近年來(lái)，電商異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)不少?zèng)_擊，甚至引發(fā)一些“關(guān)店潮”。不過(guò)，隨著實(shí)體商業(yè)的不斷革新，以及消費(fèi)和體驗(yàn)的不斷升級(jí)，線(xiàn)下零售逐漸回暖。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、超市和百貨店銷(xiāo)售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)明顯的回穩(wěn)向好態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的新興品牌成為消費(fèi)者的主流購(gòu)物方式，秒變購(gòu)物中心里的新寵兒。

　　近日，記者針對(duì)餐飲、超市、書(shū)店等業(yè)態(tài)進(jìn)行了調(diào)查，解析它們是如何讓消費(fèi)者重新回到實(shí)體店。

　　新茶飲：瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體

　　案例：奈雪の茶

　　近兩年，許多網(wǎng)紅奶茶開(kāi)始走紅，“排隊(duì)半小時(shí)”對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪の茶等品牌來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)也不夸張，而這些新茶飲在掀起熱浪的同時(shí)，也讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)了店內(nèi)。在眾多茶飲市場(chǎng)中，奈雪の茶又是如何贏(yíng)得消費(fèi)者的心？

　　在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，奈雪の茶相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了三個(gè)秘訣：“第一，奈雪開(kāi)創(chuàng)了一種新的空間體驗(yàn)感。奈雪的門(mén)店是一個(gè)包容的、具有強(qiáng)烈分享特質(zhì)的休閑空間，舒適的環(huán)境也是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重，選址都在A(yíng)類(lèi)購(gòu)物中心，門(mén)店面積平均都在200平米以上，并且在設(shè)計(jì)風(fēng)格里融入了奈雪對(duì)生活美學(xué)的理念，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為門(mén)店空間不僅僅只是展示，還是一個(gè)跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通和體驗(yàn)互動(dòng)的平臺(tái)；第二，奈雪創(chuàng)新提出雙品類(lèi)的商業(yè)模式。奈雪是‘一茶一包’的首創(chuàng)者，一方面奈雪刷新了茶飲用料的品質(zhì)水準(zhǔn)，另一方面創(chuàng)新提出‘茶飲+軟歐包’產(chǎn)品概念，把兩款產(chǎn)品都做出差異化，從而帶來(lái)1+1>2的效果；第三，奈雪牢牢抓住了女性消費(fèi)者的市場(chǎng)。目前新式茶飲的消費(fèi)主力軍是女性，奈雪發(fā)展到現(xiàn)在，70%的客群是年輕白領(lǐng)姑娘，可以說(shuō)不論是從門(mén)店設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都抓住了能被年輕女性接受并喜愛(ài)的關(guān)鍵點(diǎn)。”面對(duì)電商對(duì)實(shí)體商業(yè)帶來(lái)的沖擊，奈雪の茶又是在如何應(yīng)對(duì)？其相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新茶飲是帶著新零售基因的。“我們正在計(jì)劃的是做一個(gè)‘1+N’的事情，就是讓每個(gè)線(xiàn)下店和N個(gè)線(xiàn)上店融合起來(lái)，其實(shí)就是新餐飲倡導(dǎo)的全渠道打通。奈雪一直跟口碑、大眾點(diǎn)評(píng)等O2O平臺(tái)，微商城、天貓、京東等線(xiàn)上購(gòu)物商城有合作，線(xiàn)上消費(fèi)可以打破時(shí)間、空間的局限，更好的推廣零售產(chǎn)品和周邊，比如奈雪新出的月餅禮盒可以同時(shí)在微商城和門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。線(xiàn)上消費(fèi)，線(xiàn)下體驗(yàn)，多種不同的消費(fèi)渠道也為顧客提供了不同的消費(fèi)體驗(yàn)。”該負(fù)責(zé)人告訴記者，奈雪今年著重發(fā)力新零售，在門(mén)店，除了茶飲和軟歐包，還設(shè)置了茶禮盒展示區(qū)、現(xiàn)泡茶區(qū)等等不同功能區(qū)域。一方面可以豐富消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)，另一方面更是一種生活方式的傳遞，“可以帶走的茶禮盒”進(jìn)一步融入顧客生活，有助于更新消費(fèi)者對(duì)茶飲品類(lèi)的認(rèn)知，將新式茶飲推到一個(gè)新高度。

