“什么牌子的自嗨鍋好吃？”———這是搜索引擎自嗨鍋關鍵詞下出現(xiàn)的一條非常靠前的詢問記錄，已經(jīng)有不少消費者在不知不覺中把自嗨鍋和自熱火鍋化成了等號，可見在“品牌即品類”這一塊，自嗨鍋在晚入局的情況下，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了。

　　相比于食品大牌的入局自熱食品，自嗨鍋是個實實在在的創(chuàng)業(yè)品牌，除了組織建設、冒牌競爭、銷售渠道拓展等初創(chuàng)公司都會遇到的挑戰(zhàn)，億邦動力從品牌建設、產(chǎn)品打造、營銷法則和未來發(fā)展四個品牌最有發(fā)揮空間的方面梳理了自嗨鍋的成功秘訣。

　　一、品牌建設：定為準確 創(chuàng)造文化

　　雖然名字里面帶有“自嗨”，但它并不是個自嗨型的品牌名字。自熱食品、火鍋，“自嗨鍋”的取名不僅順口，更直接踩中了行業(yè)和產(chǎn)品的兩大關鍵詞，可見已經(jīng)躋身網(wǎng)紅的自嗨鍋并不只想做個網(wǎng)紅，而是從一開始，就奔著“打造品牌”來的。

　　自嗨鍋是重慶金羚羊電子商務有限公司旗下品牌，在2018年產(chǎn)品正式面世前，公司進行了一年的市場調(diào)研、商業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)和品牌策劃，希望可以“打破常規(guī)，顛覆傳統(tǒng)火鍋形象”。

　　“不管遇到什么事兒，沒有一頓火鍋解決不了的，但考慮到要多叫幾個人一起分擔幾十塊錢的鍋底費，吃頓火鍋也不是個簡單事兒。”于是，自嗨鍋表達的很清楚，為特立獨行、拒絕恪守常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)原住民（90、95后）打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋系列，滿足各種一人食的場景，同時把都市年輕人從廚房中解放出來。這樣一來，一個人吃火鍋就再也不難了。

　　配合“炸裂”式的包裝，自嗨鍋在品牌調(diào)性的傳遞中，定義了自己的用戶：“懶得戴上面具去迎合別人，不在乎別人的眼光”；“無論在人群中還是獨處時都能嗨起來”；“無拘無束，個性張揚的樣子容易給人自我的感覺，殊不知這正是不想被世俗所同化，不愿趨炎附勢的表現(xiàn)……”

　　其實，這群目標用戶的特點總結起來就是：懶且一個人吃飯。但就像星座一樣，好壞參半的分析總會更讓人想要對號入座，被自嗨鍋這么一說，不管是不是被迫必須一個人吃飯，都想來上一碗自嗨鍋，自嗨鍋把孤獨變成了個性。

　　能在短短兩年時間把握市場機會、抓住目標人群甚至重新定了“一人食”文化，顯然不是創(chuàng)業(yè)小白做的事兒。自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮是原百草味創(chuàng)始人，2016年百草味被收購后，他便宣布閉關修煉，并將“深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場”。對這樣一位創(chuàng)業(yè)老炮來說，看似飽和的食品場，是他再熟悉不過的戰(zhàn)場。

　　于是，成立第二年的2019年，自嗨鍋全渠道銷售額達近8億元。而僅2020年上半年,自嗨鍋的銷售業(yè)績就達6個億。這樣的成績不止來自推薦銷售，天貓平臺搜索數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網(wǎng)第一，相比依靠營銷拉升的銷量，“自搜索”是用戶“主動為之”，更能反映品牌在用戶心中的市場地位，這意味著，自嗨鍋已經(jīng)形成了品牌認知。

　　二、產(chǎn)品打造: 鎖定需求 注重細節(jié)

　　單純從品牌名稱和入局階段的產(chǎn)品來看，自嗨鍋似乎是升級了火鍋的一款產(chǎn)品。但過去一年，自嗨鍋產(chǎn)品的豐富度和獲得的成績暴露了它的野心：火鍋只是切入點，要用豐富的一人食，滿足真正的需求。

