有人辭官歸故里，有人星夜赴趕考。

   無論是哪一主場，唱主角的不會(huì)永遠(yuǎn)是同一批人，美妝零售的江湖亦是如此。

   美妝是疫情下為數(shù)不多依然堅(jiān)挺甚至逆勢增長的行業(yè)，即便如此，不少零售商品牌借疫情唱起了哀歌，虧損、業(yè)績疲軟、關(guān)店等聲音不絕于耳。

   當(dāng)然，這可不能完全歸咎于疫情，畢竟有另外一些品牌，反而在疫情過后緊趕著恢復(fù)了擴(kuò)張步伐。

   其中，今年1月4日全球首發(fā)的WOW COLOUR，僅半年就達(dá)成100家門店，迅速布局國內(nèi)市場，成為美妝新零售賽道的黑馬。

   當(dāng)屈臣氏們逐漸老去的時(shí)候，WOW COLOUR卻活成了一個(gè)值得說道的樣本。

   消費(fèi)主力交棒，后浪的理性美妝

   近日，中國妝容教程在日本流行了起來，在接受日本一檔綜藝節(jié)目采訪時(shí)，不少日本女性表示中國妝已經(jīng)很流行了，甚至有人開始模仿，認(rèn)為它與日系的甜美風(fēng)以及韓系斬男風(fēng)不同，“更具有女性獨(dú)立意識(shí)”。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

   從日韓妝、歐美妝，到中國妝，妝容越來越多樣化，其B面是新一代的美妝消費(fèi)者更多元化、個(gè)性化。

   90后甚至95后已經(jīng)成為美妝的消費(fèi)主力，與上一代相比，千禧一代呈現(xiàn)出更加個(gè)性化、多元化的消費(fèi)傾向，更加主動(dòng)尋求消費(fèi)升級，而他們的經(jīng)濟(jì)能力往往有限。

   這些年輕群體在美妝消費(fèi)中也有自己的偏好，例如，喜歡自主選擇，不喜被“安利”;更看重產(chǎn)品而非品牌，容易被好的單品種草，并愿意嘗試新鮮事物，往往抱著“反正不貴，買來試試”的心態(tài);喜歡邊玩邊買，消費(fèi)也是社交玩樂;顏值主義，容易被炫酷的店面吸引，等等。

   WOW COLOUR深知現(xiàn)在的“后浪”消費(fèi)群體對消費(fèi)品的信息都不會(huì)太陌生。于美妝產(chǎn)品而言，成分和功效是當(dāng)下消費(fèi)群體最在意的點(diǎn)，在達(dá)到這兩個(gè)需求的前提下，他們必然會(huì)尋求最大化的性價(jià)比。

   現(xiàn)在的“后浪”，也不乏理性的思考模式——能夠達(dá)到一樣的效果，大可不必為所謂的奢侈品牌支付昂貴的“品牌溢價(jià)”費(fèi)用。美妝品牌后浪“WOW COLOUR”也參透其中的含義，提出了“顏值美妝，后浪之光”的品牌主張。

   通過不斷整合資源與追求自身突破，WOW COLOUR在國潮美妝的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性提出“顏值美妝”的全新發(fā)展思路。在原有品類基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升美妝個(gè)護(hù)品類，務(wù)求全方位打造年輕之美;主打國潮爆品的基礎(chǔ)上，引進(jìn)更多國外知名小眾品牌，并提升全球新銳產(chǎn)品比例至30%，滿足更多年輕群體多元化需求。

   對于后浪而言，國貨網(wǎng)紅彩妝與國際小眾護(hù)膚兩者既能提供相應(yīng)的效果，又不需要為其過高的品牌溢價(jià)支付高昂費(fèi)用。

   WOW COLOUR 相關(guān)負(fù)責(zé)人說過，年輕群體追求“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗(yàn)”，WOW COLOUR也將此作為門店的核心理念，在消費(fèi)體驗(yàn)、場景體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、選品策略、擴(kuò)張策略上的優(yōu)勢，成為年輕人新的消費(fèi)及社交場所。

   的確，主力消費(fèi)人群的交棒，是這個(gè)時(shí)代給了WOW COLOUR能夠快速生長的機(jī)會(huì)。

   老兵退場，新軍崛起

   疫情過后，許多美妝零售的業(yè)績并不樂觀。

   奢侈品集團(tuán)LVMH 2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，旗下以SEPHORA絲芙蘭為主的精品零售業(yè)務(wù)營收同比下降26%。

   莎莎國際2019/20財(cái)年報(bào)告顯示，在這一財(cái)年中，莎莎國際在中國內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損為1610萬港元，關(guān)閉10家門店縮減至44家。