　　新超市：體驗(yàn)“超市+餐飲”的全新模式

　　案例：超級(jí)物種

　　據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年在一二線(xiàn)城市3萬(wàn)平米及以上的購(gòu)物中心中，有16個(gè)生鮮超市品牌進(jìn)入人們的日常生活中，它們的出現(xiàn)為實(shí)體商業(yè)開(kāi)辟新零售市場(chǎng)，也逐步改變?nèi)藗兊南�費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。這些標(biāo)榜“新零售”的新超市在融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)和實(shí)體零售的同時(shí)，也迎來(lái)了消費(fèi)者。

　　其中，超級(jí)物種又是如何在做？“超級(jí)物種依托永輝全球直采的生鮮供應(yīng)鏈，定位高端生鮮食材體驗(yàn)店，各品類(lèi)生鮮食材的品質(zhì)在業(yè)內(nèi)都是首屈一指。如超級(jí)物種鮭魚(yú)工坊主打的三文魚(yú)，是來(lái)自挪威和法羅群島的正宗大西洋鮭，得到挪威海產(chǎn)局的官方認(rèn)證；波龍工坊的人氣商品波士頓龍蝦，也是直采自加拿大，保證食材的鮮美品質(zhì)。在食材體驗(yàn)的口味上，超級(jí)物種開(kāi)設(shè)了‘超級(jí)研習(xí)社’，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名私廚研發(fā)菜品，以不斷迭代。并會(huì)根據(jù)區(qū)域用戶(hù)的口味喜好，對(duì)菜品進(jìn)行改良創(chuàng)新，如在川渝地區(qū)研發(fā)了川香麻辣口味以備選擇。”超級(jí)物種相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹到，超級(jí)物種“零售+餐飲”體驗(yàn)的模式，本身就具備聚客、引流的功能；其多功能、內(nèi)容化的場(chǎng)景，也是吸引顧客走進(jìn)超級(jí)物種門(mén)店的一個(gè)原因。另外，超級(jí)物種嘗試將門(mén)店打造為線(xiàn)下聚會(huì)、社交的場(chǎng)景，并推出“私人定制”優(yōu)惠套餐，吸引用戶(hù)在此舉辦生日派對(duì)、商務(wù)宴請(qǐng)、團(tuán)建慶功等活動(dòng)，提升用戶(hù)粘性。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上超級(jí)物種主動(dòng)嘗試進(jìn)行門(mén)店“內(nèi)容化”，如與知名IP《愛(ài)情公寓》合作，在門(mén)店落地“愛(ài)情食物戀”互動(dòng)活動(dòng)，將愛(ài)情和美食元素相結(jié)合，引發(fā)年輕客群的共鳴，吸引用戶(hù)參與其中。

　　除了注重店內(nèi)的體驗(yàn)，超級(jí)物種也大力發(fā)展線(xiàn)上，打造線(xiàn)上線(xiàn)下融合的智慧零售業(yè)態(tài)。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，用戶(hù)除了可以到店購(gòu)物消費(fèi)外，也能夠通過(guò)永輝生活小程序或者APP在線(xiàn)下單，享受配送到家服務(wù)，最快30分鐘即可送達(dá)。另外，超級(jí)物種店內(nèi)不斷增加科技消費(fèi)體驗(yàn)，從上線(xiàn)小程序、APP掃碼購(gòu)，到陸續(xù)上線(xiàn)刷臉支付、京東方互動(dòng)屏幕等，超級(jí)物種不斷迭代智能、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，以吸引用戶(hù)。

　　新書(shū)店：打造生活美學(xué)空間

　　案例：新山書(shū)屋

　　歷經(jīng)幾年“寒冬”之后，中國(guó)實(shí)體書(shū)店從被網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、電子書(shū)、手機(jī)閱讀取代的困境中突圍，在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，迎來(lái)新一輪突破與轉(zhuǎn)型的契機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全年新開(kāi)實(shí)體書(shū)店超過(guò)100家，而目前開(kāi)在購(gòu)物中心里的書(shū)店品牌有70個(gè)左右，它們不僅以不僅以顏值取勝，更從運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)態(tài)融合、品類(lèi)創(chuàng)新、主題營(yíng)造、增值功能等方面進(jìn)行了多元化創(chuàng)新。

　　今年七月，新山書(shū)屋在渝北區(qū)新光里商圈開(kāi)業(yè)，成為眾多文藝青年“打卡”的好去處。“新山”將山城重慶這個(gè)地域特色融入名稱(chēng)，強(qiáng)調(diào)了城市標(biāo)簽。“新”表達(dá)了書(shū)屋的“新零售”模式、新興文化品牌、新觀(guān)點(diǎn)、新設(shè)計(jì)。新山書(shū)屋品牌總監(jiān)卞真真告訴記者，新山書(shū)屋采用的是“書(shū)店+”商業(yè)形態(tài)，以文化輸出端口與生活方式引導(dǎo)者的角度立足，既是一個(gè)書(shū)店，也是一個(gè)生活美學(xué)的復(fù)合式空間，更是一個(gè)城市的文化現(xiàn)場(chǎng)。在新山，人們通過(guò)銷(xiāo)售得到的不僅僅是一本書(shū)，更多的是在通過(guò)新山書(shū)店的設(shè)計(jì)、服務(wù)、物件、活動(dòng)中體驗(yàn)到的文化氛圍以及生活形態(tài)。

