奢侈品網購為何興起

　　分析人士表示，奢侈品網購之所以突飛猛進，一方面得益于電子商務細分。隨著電子商務市場日臻完善及成熟，細分趨勢愈加明顯，奢侈品電子商務可謂應運而生。

　　另外，社交網絡如日中天，促進了傳統實體奢侈品銷售與網絡之間的結合，為奢侈品在線網購市場提供了平臺。

　　過去1年中，中國的互聯網用戶數量已經突破3億，這其中有1億用戶參與過網購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網民的網購潛力仍未完全釋放，在歐美等互聯網普及率較高的國家，網民中網絡購物比例超過2/3。因此，中國網購還有巨大的發展潛力，奢侈品在中國的網購市場也相當樂觀。

　　值得一提的是，活躍于網絡之中的年輕群體大都有著追趕時尚、消費奢侈品的需求，加上國人消費習慣的逐漸改變，購買奢侈品的方式也在潛移默化地發生著變化，這些都為奢侈品網購開辟了空間。

　　受全球金融危機影響，國際奢侈品市場出現疲軟，中國市場卻“逆勢上揚”。據世界奢侈品協會統計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。

　　中國消費者驚人的購買力讓越來越多的西方大牌趨之若鶩，成為各國奢侈品牌的必爭之地。貝恩咨詢公司日前公布的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示，奢侈品供應商去年一年就從中國人口袋里掏走684億元人民幣。

　　報告稱，全球奢侈品銷售額2009年下挫8%，不過2010年奢侈品銷售額和利潤雙雙激增。歐洲奢侈品銷售額的復蘇在很大程度上得益于入境歐洲的中國旅客，他們利用歐元貶值的機會大肆購物。

　　雖然奢侈品公司多半已在中國大規模擴張其零售業務，但去年中國消費者在歐洲的血拼力度顯然更大一些。報告稱，56%的中國消費者在境外購買奢侈品，如珠寶和腕表，只有44%是在境內購買，如化妝品。

　　富裕的中國消費者前往歐洲，是因為中國國內奢侈品價格比歐洲要高，或沒有歐洲的款式。而各大腕表的銷售數據也證明了這個觀點。

　　巴寶莉說，倫敦銷售總額中約30%都來自中國游客。LV表示，其產品在中國的售價要比在法國平均高出35%。Gucci也稱，去年1至9月，中國游客購買數量較上年同期增長了近1倍，幾乎占到該公司歐洲銷售額的22%。

　　中國消費者出國掃貨會否形成一種長期上升的趨勢？世界奢侈品協會中國代表處CEO歐陽坤認為，目前是上升的趨勢，但只是暫時的。由于國家現在正在通過加息等方式調控通貨膨脹，海關也陸續出臺關稅政策，限制借出境游購買奢侈品。一旦中國消費者覺得在國外花錢也不是那么劃算，就會轉戰國內交易。

　　歐陽坤認為，在全球奢侈品市場疲軟的大背景下，中國消費者對奢侈品消費的熱情不減，而且奢侈品消費在中國呈現不斷更新換代的趨勢。預計未來5年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據全球奢侈品消費額的頂峰。

　　至于奢侈品旺銷的根源，歐陽坤認為，這10年中國內地出現了一批頂級富豪，奢侈品升溫佐證了新興富人階層的崛起。

　　胡潤研究院一份針對中國千萬富豪的報告顯示，受訪富豪中有25%每年花費在100萬元以下，57%的富豪每年花費在100-300萬元之間，達300萬元以上的富豪占18%。受訪富豪最大的消費是奢侈品，這直接導致了國內奢侈品消費市場的火爆。

　　貝恩調查顯示，在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個人保養品，中國人在這三項上面花費人民幣169億元。而排名第二的卻是手表，共花費155億元，預計奢侈手表的銷售額2011年還可再增加1/3。

　　2010年春節，超過1000名中國游客帶著高達3000萬元的消費能力，涌入紐約市。全美最大連鎖百貨梅西百貨、頂級珠寶品牌卡地亞紛紛為中國顧客設置專場。紐約市觀光局統計，中國游客在紐約的主要活動中，95%是購物。

　　近年來，中國人在歐美國家的消費中，奢侈品占了很大一部分。有關專家建議，中國應該降低部分奢侈品關稅，這樣既可以平衡貿易，緩解雙邊貿易摩擦，又可以留住國內的奢侈品消費人群，這將刺激國內的零售業。據稱，國家稅務總局正在醞釀降低部分商品的進口環節關稅，這一政策的出臺，無論是對品牌商還是奢侈品網站而言，都將是個利好的消息。