   屈臣氏中國則自2015年來連續(xù)4年處于銷售額下滑狀態(tài)，好不容易在2019年取得2%的增長，今年又因疫情原因，屈臣氏對2020年業(yè)績做了不樂觀預(yù)測。

   此外，英國著名美妝集合店品牌Space NK早前宣布以確認(rèn)關(guān)閉中國市場的8家門店;日本伊勢丹旗下Isetan Beauty的上海首店也于去年9月停業(yè)。

   除了大環(huán)境之外，這些美妝老兵也不再能夠抓取到新生主力消費(fèi)人群的心理了。

   然而，行業(yè)也并不完全像上述數(shù)據(jù)般悲觀。對于上述的幾家品牌，已經(jīng)在中國美妝界橫亙幾十年，走向下坡路，也是在情理和規(guī)律之中。

   一面是海水，關(guān)店、虧損、業(yè)績疲軟;一面是火焰，不少國際新銳正在進(jìn)入國內(nèi)市場，而主打年輕人的新興美妝集合店品牌也在快速開店，比如WOW COLOUR、COLOURLIST、NOISY BEAUTY等。

   6月26日，WOW COLOUR“國內(nèi)最大旗艦店”強(qiáng)勢登陸成都春熙路66號(hào)。該店分上下兩層獨(dú)占600多平，突破傳統(tǒng)美妝柜面單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，捕捉時(shí)下熱門的流行元素，并糅合成都本地的蜀地元素及國潮畫風(fēng)，打造出年輕一代專屬的一站式“后浪美妝新世界”—— 年輕潮人拍到停不下來的創(chuàng)意自拍區(qū)“玩美魔鏡”、仿如置身明星化妝間中感受巨星style的“女明星化妝臺(tái)”、探索專屬于自己的獨(dú)家色彩的VNK口紅墻和以WOW星球?yàn)殪`感創(chuàng)造的大型裸眼3D幻彩空間。

WOW COLOUR國內(nèi)最大旗艦店登陸成都春熙路66號(hào)

   WOW COLOUR相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了迎合年輕群體的需求與習(xí)慣，店鋪平均面積在300-500平方米，采用“新國貨+全網(wǎng)爆品+網(wǎng)紅場景體驗(yàn)”的創(chuàng)新性打法，通過創(chuàng)新視覺、沉浸體驗(yàn)、立體空間，打造后浪美妝新世界，更有效培育品牌深度用戶。其中具有代表性的便是門店TOP20人氣專區(qū)及爆品區(qū)，單品按全網(wǎng)大數(shù)據(jù)更新每月人氣排列，無論是新手小白還是美妝達(dá)人都能第一時(shí)間獲取自己想要的產(chǎn)品，也在一定程度上提升了顧客提袋率。

   年輕群體更偏好自主選擇以及重視消費(fèi)體驗(yàn)，因此WOW COLOUR店內(nèi)提供了超大比例的試用專區(qū)，通過自主試妝和輕BA化，讓消費(fèi)者可以在店內(nèi)自由舒服地邊買邊“玩” 。

   海水與火焰并存的市場，實(shí)際上是一次美妝零售的更新迭代。

   路透社《2019，中國美妝新面孔》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86%的化妝品消費(fèi)者依然選擇實(shí)體零售作為他們的購物首選。

   再定義人貨場

   在各個(gè)社交論壇，對于美妝店導(dǎo)購的吐槽不在少數(shù)。試想一下，只想買支唇膏的你，一旦被導(dǎo)購目光捕捉到，接著就是被忽悠買了個(gè)你從未聽過的品牌，順帶被安利眼影、底妝......

   有時(shí)還要面臨導(dǎo)購的靈魂拷問“妹子，我看你毛孔粗大，是不是沒有好好卸妝/保濕/敷面膜......”

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

   線下零售不僅是消費(fèi)，更是一種體驗(yàn)，要不然消費(fèi)者直接網(wǎng)購更為便捷。線下的體驗(yàn)是極其重視細(xì)節(jié)的，消費(fèi)者的直接感觀才是評價(jià)體驗(yàn)的直接標(biāo)準(zhǔn)。

   傳統(tǒng)零售中，消費(fèi)者與導(dǎo)購躲貓貓，自然無法專心體驗(yàn)產(chǎn)品。這也是屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝店的弊端，導(dǎo)購以銷售業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，而忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

