有人說(shuō)，在人類(lèi)的五感之中，嗅覺(jué)記憶是最古老、最精細(xì)、又最恒久的。它遠(yuǎn)比視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)記憶更讓人印象深刻。

　　一些購(gòu)物中心在嘗試用華美獨(dú)特的裝修風(fēng)格或是動(dòng)聽(tīng)音樂(lè)吸引顧客的同時(shí)，也想到了香氣這種更加“撩人”的招徠方式。

　　你的購(gòu)物中心聞起來(lái)不一樣

　　商業(yè)+香氛的使用

　　近年來(lái)，社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出一個(gè)新趨勢(shì)：即任何一個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)都不可能單打獨(dú)斗、孤軍奮戰(zhàn)，而需要更多地與其他領(lǐng)域進(jìn)行融合，于是跨界融合、混業(yè)經(jīng)營(yíng)成為普遍現(xiàn)象，集成創(chuàng)新成為時(shí)代新潮流。而在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)募有┩鈷靹t能起到事半功倍的效果，商業(yè)+香氛，借助嗅覺(jué)的力量來(lái)捕獲消費(fèi)者便是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　香氣是氛圍大師~人類(lèi)70%的感受都首先受到氣味的影響。或許你也曾有過(guò)這么一剎那，走在購(gòu)物中心里，迎面而來(lái)的一股香氣緩緩的包裹著你的周?chē)�，那感覺(jué)或沁甜或淡雅，幽香襲人惹人醉。

　　以前的品牌大多數(shù)都是只針對(duì)人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，很少能夠結(jié)合人的五種感官同時(shí)運(yùn)用。隨著商業(yè)的變革與消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的商場(chǎng)開(kāi)始采取感官聚合，讓顧客的體驗(yàn)不只停留在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，而是將香氛用作溝通媒介，從而提升客戶(hù)體驗(yàn)。

　　2012年是中國(guó)內(nèi)地空間香氛行業(yè)的開(kāi)端，最開(kāi)始主要集中在酒店和夜場(chǎng)內(nèi)，直到2014年受香港、澳門(mén)商場(chǎng)的影響，內(nèi)地才出現(xiàn)第一批在前期建設(shè)規(guī)劃時(shí)，就將香氛輸送設(shè)計(jì)考慮在內(nèi)的商場(chǎng)。在香格里拉大酒店、北京apm購(gòu)物中心、絲芙蘭專(zhuān)柜、星巴克，甚至是一些大型購(gòu)物中心的洗手間，你都可以在這些地方聞到專(zhuān)屬的香味。

　　為什么用香氛？

　　五感營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)使然

　　當(dāng)今是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩、廣告爆炸的時(shí)代，在眾多的商家強(qiáng)調(diào)視覺(jué)表現(xiàn)的時(shí)候，聰明的商家搶先一步，開(kāi)發(fā)人的味覺(jué)、嗅覺(jué)等其他人體感官并運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆。

　　氣味能夠影響情緒，創(chuàng)新者們另辟蹊徑，將具有特點(diǎn)，奇異的氣味融入到零售氛圍、產(chǎn)品設(shè)計(jì)或感官探索體驗(yàn)中，例如通過(guò)有氣味的鬧鐘提供叫醒服務(wù)、“熱毛巾上香水味”的新加坡航空、汽車(chē)品牌推出皮革味香水、通過(guò)日常科技傳遞香氣的應(yīng)用程序等等。

　　全球營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入感官營(yíng)銷(xiāo)的全新時(shí)代，各行業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)比以往任何時(shí)候都更為關(guān)鍵。所謂感官營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)運(yùn)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，展開(kāi)以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情形銷(xiāo)售，其訴求目的是發(fā)明知覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)購(gòu)置愿望的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。

　　競(jìng)爭(zhēng)跨越各種渠道，越來(lái)越多的企業(yè)和產(chǎn)品消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注這個(gè)現(xiàn)象，而香氛的運(yùn)用能夠很好地辨別品牌，做品牌的另一個(gè)標(biāo)示。

　　感官品牌是人的感官對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)品牌的想法，人類(lèi)最容易通過(guò)感官來(lái)接受、保留、重新審視事物，當(dāng)我們所有的五種感官都擊中一個(gè)品牌，那么品牌與消費(fèi)者將建立更強(qiáng)大和更持久的的情感聯(lián)系，通過(guò)感官形成我們的思想，在思想上支配我們的行為。

　　相比于具體而實(shí)在的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，嗅覺(jué)上的營(yíng)銷(xiāo)雖然聽(tīng)上去有點(diǎn)兒難以捉摸，但營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們?cè)缫呀?jīng)將“氣味營(yíng)銷(xiāo)”（Scent Marketing）提上了日程。比如，將有爆米花味道的香氛放置在電影院的門(mén)口，讓耐克的店鋪彌漫著混合了青草和皮革的味道，將谷物特有的烘焙香氣放置在面包房的新風(fēng)系統(tǒng)中，吹向行人往來(lái)密集的街道，內(nèi)衣店里夢(mèng)幻的女香......