　　奢侈品網購也有硬傷

　　伴隨中國奢侈品消費的高漲，魅力惠、佳品網、呼哈網等奢侈品網站紛紛崛起。這會是下一個電子商務的掘金點嗎？

　　有關專家指出，目前奢侈品網購在國內剛剛起步，網民對價格的敏感性較高；同時，奢侈品網購還將面臨多方面的難題，因此，奢侈品網購目前仍然是小眾消費。

　　據稱，目前奢侈品網站的運作模式基本一致，注冊會員、限時搶購，外加中華聯保的承諾是網站必備的三大要素。

　　但在整個供應鏈體系中，如何拓寬渠道，持續獲得穩定可靠的商品成為網站間必爭的核心資源。目前雙方主要的合作方式分為獲取品牌代理權，通過經銷商直接拿貨一次性買斷等形式。

　　然而，打包買斷的方式對企業的銷售壓力很大，對前期的資金投入也有一定的要求；相比而言，代銷分成則對企業的現金流基本沒有影響。選擇何種合作方式其實更多時候是掌握在品牌商的手里，品牌商對商品的渠道有極強的控制欲。

　　除此以外，得到代理權也只是階段性的合作成功，品牌商對于后續商品的形象也有要求。例如，拍攝上線商品的照片仍要通過品牌商的挑選方可放在網上。

　　任何品牌都會產生庫存，奢侈品也不例外。而各品牌處理庫存的慣用方式是通過實體店零售或是直接搬到網上。在網上處理過季的庫存貨，品牌商對網上折扣的最低限度也有一定的規定和門檻。

　　據稱，支撐奢侈品網站能持續吸引人氣的重要原因之一是貨品種類的豐富性及更新率。在強勢品牌商的“打壓”下，也有奢侈品網站通過海外批量代購貨源。

　　但海關總署新近頒布的《關于調整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜》提高了關稅的起征點，一些品牌商也對商品銷售筑起了“籬笆”，如COACH明確規定一位客戶購買同一款商品最多不能超過3件。這些外部因素的變更，無疑都增加了奢侈品網站的成本。

　　現在，美國每10個人中會有1個在網上購買奢侈品，但國內奢侈品網購格局形成仍需時日。雖然正在崛起的國內中產階層消費人群是奢侈品網站瞄準的主力人群，但不見得所有人都愿意照單全收。一些奢侈品消費人群更喜歡在實體店鋪消費，通過真實的觸摸和試用，享受購買奢侈品所獨有的VIP服務。

　　據稱，一些網站在初創期沒有過多的資金自建物流配送體系，故大多采用外包的方式，但快遞業發展良莠不齊，大部分無法建立與商品價值相匹配的快遞服務，容易流失目標客戶對網站的信任度。

　　事實上，不少標榜銷售奢侈品的網站，陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量中低檔品牌。業內人士表示，奢侈品網購的概念在中國市場不太成熟，對于新設立的網站，往往看得多買得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，再加上折扣，更容易讓人接受，也能促進網站的營收。

　　有關專家指出，在電子商務中，消費者面對奢侈品多了幾分顧慮，生怕遇到假冒偽劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服務，打消或最大程度地降低消費者對質量、誠信等層次的擔憂，仍顯得十分重要。

　　值得一提的是，在主打“低價牌”的奢侈品網站，虛假宣傳、虛報價格等重重陷阱正在上演。對于消費者而言，網購奢侈品維權的難度卻遠比線下大得多。

　　目前，大部分奢侈品購物網站都宣稱國際大牌正品常年折扣在2至8折，誘人的價格為奢侈品網站迅速聚攏了人氣。

　　但是，奢侈品網購是否真能帶來如此大的實惠？一位網購達人總結經驗稱，為數不少的奢侈品網站其實更像是網上折扣商城，雖然全場平均折扣低，仔細比較就會發現，折扣較大的產品都是過氣產品，商家并不會為此做出詳細說明。

　　除此之外，虛報價格也讓不少消費者“很受傷”。網上販賣的奢侈品唯一的競爭優勢就是便宜。因此，為了刺激消費，一些網站往往利用消費者對于產品詳細信息不夠了解，夸大折扣力度。比如有一些款式在國內并沒有銷售，消費者貨比三家的難度較大。

　　有關專家表示，由于目前的網站較多，令人眼花繚亂，相關的法規也太不完善，給一些不良商家留下可乘之機。因此，呼吁加強網店登記備案，并進行網上交易的相關立法；同時提醒消費者注意防范網購風險，網購時要保留好確認短信、確認頁面，以便發生糾紛時有據可依。