太二酸菜魚的光環(huán)很多：即將上市，酸菜魚頭部品牌，營(yíng)收每年翻倍，受90后歡迎。

　　當(dāng)然，這些都是“結(jié)果”。如何達(dá)到這些結(jié)果？我們多次探店、多方打探后認(rèn)為，太二的成功在于它是一家“純吃飯”的餐廳。

　　每年?duì)I收增長(zhǎng)超 120%

　　太二是下一個(gè)海底撈嗎？

　　酸菜魚賽道的火熱，母公司九毛九赴港IPO，共同將“太二酸菜魚”推上了風(fēng)口。

　　招股書披露，2019 年上半年太二數(shù)據(jù)驚人：直營(yíng)店 98 家，營(yíng)收 6.8 億，翻臺(tái)率 4.9。

　　它為九毛九集團(tuán)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比，從 0 到 43.5%，只花了 4 年，每年?duì)I收增長(zhǎng)率均超過 120%。如此快的成長(zhǎng)速度，被部分券商視為下一個(gè)海底撈。

　　太二究竟是一個(gè)什么樣的品牌？怎么做到增長(zhǎng)快、翻臺(tái)高？為探討這兩個(gè)問題，內(nèi)參探店小分隊(duì)出動(dòng)了。

　　實(shí)測(cè)太二國(guó)貿(mào) 3 店

　　年輕、社恐、薯片式賣魚

　　目前，太二在北京有 5 家店， 3 家密集布局在國(guó)貿(mào)附近，金地店、華貿(mào)店相隔不到 300 米。

◎國(guó)貿(mào)門店分布情況

　　年輕，是探店小分隊(duì)的第一印象。

　　首先，是門頭、vi風(fēng)格年輕。強(qiáng)對(duì)比的黑白色，搭配板畫風(fēng)格人物，門頭簡(jiǎn)潔干凈，僅貼著點(diǎn)餐二維碼+店長(zhǎng)說，部分門店有“酸菜比魚好吃”這句 slogan。

◎ 黑白風(fēng)格+板畫形象門頭。

　　其次，是店員年輕。3 家門店大小均在 200㎡~300㎡，算上后廚，每個(gè)店配20+人員，前廳以干凈、高個(gè)的男孩為主，招人時(shí)注重身高、談吐，薪資水平在 5k上下，包吃住。

◎ 太二的員工餐相當(dāng)豐盛。

　　最后，是消費(fèi)者年輕，且女性為主。實(shí)地觀察來看，2 人桌以閨蜜/情侶為主，4 人桌則朋友聚會(huì)居多（通常女孩 2 個(gè)以上）。

◎ 1 點(diǎn)排位現(xiàn)場(chǎng)，年輕人居多。

　　“社恐”，是探店小分隊(duì)的第二印象。

　　如果將消費(fèi)者與服務(wù)員交談一次，記做一個(gè)觸點(diǎn)的話，太二是一家觸點(diǎn)相當(dāng)少的店，僅有門迎、上菜兩個(gè)觸點(diǎn)，其它環(huán)節(jié)都可以自助完成。

消費(fèi)者缺少與太二直接、即時(shí)溝通的渠道：點(diǎn)評(píng)、官微等，均查不到門店電話，只能門店取號(hào)；沒有紙質(zhì)菜單，點(diǎn)單也必須使用手機(jī)，不能通過工作人員下單。很像一家患有“社交恐懼”的店。

　　“賣薯片式”賣魚，是探店小分隊(duì)總結(jié)的第三個(gè)特點(diǎn)。

　　太二菜單結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，僅有 24 個(gè) sku（第一家店僅有 18 個(gè)）：酸菜魚（3）+酸菜（1）+涼菜（6）+小吃（5）+蔬菜（2）+冰飲（6）+米飯（1）+零售產(chǎn)品（3）。

　　其中，酸菜魚只按照大小分三種：2~3 人份、3~4 人份、土豪版。消費(fèi)者不能選擇魚的種類、大小，也不能調(diào)整辣度。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，體驗(yàn)不像是來吃飯，而像是去超市買一包薯片。你可以選擇小包、大包或者不買，不能要求「你這包薯片能不能少放點(diǎn)辣椒」或者「能不能換一種土豆」。

