2014 ISPO BEIJING展會期間COCA發布中國戶外用品市場2013年度調查報告，2013年從總體看依然保持一定速度的增長，戶外行業零售額180.5億，出貨額96.8億，零售額同比增長24.3%，出貨額增長30.9%，其中，零售額是實際的成交價，不是吊牌價，出貨額是品牌商批發給渠道商的價格。2012年和2013年行業增速有所回落。

　　品牌

　　2013年年度品牌數量891個，同比增長8.26%，國內品牌458個，同比增長13.09%，國外品牌433個，同比增長3.59%。增長速度相對2012年有所減緩，說明經歷2012年的震蕩之后，盲目進入戶外行業的品牌有所減少，國內增長的品牌主要是OEM轉型的品牌，網絡品牌為主，這進一步加劇了市場的競爭，另外在一些品牌進入市場的同時也有一些表現不佳的品牌退出市場。

　　按產品類別分，服裝類品牌數量81個，同比增長11.73%，鞋類品牌數量113個，同比增長17.39%，背包類品牌數量53個，同比增長9.71%，裝備類品牌數量86個，同比增長10.42%，配件及器材類品牌數量248個，同比增長13.16%。

　　進入國內市場的國外品牌還是以歐洲和北美為主。

　　渠道

　　2013年百貨商場專柜，從2012年的5962個增長至7716個，其中大量的增長來自二三四線城市的增長，原來一個中小城市的百貨商場，可能戶外品牌專柜只有3-5個，到2013年增加到了10-20個，這個數量的增長是非常巨大的。專業戶外店的增長則相對緩慢，2012年1987家，2013年是2119家，增長6%左右，小戶外店受租金，電商的沖擊，出現一些關店現象，另外也出現一些新的戶外店，更高檔次，更好服務，商品的配置，精品線路，和商場專柜形成差異，網絡及其他渠道，2012年347個，2013年613個，增長近一倍。

　　城市的渠道變化，百貨商場渠道，北京和上海仍占據主要位置，數量是最多的，專業戶外店方面，超過60家的地區有北京、烏魯木齊、西安、成都4個城市，重慶的戶外店在2013年下降比較多。

　　銷售

　　2013年戶外行業零售總額180.5億，同比增長24.3%，專業戶外店36.7億，同比增長9.88%，商場店108.2億，同比增長26.84%，雖然店鋪銷售增長比較緩慢，但專柜數量的增長很快，拉升了商場的銷售額。網絡渠道和團隊渠道35.6億，同比增長34.33%，網絡渠道增長非常迅猛，但是2013年團購渠道受到比較大的影響。出貨額96.8億，同比增長30.99%，其中國內品牌出貨額50.2億，同比增長34.22%，國外品牌出貨額46.6億，同比增長27.67%，從去年開始國內品牌出貨額大于國外品牌的出貨額，反應國內品牌對市場的看法，投資，包括渠道的擴充有很大的關系，

　　市場集中度的情況，2013年出貨額過億的品牌22個，比上年增加5個，5000萬以上的品牌(含過億的)37個，比上年增加7個，超過3000萬的品牌63個，比上年增加11個，超過1000萬的品牌77個，比上年增加12個，出貨額占比，過億的品牌達到55.36%，集中度進一步提高，超過5000萬的品牌出貨額占比66.94%，超過3000萬的品牌出貨額占比76.05%，行業梯隊已經形成，品牌間的差距越來越明顯。

　　終端渠道品類銷售的占比，戶外店渠道，服裝類占比52.12%，鞋類占比27.93%，背包類占比10.81%，裝備類占比4.93%，器械及配件類占比4.21%，商場渠道，服裝類占比60.83%，鞋類占比26.58%，背包類占比10.49%，裝備類占比0.69%，器械及配件類占比1.41%，和2012年沒有太大的變化。

