase, MD 開設(shè)新店。在2006年梅西投資建設(shè)新店翻修老店并運用新技術(shù)，在2007年增加1.2億美元投資。
三、梅西百貨的紐約旗艦店
位于Herald Square哈洛德廣場（34th street & Broadway） 的梅西百貨旗艦店占據(jù)了百老匯和第七大道之間，整條34街上的角落，號稱是全世界最大的百貨公司。也因為它的歷史悠久，而被注冊為紐約的標(biāo)志之一。
圖3 梅西百貨紐約旗艦店LOGO
圖4 梅西百貨外立面
流行品牌也是一網(wǎng)打盡。在服裝方面，美國人偏愛的品牌Calvin Klein、DKNY、Guess、Jlo、Sean John、Kenneth Cole、Ralph Lauren、Tommy Hilfige、Polo Jeans、Baby Phat……等，絕對找得到，其它例如BCBG MAXAZRIA、INC、Ecko Red、Sergio Valente、Emanuel……等經(jīng)典品牌也沒遺漏。
圖5 梅西百貨的品牌專賣店
圖6 梅西百貨的女性服飾
四、梅西百貨的經(jīng)營體系與特色營銷
1．梅西經(jīng)營理念與經(jīng)營體系
店面經(jīng)營為主，網(wǎng)上經(jīng)營穩(wěn)步擴(kuò)大，電視營銷屬于獨立經(jīng)營單位。
梅西百貨的基本理念是：顧客是企業(yè)的利潤源泉，員工是打開這一源泉的鑰匙。商品部門不同，要求的顧客服務(wù)不同，因此應(yīng)該有不同的薪酬制度來啟動員工這把鑰匙。
梅西的薪酬制度可以歸納為：小時工資加銷售額提成，但不是將兩種制度用在同一位員工身上，而是用在不同的員工身上。家具、男士訂做服裝、鞋類一直實行銷售額提成制度，因為這些商品的銷售業(yè)績與員工的努力關(guān)系極大。而對于其他商品則實行小時固定工資制，因為這些商品的銷售業(yè)績與員工的努力關(guān)系不大。
圖 7華盛頓購物中心的梅西百貨
梅西百貨的網(wǎng)站(MACYS.COM)就有二十五萬種商品包括女裝、男裝、童裝、特別小號服裝，化妝品、女士內(nèi)衣、珠寶、裝飾物、香水和家用產(chǎn)品。盡管和梅西百貨的店內(nèi)的兩、三百萬商品相比，這只是很少的一部分樣品，但是這已是網(wǎng)上最大的百貨之一了。
圖8 梅西網(wǎng)站首頁
讓我們看看梅西的在線服務(wù)。它的電子平臺每周可每天24小時地工作7天。訂單是72小時之內(nèi)從他們的五大執(zhí)行中心之一通過UPS郵寄出去的。而且，通過網(wǎng)上購買的商品可以在商店里退貨。梅西百貨采取統(tǒng)一價格的策略。所以當(dāng)商場里降價時，梅西網(wǎng)站在網(wǎng)上也作降價促銷。
梅西百貨引進(jìn)了一套新的店內(nèi)信號系統(tǒng)：無線電子貨架標(biāo)簽系統(tǒng)(ESL)。這一技術(shù)使得百貨商店能對那些價格具有敏感性的產(chǎn)品做到即時、實時的價格變動。使犯錯率降低，也節(jié)省了人力，甚至紙張的花費也降低了。
梅西電視購物
圖9 梅西電視購物
1994年開始梅西百貨就和HSN電視購物頻道進(jìn)行合作，24小時對外播出，覆蓋全美，銷售商品包括家居用品、電子用品、手表、首飾、服飾、汽車、住房。
梅西公司負(fù)責(zé)電話咨詢、付款系統(tǒng)和物流配送等，電視公司只是負(fù)責(zé)選擇商品制作節(jié)目，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)電視購物的業(yè)務(wù)流程，通過專業(yè)分工降低了雙方成本。
梅西百貨的商品品類齊全，貨源廣，比電視公司和單一廠商合作選擇性更多，此外梅西百貨的品牌效應(yīng)和服務(wù)體系也是電視購物顧客的有效保證。
2．感恩節(jié)日紐約巡游活動
圖10 梅西百貨 2003年感恩節(jié)日游行
紐約曼哈頓巡游由梅西公司發(fā)起，巡游列隊多達(dá)一萬人之眾，花車、名人、即席演奏的樂隊及舞蹈團(tuán)、小丑等，還有著名卡通造型的巨型氦氣球，這已成為大巡游的標(biāo)記，是小孩子最為興奮的時刻。
圖11 梅西百貨即將舉辦的２００７年巡游
梅西感恩節(jié)巡游一般能夠吸引百貨現(xiàn)場觀眾，５０００萬人左右收看電視直播，極大提高了梅西百貨的知名度。
五、梅西百貨的發(fā)展戰(zhàn)略及其對中國百貨集團(tuán)戰(zhàn)略的啟發(fā)