　　面對(duì)電子閱讀的沖擊，新山書(shū)屋又是如何在做？又該如何打造一個(gè)有態(tài)度、有氛圍、受到顧客喜愛(ài)的書(shū)店？據(jù)卞真真介紹，書(shū)籍方面，新山書(shū)屋囊括了15000余種圖書(shū)，分為文學(xué)、社科、兒童等5類(lèi)，書(shū)籍不僅以書(shū)架、新書(shū)、暢銷(xiāo)的方式呈現(xiàn)，還有由書(shū)里書(shū)外的生活美學(xué)提案——以提案的形式將書(shū)籍，雜志，黑膠、CD、優(yōu)選生活器物、日常用品、文具，創(chuàng)意延伸品等重組、分類(lèi)，給顧客一種“最熟悉的陌生人”之感；在空間設(shè)計(jì)上，新山書(shū)屋采大量自然光，使整個(gè)空間通透明亮，在門(mén)廳過(guò)道的位置運(yùn)用植物，營(yíng)造自然清新的“自在靜”氛圍，功能分區(qū)合理運(yùn)用空間，使不同空間能夠連同但是不相互打擾，設(shè)計(jì)上更注重質(zhì)感與實(shí)用性，為商品與體驗(yàn)服務(wù)；服務(wù)上，新山書(shū)屋中設(shè)置了很多免費(fèi)的空間，讓顧客可以在自己喜歡的角落用舒適的姿勢(shì)閱讀，并定時(shí)舉辦各類(lèi)活動(dòng)，例如藝術(shù)品展、文化分享會(huì)、讀書(shū)和觀(guān)影會(huì)、文創(chuàng)商品市集等等，消費(fèi)者除了可以在這里閱讀，也可以在這里觀(guān)賞展覽，參與活動(dòng)，值得一提的是，新山書(shū)屋營(yíng)業(yè)時(shí)間為中午12點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，“我們歡迎并希望培養(yǎng)重慶的夜讀者，滿(mǎn)足很多人下班之后閱讀、汲取精神食糧的需求。”

　　聲音

　　體驗(yàn)是核心，線(xiàn)上線(xiàn)下應(yīng)融合發(fā)展

　　對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇電商是因其價(jià)格便宜、購(gòu)物方便快捷。不過(guò)，電商也有著它不可回避的短板，市民胡女士告訴記者：“網(wǎng)購(gòu)看不到實(shí)物，不能體驗(yàn)，我們只能單憑賣(mài)家描述和照片來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。而相比之下，實(shí)體店在這方面占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，它擁有自己獨(dú)特的展示方式，我們可以直接體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，不必?fù)?dān)憂(yōu)照片是否真實(shí)、衣物是否合身等問(wèn)題。”重慶連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐圣雄在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，與網(wǎng)購(gòu)相比，實(shí)體零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要在于服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)，依然存在商家誠(chéng)信較差的現(xiàn)象，很多顧客也傾向于看到商品再付錢(qián)，同時(shí)也比較看中購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于實(shí)體零售業(yè)來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)型升級(jí)可以從服務(wù)、商品、業(yè)態(tài)融合幾個(gè)方面著手。未來(lái)，實(shí)體零售業(yè)應(yīng)更多地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提供多樣化的貼心服務(wù)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，才能增強(qiáng)購(gòu)物黏性。

　　對(duì)于電商和實(shí)體店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，徐圣雄認(rèn)為：“實(shí)體店和電商必須結(jié)合，這兩者都有著不可取代的優(yōu)勢(shì)。我們的連鎖店要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展‘實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)’的模式，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)進(jìn)行，齊頭并進(jìn)。線(xiàn)上電商也要不斷向線(xiàn)下滲透，加速對(duì)線(xiàn)下企業(yè)賦能，線(xiàn)上線(xiàn)下呈現(xiàn)‘你中有我、我中有你’的新特點(diǎn)。在未來(lái)，電商和實(shí)體店應(yīng)該會(huì)找到一個(gè)平衡的融合點(diǎn)，最終二者實(shí)現(xiàn)共存共榮。”