　　真正的需求？雖然自熱食品在近幾年才流行起來，但方便食品的需求一直存在。早年間，坐火車一定要帶上一碗泡面或者沖泡盒飯。但如今的年輕人，對于方便食品的要求似乎已經(jīng)不止于泡面，因為泡面的方便只是形式，可以方便地吃一頓好的才是真正的需求。

　　2018年，中國餐飲行業(yè)已邁入4萬億大關。其中，年輕的“懶宅族”爆發(fā)了出極大的消費潛力。CBNData《2018生活消費趨勢報告》顯示，外賣服務App24歲以下用戶規(guī)模同增超1000萬，貢獻了44%的增長。此外，年輕“宅”們還將目光拓寬到即食新品上，95后已成為即食火鍋最大的購買人群。

　　“市場夠大，年輕人夠挑剔”讓自嗨鍋找到了入局的動力。

　　為了迎合年輕人挑剔的“中國胃”，自嗨鍋對產(chǎn)品的研發(fā)一點不含糊，蔡紅亮專門深入重慶、成都，嘗試了100多種火鍋底料后從中選擇了3個品牌的底料進行了優(yōu)化，最終采用了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，還原重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。

　　除了精選材料，更有難度的是把一人一個口味的火鍋變成標準產(chǎn)品。自嗨鍋的方式是，將個人化的口味進行了“數(shù)字化”，試著用數(shù)字表達有多“辣”有辣，“咸”到有多咸，并逐漸形成了一套標準。食材方面，優(yōu)選海內(nèi)外生態(tài)原產(chǎn)地特色食材，通過FD宇航凍干技術保存食物中原有的營養(yǎng)和口感。”

　　如今，以同樣的味道還原為基礎，自嗨鍋還推出了一系列產(chǎn)品，煲仔飯、麻辣香鍋、武漢活力熱干面等。這也標志著，自嗨鍋從所謂“高配”方便面起步，已經(jīng)借助“消費分層”趨勢，開始在年輕“宅”群體中試圖抓住更多執(zhí)著于一人食品質(zhì)的人。

　　值得關注的是，自嗨鍋拓展產(chǎn)品的原則不是同一品類中拓展口味，而是在同一口味下拓展品類，這樣不僅可以保證產(chǎn)品豐富度足夠大，還可以有效的保持品牌原本的特色優(yōu)勢。

　　而在產(chǎn)品研發(fā)背后，設計細節(jié)成就了自嗨鍋的“與眾不同”。在自嗨鍋面世之前，市面上的自熱食品沒有原型包裝，但其實只是因為成本，每個包裝幾分錢的切片成本。但圓形包裝受熱更均勻，也更像一口鍋，于是自嗨鍋只用每盒幾分錢的成本，換來了和同類產(chǎn)品一項非常明顯的區(qū)隔性。銀色包裝盒、鋁膽也是類似的邏輯。

　　經(jīng)過兩年多的沉淀，自嗨鍋系列產(chǎn)品已經(jīng)滲透線下80%的城市銷售渠道（800多個經(jīng)銷商），在線上戰(zhàn)場的成績也可圈可點：今年618，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元，拿下自熱食品品類的榜首。

　　自嗨鍋的線上線下布局：

　　線上“立牌坊”：抓住在天貓、京東等主流電商渠道的站內(nèi)營銷，把控節(jié)奏和方法。如根據(jù)近幾年618期間電商平臺的銷售額規(guī)律（隔幾天達到峰值）安排秒殺、抽獎等活動；聯(lián)動其它相關品類大牌連麥直播。同時制造站外內(nèi)容，引導至電商站內(nèi)交易。

　　線下“打木樁”：大量覆蓋線下渠道，和經(jīng)銷商聯(lián)動創(chuàng)造新場景。“地攤經(jīng)濟”大熱時，自嗨鍋在全國多個區(qū)域擺起了“嗨攤”，加入了星座盲盒等娛樂元素。部分線下經(jīng)銷商也開起了直播，與自嗨鍋線上聯(lián)動，擴大影響力推動全網(wǎng)搜索量。

　　三、營銷法則：全域觸點 紅人新寵

　　品牌營銷在自嗨鍋占據(jù)著非常重要的位置，公司設立后的第一個部門就是“品牌管理部”。據(jù)透露，自嗨鍋設立了每年最低3億的品牌推廣經(jīng)費，經(jīng)費和部門所有人KPI掛鉤，沒花完還會扣掉部門成員的年終獎。