　　挑戰

　　品牌商對2013年經營成本的評估，以小幅增長為主，增長10-20%的占43.40%，增長20%的占38.6%，增長10%以下的占10.90%，持平的占5.4%，下降的占1.7%。戶外店的成本增長，增長10-20%的占36.80%，增長20%的占33.70%，增長10%以下的占17.70%，持平的占8.6%，下降的占3.2%。成本上漲的原因，主要是人員成本上漲，房租上漲和供貨價格的上漲。

　　戶外店經營者對經營前景的分析，接近70%的受訪者看好戶外店的經營前景。盡管銷售增長有所減緩，利潤有所減少，但品牌商對未來還是非常看好的，76.80%的品牌商會增加投資，只有6.8%的人會減少投資。

　　定性研究

　　1. 對市場整體的判斷：

　　在消費抑制、零售萎靡的大背景下，由2012年以前的“超速增長”轉變為近兩年的“高速增長”，并會持續一段時間。

　　品牌眾多、產品過剩、渠道增多造成競爭激烈，商場和電商大力度的折扣進而帶動全行業，加之房租、人員等固定成本上升，造成2013年毛利繼續下降。

　　品牌分化的開始、梯隊形成。

　　大眾媒體和社會整體接納戶外運動，積極向好!

　　由于處在初級階段，戶外市場仍然有巨大空間，增長點不斷涌現，市場開始走向成熟。

　　由于渠道的廣泛滲透和網絡的傳播，消費者對戶外用品的認識達到前所未有的水平。具體體現在公眾對戶外用品的廣泛認知。

　　更為理性與成熟，購買行為上價格敏感度顯著提高，成交前渠道間比價后消費成為習慣。

　　戶外用品的消費與戶外運動的針對性、指向性提高，圍繞運動的消費呈上升趨勢。

　　戶外文化特征日益強化，受大眾媒體影響巨大，親子戶外，健身戶外，旅游戶外廣為接納。

　　從客觀角度，市場表現差距拉大;更多面臨“洗牌”局面，有潛力，有核心競爭力的品牌優勢開始顯現，而“通用品牌”處境更艱難。

　　從主觀角度，各自探索品牌發展模式，從以往的“知名度”核心，開始主抓產品，向打造差異化品牌方向發展。

　　2013年是品牌差異開始的重要節點，“做品牌-做生意”抉擇顯現，“高-中-低”各層次品牌前景漸明。

　　逐漸擺脫糾結，“回歸本質做戶外”成共識。

　　渠道方面，繼續延續2012年形成的戶外店、商場店、電商三大主渠道格局，電商表現突出。實體店對電商表現得更為淡定與接納。渠道遇到的兩大問題包括：資金，低毛利，低周轉率下現金的壓力會凸顯，較高庫存。渠道的調整與升級是2013年的主題。實體店仍被廣泛看好。

　　2. 對2014年的展望：

　　2014年的主要挑戰是零售環境、折扣力度、成本上升會延續2013年，必須適應變化并調整，由以往的“粗放”進一步轉向“精細”。

　　品牌商的定位與“自我模式”建立，從目標人群、價格層次、運動的選擇會更加清晰，從產品、渠道、推廣的個性化模式開始形成。

　　專業渠道的專業性進一步提高，開始緩慢走出鞋服為主的格局，圍繞一個或幾個戶外運動的“全面解決方案店”會不斷涌現。

　　商場店維系高定位，品牌仍是商場店的核心，高價戶外用品是商場店的主要構成，高端人群指向總體不變。

　　盡管仍然會高速增長，但電商會遇到問題甚至低潮，網店的固定成本有的比實體店還要嚴峻，且“馬太效應”明顯，多數中小戶外用品電商生存堪憂。

　　2014年的機遇是戶外用品市場在中國處于大的黃金周期，新消費者不斷加入，消費深度持續提升，消費者構成復合特征明顯，但總體規模一定是高速上升，戶外運動人群的邊界清晰和增長是顯而易見的。

　　政治、經濟、社會、文化環境對戶外用品市場總體利好，社會提倡健康的生活方式，重視低碳環保，參與旅行，戶外體驗以正面形象為社會所接納。