１．實施全國連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略 突出自有品牌 創(chuàng)新盈利模式
聯(lián)合百貨(Federated)強調(diào)發(fā)展全公司范圍的自營品牌項目。目前全公司包括梅西百貨銷售的15%來自自營品牌，重點在7個主要品牌上。當(dāng)百貨商店發(fā)展自營品牌時，他們組建一個產(chǎn)品開發(fā)小組來設(shè)計、選材料，并挑選某個生產(chǎn)商把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。自營品牌的重要性在于它給零售商一種別的零售商沒有的產(chǎn)品，而且利潤高于他們從生產(chǎn)廠商那里購買來的產(chǎn)品。但是自營品牌要求零售商有一定的聲望。自營品牌猶如一道無形的籬笆墻為百貨商店抵擋來自全國著名的折扣店的競爭。當(dāng)百貨店已有一定的聲望時，效果更是顯著。
圖12 自營品牌在梅西百貨旗艦店占有相當(dāng)比例
２．梅西的海外發(fā)展戰(zhàn)略 首先在美國的海外屬地，其次在美國文化相近的國家發(fā)展。
六、 梅西集團(tuán)戰(zhàn)略對中國百貨戰(zhàn)略管理的啟發(fā)
梅西百貨作為美國歷史非常悠久的大型百貨集團(tuán)，它的發(fā)展歷程和經(jīng)驗教訓(xùn)，特別是戰(zhàn)略變革對于中國百貨集團(tuán)具有重要啟發(fā)：
1.百貨主業(yè)要與時俱進(jìn)，百貨經(jīng)營在互聯(lián)網(wǎng)和電視購物方面走在時代前列，得到更多顧客的支持。在國內(nèi)大型百貨集團(tuán)內(nèi)，選擇適當(dāng)百貨店作為電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物試點，也可以選擇適當(dāng)主力商場進(jìn)行自己采購和自主品牌試點。
2.在百貨公司業(yè)績突破時候不要盲目抽出資金搞房地產(chǎn)，而且加強主業(yè)經(jīng)營，力爭在條件具備時候上市或與基金合作，增強資金實力。
3.百貨集團(tuán)連鎖戰(zhàn)略先要細(xì)分市場，選擇自己相近的市場進(jìn)行連鎖經(jīng)營，條件不具備時候不要盲目發(fā)展全國性連鎖經(jīng)營。
4.作者通過總結(jié)金華和邯鄲等數(shù)個百貨定位案例，認(rèn)為在中國經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級市不主張發(fā)展奢侈品百貨，盲目追求高檔百貨定位會在經(jīng)營上造成困境，百貨定位不能脫離當(dāng)?shù)叵M水平。
5.結(jié)合新摩爾團(tuán)隊對美國百貨集團(tuán)戰(zhàn)略研究，國內(nèi)百貨集團(tuán)選擇商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與百貨同步戰(zhàn)略時候，最好能夠具備地產(chǎn)和百貨經(jīng)驗，否則不要盲目選擇多元化戰(zhàn)略。我們認(rèn)為通過知識創(chuàng)造集團(tuán)優(yōu)勢，通過創(chuàng)新和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值，這是百貨集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的新方向，該方向要求企業(yè)在人才培養(yǎng)方面承擔(dān)更多社會責(zé)任，百貨集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整成功的標(biāo)志是集團(tuán)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。
新摩爾利用自己專家團(tuán)隊積累的國內(nèi)經(jīng)驗和國外系列考察成果，幫助國內(nèi)百貨集團(tuán)提供建設(shè)性咨詢服務(wù)和人才培訓(xùn)工作，期望中國百貨經(jīng)營水平早日走在世界前列。
參考文獻(xiàn)
1.魏佳，向外取經(jīng)，促進(jìn)電視購物發(fā)展，青年記者，2007年 | |
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