　　據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察，制作一份酸菜魚的過程被拆分到了 3 個(gè)人：1 人負(fù)責(zé)下魚片鋪好、一人負(fù)責(zé)煮湯和配菜澆上去、1 人負(fù)責(zé)最后淋上一潑油，激發(fā)出香味。配合標(biāo)準(zhǔn)化的食材、料包等，產(chǎn)品自然口味穩(wěn)定。

　　奧卡姆剃刀原理

　　造就太二的高翻臺(tái)率

　　邏輯學(xué)中，有個(gè)奧卡姆剃刀原理，又被稱為“簡(jiǎn)約法則”，它的內(nèi)容是“如無必要，勿增實(shí)體”，也就是“簡(jiǎn)單才有效”。

　　太二的高翻臺(tái)率，非常符合剃刀的概念。

　　首先，它剃去了部分顧客群。每家門店都會(huì)遵守三條店規(guī)，其中第一條便是“不接待 4 人以上”用餐，店內(nèi)也只設(shè)有 2 人桌、4 人桌。

　　我們探店當(dāng)日，便有多人來吃，有人選擇不吃，有人分成了兩桌取號(hào)、就餐。人數(shù)降低后，社交屬性也降低了，客人多數(shù)吃完就走。

　　其次，它剃去了多余的服務(wù)。通過線上點(diǎn)單、自助服務(wù)等方式，服務(wù)員只需要在必須出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，降低了人員、培訓(xùn)成本。

　　不過，不做多余服務(wù)，不等于不做用餐體驗(yàn)。太二是探店小分隊(duì)記憶中，唯一一家為所有桌配備充電插座、充電線的餐廳。對(duì)于 90 后而言非常友好。

　　另外，太二內(nèi)部設(shè)有顧客體驗(yàn)主管一崗，負(fù)責(zé)改善顧客的體驗(yàn)，主要研究的問題比如“杯子大小、顏色等，會(huì)給顧客一種什么感受”。

　　最后，是減去了多余菜品。正如上文所說，用一種賣薯片的方式賣酸菜魚后，訂貨、備料、烹飪等多個(gè)環(huán)節(jié)都變得簡(jiǎn)潔、高效、標(biāo)準(zhǔn)化。

　　足夠簡(jiǎn)單、足夠高效，太二的回報(bào)便是 4.9~5.5 之間的翻臺(tái)率。

　　當(dāng)然，任何簡(jiǎn)化，都要建立在穩(wěn)定的底層供應(yīng)鏈上。太二的食材全部來自第三方供應(yīng)，各類食材配備 3 名及以上供應(yīng)商，以保證質(zhì)量以及穩(wěn)定性，并自建了中央廚房和第三方供應(yīng)中心，負(fù)責(zé)處理、運(yùn)輸。

　　定位“純吃飯”

　　太二“去場(chǎng)景”值得注意

　　做完減法后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)太二是一家“純吃飯”的餐廳，它不商務(wù)、輕社交，核心壁壘就是產(chǎn)品及穩(wěn)定生產(chǎn)產(chǎn)品的能力。

　　創(chuàng)始人管毅宏也在采訪中提及：“太二是一家更純粹的餐廳，消費(fèi)者只需要為菜品付費(fèi)，與此相對(duì)，服務(wù)也就只能用在必須的地方。”

　　最后，我們也要說說太二存在的問題。

　　首先，從財(cái)報(bào)上看，它的凈利潤(rùn)有下滑趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)猜測(cè)是直營(yíng)店擴(kuò)張，帶來的租金、人員培訓(xùn)等支出增加。

　　其次，太二的火爆趁了酸菜魚品類的風(fēng)。可任何品類都有生命周期，這條小賽道到底能火多久，很難說。

　　最后，太二起家于廣州，能否成功走入北方、西南市場(chǎng)，是個(gè)問題。

　　從戰(zhàn)略看，這一點(diǎn)至關(guān)重要：九毛九集團(tuán)營(yíng)收 70%以上來自廣東周邊，是IPO過程中，被詬病的主要原因。如此發(fā)力太二，正是看中其接受度、異地?cái)U(kuò)張能力。

　　本次探店小分隊(duì)結(jié)案：太二的成功，就在于它足夠簡(jiǎn)單、高效，又恰好滿足了消費(fèi)者的需求，沒有漏掉剛需，沒有多余動(dòng)作。

　　在追求場(chǎng)景化、社交化、附加值的當(dāng)下，這種“去場(chǎng)景”、著眼于“賣飯”這一核心目的的品牌，大受市場(chǎng)歡迎，是比品牌本身更值得注意和研究的現(xiàn)象。