　　小知識(shí)點(diǎn)插入：

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（商業(yè)+IP）：經(jīng)過(guò)視覺(jué)安慰的方式，到達(dá)銷(xiāo)售目的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它包括陳列設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)POP設(shè)計(jì)和店鋪設(shè)計(jì)等。

　　聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（商業(yè)+音樂(lè)）：應(yīng)用美好或共同的聲響，吸引消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)關(guān)注，并在消費(fèi)者的心目中構(gòu)成共同的聲響。

　　嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（商業(yè)+香氛）：樹(shù)立在特定氣息吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終構(gòu)成對(duì)企業(yè)品牌的忠實(shí)度。

　　芳香的魅力有多大？讓你心甘情愿被套路…

　　科學(xué)證明：人的大腦神經(jīng)在作祟嗅覺(jué)對(duì)于人的行為決策的影響確有科學(xué)依據(jù)。牛津大學(xué)的研究顯示，不同于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)，人大腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺(jué)的神經(jīng)，與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會(huì)強(qiáng)烈影響人的情緒。

　　研究顯示，在購(gòu)物這件事上：

　　74%的顧客會(huì)因?yàn)槭芟銡馕�引而造訪(fǎng)店鋪。

　　50%的顧客表示，會(huì)因?yàn)槭煜さ氖フQ香氣在店鋪里停留更久的時(shí)間。

　　更有74%的顧客會(huì)因?yàn)榉枷愣�產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向。

　　而在商場(chǎng)：

　　91%的消費(fèi)者表示，宜人的香氣對(duì)其體驗(yàn)有積極影響。

　　69%的訪(fǎng)客認(rèn)為，中庭香氛提升了他們對(duì)商場(chǎng)品牌的感知。

　　更有29%的訪(fǎng)客表示，芳香使他們更可能在未來(lái)重返該商場(chǎng)。

　　可見(jiàn)，一種專(zhuān)屬于自己品牌和購(gòu)物中心的香氛對(duì)于自身品味的提升起到很好的重要。

　　商業(yè)如何使用香氛？

　　風(fēng)向來(lái)決定

　　商場(chǎng)香薰系統(tǒng)的安裝，主要有以下幾種方式，通過(guò)商場(chǎng)中央空調(diào)管道來(lái)安裝商場(chǎng)香薰系統(tǒng)；通過(guò)商場(chǎng)新風(fēng)機(jī)管道安裝商場(chǎng)香薰系統(tǒng)，這兩種加香方式效果最好。

　　如果不通過(guò)以上兩種方式加香，還可以通過(guò)中央空調(diào)出風(fēng)口或新分機(jī)出風(fēng)口來(lái)安裝香氛系統(tǒng)設(shè)備；或者多個(gè)區(qū)域多點(diǎn)位安裝小型香薰系統(tǒng)來(lái)完成，不過(guò)這樣的加香效果相對(duì)弱些。

　　如何選擇適合自己的香氛？

　　主觀(guān)思考+客觀(guān)調(diào)研

　　靠近一些才聞得到的香氣才是優(yōu)雅有禮貌，劍努拔張的強(qiáng)烈氣味就失禮了。

　　在現(xiàn)有的進(jìn)口精油產(chǎn)品中選擇最貼合自身品牌的氣味，這也是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)中高檔商場(chǎng)的普遍做法。有別于五星級(jí)酒店對(duì)獨(dú)特香型的執(zhí)拗，商場(chǎng)是一個(gè)受眾范圍相對(duì)廣泛的場(chǎng)所，追求大眾的普遍接受度，其標(biāo)準(zhǔn)往往是“有些獨(dú)特，但辨識(shí)度不需要太高”的中庸之道，像iapm和朝陽(yáng)大悅城這類(lèi)商場(chǎng)還會(huì)依據(jù)季節(jié)更換香型。

　　而實(shí)際選擇香型的過(guò)程則更偏向主觀(guān)。悅達(dá)889廣場(chǎng)從30款香型的比對(duì)中選擇了草木香；而朝陽(yáng)大悅城的主題街區(qū)悅界則依據(jù)該街區(qū)里綠植較多、夏天氛圍較為突出的特點(diǎn)選擇了空谷百合。在基于品牌調(diào)性的大方向上，即便一些民主化的商業(yè)項(xiàng)目也會(huì)召集普通員工、品牌總監(jiān)和商場(chǎng)總經(jīng)理一起參與品鑒和選擇，但最終拍板的香型往往還是依據(jù)決策者的喜好。

　　試想，當(dāng)購(gòu)物中心里的香味是你喜歡的，你會(huì)不會(huì)也在其中多停留一段時(shí)間，這正是購(gòu)物中心用香氣的魔力在圈粉。

　　寫(xiě)在最后：

　　要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌，一個(gè)空間加香系統(tǒng)必須要擴(kuò)大視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的傳統(tǒng)范式，結(jié)合其他感官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)）在實(shí)際情況下有效結(jié)合實(shí)施。這是購(gòu)物中心差異化發(fā)展的一種方法，也是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商必須意識(shí)到的一個(gè)方向。