米歇爾· 古澤茲(Michel Gutsatz)

　　米歇爾·古澤茲(Michel?Gutsatz)博士為法國馬賽商學院MBA、EMBA項目主任、教授，品牌管理專家。曾擔任百麗集團(Bally)人力資源和企業文化總監、執行委員會成員，White?Spirit公司管理總監，同時也是The?Scriptorium公司的顧問，其客戶涵蓋投資基金、奢侈品牌、工業品牌和出版發行等各行業。此前，古澤茲博士還曾在ESSEC商學院創建了國際奢侈品MBA。

　　打造世界級奢侈品品牌七要素

　　2005年在倫敦舉行的英國奢侈品的論壇上，與會者討論過這樣一個問題：會不會有一個中國的 奢 侈 品 品牌進入世界市場?當得出的結論是暫時不會時，與會者如釋重負。時間過去了6年，這些當年的與會者依然可以松口氣。因為到目前為止 ，盡管中國是世界第二大奢侈品消費國，但依然沒有出現一個可以與世界奢侈品品牌媲美的奢侈品品牌。

　　當年那些奢侈品專業人士是憑什么來做出這種判斷的呢?

　　在談打造奢侈品的方略之前，我們先要對哪些產品可以成為奢侈品有一個認識。傳統的奢侈品不是唯一的奢侈品來源，除了腕表、化妝品之外，還有很多其他的領域，比如說酒類、食品、飲料、酒店、家居裝潢、水療、俱樂部等，很多的品類都可以打造奢侈品。

　　接著我們再來回顧一下二三十年前一些大型歐洲奢侈品牌的發展歷程——1980年時寶格麗(BVLGARI)的年銷售額是1000萬歐元，1992年為7800萬歐元，2008年達到10.75億歐元。1992年時，GUCCI的年銷售額為1.99億歐元，2008年時達到30.88億歐元。這些品牌的共性是，二三十年前，它們的銷售額都很小，如果放在今天人們根本不會加以關注，所以，一個奢侈品品牌不是一蹴而就的，至少需要30年。

　　當然，時間并不是催生奢侈品牌的唯一要素。打造一個成功的奢侈品要具備7 1個要素，正是通過對這些要素的一一對比，那些專業人士才得出這樣的結論。

　　如果僅僅具備七個要素，沒有附加的那個要素，即特殊的品牌管理能力，也就是我們所說的無形資產的管理能力，上述七個要素都不存在。

　　品牌是無形的，管理能力也是無形的。打造一個無形的品牌很難，這也是為什么很多歐美的奢侈品品牌都失敗了。他們可以做出一定的業務模式，但是卻找不到可以管理品牌的人。

　　在此，我們先來了解一下7 1要素的含義。

　　要素1 文化背景——奢侈品品牌根植于它的國家和文化之中

　　那些奢侈品的標識上各自寫著什么呢?PRADA的標志上放著“米蘭”，法拉利的標志上出現意大利的國旗，百達翡麗上有“日內瓦”，愛馬仕則標著“巴黎”。

　　雖然迪奧和法國銀器、水晶制品制造商昆庭(Christofle)把“巴黎”一詞從現在的標識中拿掉，但它們依然代表著法國制造，有著非常豐富的國家內涵。產品還沒進入消費者的口袋，文化內涵已經先期而至了。

　　要素2 創意至關重要——所有的奢侈品品牌都有一個共性，即以創始者的名字來命名

　　奢侈品最寶貴的財富是設計師和創意總監。新產品設計在奢侈品中只是個流程，無論什么品牌，也無論是跟哪個著名設計師合作，創意總監的工作就是協調這些設計師的工作，獲得他們頭腦中的寶貴創意，并付諸實施。

　　要素3 工藝和品質的精髓——奢侈品品牌根植于它精湛的工藝和無出其右的品質

　　奢侈品網站中做的最棒的還屬愛馬仕(HERMES)。打開它的官網，一幅手繪的圖片最先映入眼簾，傳達著手工制造的感覺。網 頁 的 布 局 也 獨具匠心。愛馬仕有150多年做皮具的歷史，為了向這一傳統致敬，網頁布局采用了皮具上的縫線作為分割圖案。

　　這一圖片樣式傳達給消費者的信息是，愛馬仕的產品是手工打造的，不用機器生產，這樣生產出來的產品才是最棒的。畫的設計者是愛馬仕的家族成員，在他少有的畫作中，這幅畫非常與眾不同，反映了這個家族對手工藝和品質的追求。

　　要素4 時間因素和傳承

　　不管哪個類別的奢侈品，都需要經過時間的洗禮。時裝類的奢侈品最早是由香奈爾在1910年開創的。最年輕的奢侈品阿瑪尼和范思哲都是在1970年代開創的，距今也有四十余年了。奢侈品牌需要由時間來打磨，需要男人和女人的熱情，隨著時間的推移逐漸深入人心。