　　最近，“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”的聲音充斥著各大城市的樓宇、商場中，這是自嗨鍋虞書欣出演的一條官宣代言人的魔性廣告，廣告片中更直接地說明了自嗨鍋利益點：夜宵、加班、旅游、游戲、追劇、出游……各種生活場景，都可以吃自嗨鍋。

　　事實上，對代言人虞書欣的選擇，也是自嗨鍋攻克年輕人的重要一環(huán)。雖然不是頂流，但粉絲貼合，預算合理。據(jù)了解，合約簽約當天，自嗨鍋天貓后臺數(shù)據(jù)全天飆升，95后人群粉絲的“打榜”能力會為自嗨鍋帶來超出預期的隱形勢能。

　　作為一個剛剛成立兩年多的品牌，自嗨鍋從未吝嗇于品牌營銷，除了投放分眾的樓宇廣告，另一個典型的表現(xiàn)就是——頻頻出現(xiàn)在影視綜藝中，幾乎不愿放棄任何主角“一人食”的場景：《少年派》、《雖然是精神病但沒關系》、《高能少年團》、《中國新說唱》……

　　不止代言人，其它明星也是自嗨鍋的KOL，謝娜、林更新、華晨宇、白冰、王耀慶……自嗨鍋通過明星試吃為自己貼上了“半個娛樂圈”都在吃的標簽，而且?guī)缀趺總�人吃完都會推出某某同款的產(chǎn)品，借明星的流量形成轉(zhuǎn)化，變明星的流量為自己的流量。目前，如果在小紅書搜索“自嗨鍋”，結果多是“林更新同款”、“華晨宇同款”等。

　　在內(nèi)容電商方面，自嗨鍋在B站、小紅書、抖音、快手中均有布局，其中B站中的測評視頻播放量超過215萬，小紅書中自嗨鍋相關筆記有近6000條；在抖音快手中，甚至有專門拍攝自嗨鍋視頻的紅人賬號。

　　值得關注的是，自嗨鍋在電商直播中已經(jīng)找到了一套方法論：

　　（1）網(wǎng)紅101，同時選擇100個中腰部小主播，加上自嗨鍋本身，一起打聲量。

　　（2）待有些聲量后，選擇頭部大主播快速引爆品牌聲量。

　　在直播間，自嗨鍋最重視的就是把產(chǎn)品講透徹，側(cè)面展示品牌對供應鏈的深度理解，這也是自嗨鍋直播和其它平臺的重要差異點，用“這個產(chǎn)品和別人不一樣+極具性價比”引爆購買。

　　例如，辛巴曾在直播間這樣講解自嗨鍋，“就連自嗨鍋外包裝也是有講究的，圓形盒子受熱均勻，鋁箔盒環(huán)保健康。這些細節(jié)展示了自嗨鍋作為一家企業(yè)的品質(zhì)態(tài)度，所以，不是所有的自熱產(chǎn)品都是自嗨鍋。”短短幾句話將自嗨鍋與其他自熱食品區(qū)隔開來。去年12月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨，20多分鐘賣了5000萬。今年6月，辛巴回歸首秀中自嗨鍋再次現(xiàn)身賣了500萬桶。

　　相較于一些強烈希望脫去”網(wǎng)紅“外衣的品牌，自嗨鍋的想法不一樣。自嗨鍋總經(jīng)理石富鵬曾表示，以前可能大家感覺網(wǎng)紅產(chǎn)品好像紅三個月就會消失，是貶義詞，但一個產(chǎn)品如果連網(wǎng)紅都不是何以成為品牌？這樣的思維合理地解釋了自嗨鍋營銷的多樣和開放，也是帶著自嗨鍋把自己打造成網(wǎng)紅，再走向超級品牌之路的基礎。

　　四、未來發(fā)展：制定標準 升級團隊

　　相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年受到疫情影響，我國自熱食品市場規(guī)模有望達到40億元。且自熱食品在方便食品中入局較晚，在數(shù)千億市場中覆蓋率仍有上升空間，行業(yè)前景可觀。