   美妝新零售正是抓住這一痛點(diǎn)突破市場。

   鋅財(cái)經(jīng)走訪WOW COLOUR等新銳美妝集合店發(fā)現(xiàn)，店里提供了大面積比例的試用專區(qū)，用戶在店里自行體驗(yàn)產(chǎn)品，除非用戶有困惑向?qū)з徸稍�，一般不被打擾，這些導(dǎo)購也跟用戶一樣在體驗(yàn)產(chǎn)品。此外，WOW COLOUR還引進(jìn)國際大牌小樣用于贈(zèng)送，提升消費(fèi)體驗(yàn)，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索美妝新世界。而且消費(fèi)者在贈(zèng)品專區(qū)即可自行挑選想要的禮品，不會(huì)有導(dǎo)購“慫恿勸說”多買多贈(zèng)。

   這種“輕BA化”的服務(wù)讓消費(fèi)者能在店內(nèi)自由舒服地邊買邊“玩” 。

   除了輕BA化，WOW COLOUR也通過主題店鋪的陳設(shè)與裝飾，打造網(wǎng)紅打卡場景，讓美妝店不僅有零售，還能成為三五好友的社交場所。

   在美不設(shè)限、審美多元化發(fā)展的今天，WOW COLOUR也在不斷探索其他潮流新玩法。比如成都春熙路66號(hào)店就新增了男士美妝專區(qū)，吸引并鼓勵(lì)男生們勇敢自在地接觸美妝新領(lǐng)域，自信地追求美、釋放美。

   基于對年輕品牌市場的策略定位，WOW COLOUR創(chuàng)立半年快速擴(kuò)張，開店近300家，并已簽約600家。WOW COLOUR方面介紹，新店選址全國一流商圈，未來3年將開店2000家。

   僅有體驗(yàn)也不夠的，在新零售中，折戟者也不在少數(shù)。新零售也離不開零售的本質(zhì)：人貨場，“場”是以“人”為核心，圍繞著“貨”構(gòu)建起來的。

   以高端品牌為主的絲芙蘭顯然無法滿足新一代消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品單價(jià)高，消費(fèi)頻次低;產(chǎn)品更新慢，嚴(yán)重依賴品牌方，而大品牌新品節(jié)奏慢，跟不上國內(nèi)市場需求變化。

   新銳美妝零售順應(yīng)后浪的喜好需求和消費(fèi)力，店內(nèi)產(chǎn)品以國貨網(wǎng)紅彩妝和國際小眾護(hù)膚為主，兼顧顏價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，產(chǎn)品單價(jià)更低，消費(fèi)頻次更高，同時(shí)對市場變化可以作出相較敏銳的上新，“消費(fèi)者今天要什么，明天就能給你什么”。

   這類美妝零售不僅僅是產(chǎn)品的集合，它應(yīng)該扮演的角色是多重的。

   從消費(fèi)者端考量，它具備產(chǎn)品選品能力，圍繞一類人群，快速跟進(jìn)美妝流行趨勢，讓店內(nèi)貨架上的產(chǎn)品能快速迭代更新。

   從渠道考量，它又要具備賦能品牌的能力。一來，進(jìn)入門店的品牌方能獲得合理的盈利，共“盈”才能共存，二來，渠道又要為品牌的聲譽(yù)增益，即，既要有合理的模式，又要有品牌力。

WOW COLOUR店內(nèi)的國際香水品牌專區(qū)

   在新零售領(lǐng)域，WOW COLOUR便是善于整合供應(yīng)鏈的一匹黑馬。

   據(jù)介紹，WOW COLOUR打造真正定位為“國貨彩妝+國際護(hù)膚”的全新美妝集合業(yè)態(tài)，品牌麾下集結(jié)超過6000+SKU，涵蓋超過300個(gè)品牌，包括CROXX、Dreamtimes、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、韓熙貞等知名網(wǎng)紅國貨美妝品牌和紐西之謎、城野醫(yī)生、HABA、伊麗莎白雅頓、貝德瑪、雅漾等國際個(gè)護(hù)品牌，以及國際大牌正品授權(quán)香化等。

   此外，WOW COLOUR手握多個(gè)美妝品牌的首次發(fā)售或者獨(dú)家線下渠道，如橘朵x Hello Kitty X大英博物館聯(lián)名款、superface、VCND、Dito都把自己的第一次線下發(fā)售放在了WOW COLOUR，其中VCND更是把部分產(chǎn)品獨(dú)家放到了品牌上。WOW COLOUR精選“國潮屆”的優(yōu)質(zhì)品牌和尖刀產(chǎn)品，為消費(fèi)者解鎖美容時(shí)尚潮流。

   WOW COLOUR也承擔(dān)著為品牌引流的角色，除了門店現(xiàn)場購買外，消費(fèi)者還可通過掃碼引流至品牌方的線上商城。

   美妝新零售不能僅有炫酷的外表，同時(shí)也需要吃透零售的本質(zhì)，將人貨場進(jìn)行新一輪的整合，從而誕生符合新一代消費(fèi)群體需求與口味的新業(yè)態(tài)。