　　2017年開始，自熱速食開始爆發(fā)，海底撈、大龍燚、小龍坎等火鍋品牌相繼入局，自嗨鍋、莫小仙等則作為網(wǎng)紅品牌逐漸被人熟知，良品鋪子、康師傅等食品品牌也試圖分一杯羹。只是目前，行業(yè)導入階段競爭者眾多，梯隊也尚未完全形成。

　　有行業(yè)研究指出，未來自熱火鍋品牌間的“差異化”和“健康”將成為競爭的關鍵點，國標的建立也會帶來新一波紅利。

　　差異化方面，目前市面上的自熱火鍋品牌主要以辣鍋為主，但其實火鍋品類眾多：四川火鍋、潮汕火鍋、北京火鍋等，還有很多差異化機會存在；而食品健康化，不止行業(yè)趨勢也是當下消費者消的重要需求，品牌要更好地結合“營養(yǎng)”和“美味。

　　作為新興行業(yè)，自熱食品中的發(fā)熱包的行業(yè)標準相對滯后。8月11日，人民網(wǎng)、人民健康主辦、自嗨鍋協(xié)辦的自熱方便食品標準化研討論壇在京召開，討論"一人食"經(jīng)濟下的食品安全、標準化建設等，重慶標準化協(xié)會和自嗨鍋品牌還發(fā)布了《食品用發(fā)熱包》團體標準，設立行業(yè)門檻，以推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，同時為維護消費者健康安全提供了標準指導。

　　事實上，差異化和健康是自嗨鍋成立以來一直在對外輸出的形象，而現(xiàn)階段，自嗨鍋已經(jīng)進入了思考如何高效生產(chǎn)，尋求有效營銷的階段，以完成從1-100的品牌發(fā)展。

　　近期，自嗨鍋品牌在重慶打造了3萬平米的味覺中心，又在河南、江蘇等10余地建設智能化工廠，其智能全自動組裝流水線，投入使用后將實現(xiàn)產(chǎn)能翻番，同時釋放2/3勞動力。對于自嗨鍋的發(fā)展方向蔡洪亮表示；”未來自嗨鍋的成功是依靠科技進步的成功，而不僅僅是營銷能力。”

　　而對于一向在行的品牌營銷，自嗨鍋也有了新的方向。石富鵬告訴億邦動力，直播帶貨的紅利期已經(jīng)接近尾聲，把大部分精力放到做直播帶貨上，只會讓品牌陷入存量競爭，也可能會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，應該更注重內(nèi)容和社交。如今，自嗨鍋已經(jīng)是把直播當成品牌展示的平臺和機會，而非過于看重銷售額。

　　目前在抖音平臺，自嗨鍋每天5點定時直播，但直播內(nèi)容并非帶貨，直播間也不掛購物車，主播會回答粉絲關于產(chǎn)品的問題、唱歌等，跟觀眾實時互動。以歐陽娜娜的抖音“吃播”視頻為例，內(nèi)容僅展示了自嗨鍋拆開包裝到加熱再到食用的全過程，雖然視頻已有313.1萬人點贊，6.7萬人評論，9356人分享，但視頻并沒有掛出購買鏈接。自嗨鍋的方式是通過做關鍵詞搜索和營銷，最后促進消費者在天貓旗艦店成交。

　　和大多創(chuàng)業(yè)公司一樣，自嗨鍋除了有戰(zhàn)略眼光的創(chuàng)始團隊，組織內(nèi)大部分小伙伴還并不是行業(yè)的頂尖人才。在品牌爆發(fā)的重要時期，自嗨鍋開始了吸納人才的重要動作，據(jù)說已經(jīng)進入了今年下半年的公司規(guī)劃。希望通過內(nèi)部“大換血”，讓公司的發(fā)展獲得新的基礎，邁向新的臺階。一位接近自嗨鍋的人士表示，“人才不光是靠數(shù)量上去拼湊，還要靠更高的人才一對一的能力，因為要做未來事。”

　　小結：基礎品牌建設、供應鏈建設和產(chǎn)品力建設是成為品類第一的基礎，而自嗨鍋所有的“術”也都是圍繞它的品牌之“道”：做年輕人的生意，做他們喜歡的產(chǎn)品，他們買得到的渠道和他們看得懂的營銷。基于此，打造出自嗨鍋的產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，讓自嗨鍋有機會成為了超級品牌。