導(dǎo)讀：

   零售寒冬期，品牌除借力線上業(yè)務(wù)挽回頹勢(shì)之外，采取特殊的營(yíng)銷手段，不僅能幫助品牌維持熱度、喚醒公眾記憶，還能為解凍之后迅速“回血”打下基礎(chǔ)。小編選取的近期8個(gè)爆款營(yíng)銷案例中不難發(fā)現(xiàn)，宅經(jīng)濟(jì)、全員營(yíng)銷、直播帶貨……它們都被賦予特定時(shí)期的標(biāo)簽，仿佛“冬天里的一把火”，為困難時(shí)期的營(yíng)銷提供了新思路。

奈雪の茶

5L霸氣桶裝奶茶

   特殊時(shí)期“宅家”催生出不少新的消費(fèi)需求。抓住消費(fèi)者渴求“報(bào)復(fù)性喝奶茶”的心情以及全國(guó)各地企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)節(jié)點(diǎn)集體訂餐的風(fēng)潮，奈雪の茶借勢(shì)推出了限量款5L霸氣桶裝奶茶，大劑量、土豪式海報(bào)沖擊下，迅速刷屏社交媒體。

   據(jù)悉，霸氣桶裝寶藏奶茶用量是平常的10倍，把整個(gè)桶打滿要花費(fèi)5分鐘。平常單獨(dú)購(gòu)買10杯需要花費(fèi)240元，而桶裝僅需99元，隨桶還會(huì)附贈(zèng)寶藏茶專用杯、珍珠分裝杯、吸管。作為限量營(yíng)銷產(chǎn)品，霸氣桶裝寶藏奶茶在深圳地區(qū)僅在福田星河COCO Park售賣3天，每天限量10桶，采取線上搶購(gòu)，線下自提的售賣方式。

   奈雪此次營(yíng)銷，首先抓住了社會(huì)熱點(diǎn)，以視覺沖擊制造了話題熱度，未購(gòu)買的消費(fèi)者也因?yàn)椤靶缕妗�、“好玩”大量關(guān)注甚至轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容在社交媒體。其次，借助饑餓營(yíng)銷，通過限定地點(diǎn)、限量、自提等方式，吸引消費(fèi)者到場(chǎng)消費(fèi)，達(dá)到維持品牌熱度、引流到線下等營(yíng)銷目的。

天虹

商場(chǎng)BOSS變身網(wǎng)紅帶貨

   困難時(shí)期，線上直播成為眾多商家線上求生的重要手段。天虹商場(chǎng)在直播營(yíng)銷上拓寬思路，不同于門店導(dǎo)購(gòu)直播，在3.8女神節(jié)期間，天虹讓各商場(chǎng)店總變身網(wǎng)紅親自上陣安利賣貨，推出32場(chǎng)“BOSS直播專場(chǎng)”。

   在天虹小程序直播間，各個(gè)天虹商場(chǎng)BOSS親自上陣，以更加親和的姿態(tài)和消費(fèi)者聊天、安利產(chǎn)品、拉新會(huì)員、發(fā)放直播福利等。據(jù)悉，“BOSS直播專場(chǎng)”僅華南一區(qū)當(dāng)天專柜到家銷售額就高達(dá)617萬。

   天虹此次營(yíng)銷借助線上直播帶貨的風(fēng)口，在主播選取上巧妙抓住了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅審美疲勞和對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)目的性賣貨的抵觸心理，安排商場(chǎng)BOSS親自上陣，利用了消費(fèi)者對(duì)“常去商場(chǎng)的BOSS”的好奇心和對(duì)更能“代表高階生活人群”的店總安利的信任感，更好拉近了人、貨、場(chǎng)三者的距離。

愛馬仕

推出“Rouge Hermès”唇膏系列

   全民戴口罩的特殊時(shí)期讓“口紅經(jīng)濟(jì)”有所降溫，奢侈品牌愛馬仕恰好在此期間推出首個(gè)口紅系列“Rouge Hermès”，激發(fā)了女性消費(fèi)者對(duì)涂口紅、搶熱門色號(hào)等的懷念，微博#愛馬仕口紅#的話題閱讀量更是突破1200萬，讓“口紅經(jīng)濟(jì)”再次霸屏社交網(wǎng)絡(luò)。

   據(jù)悉，愛馬仕“Rouge Hermès”唇膏系列將在35個(gè)國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)推出，中國(guó)大陸預(yù)計(jì)2021年上市。正因如此，目前各大代購(gòu)平臺(tái)的熱門色號(hào)已炒至約800元一支，比約460元一支的原價(jià)翻了近一番。

   作為高端奢侈品牌的首推口紅產(chǎn)品，愛馬仕選擇在消費(fèi)者口紅需求被壓制的節(jié)點(diǎn)釋放新品信息，使產(chǎn)品迅速打開局面，收獲社交媒體上快速涌動(dòng)的反饋。加之部分區(qū)域僅為營(yíng)銷預(yù)熱，有效激發(fā)了消費(fèi)者通過其他渠道提前購(gòu)買的欲望，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生收集欲。

盒馬

推出“共享員工”新模式

   線下實(shí)體餐飲的停擺致使很多從業(yè)者被迫進(jìn)入待業(yè)狀態(tài)。而新零售生鮮超市在此時(shí)訂單激增，人員短缺。為此，盒馬聯(lián)合知名餐飲企業(yè)合作推出“共享員工”，解決現(xiàn)階段餐飲行業(yè)待崗人員的收入問題，緩解餐飲企業(yè)成本壓力和商超生活消費(fèi)行業(yè)人力不足的挑戰(zhàn)。

   首批共享員工推出之后，盒馬“租借”云海肴、青年餐廳員工上班的話題迅速發(fā)酵，截止2月14日，盒馬接納超40家企業(yè)的2700名共享員工加入臨時(shí)用工隊(duì)伍，涵蓋餐飲、酒店、影院、百貨等行業(yè)。

   盒馬共享員工模式既是對(duì)傳統(tǒng)用工模式提出了新的解決方案，通過資源共享、開源自救緩解了餐飲行業(yè)的困境，也為自身樹立了積極正面的社會(huì)形象。社交媒體圍繞“共享員工”的話題討論也隨著盒馬合作模式的升級(jí)而持續(xù)引爆，讓此次營(yíng)銷成為為品牌圈粉的經(jīng)典案例。

森馬

全員化身“微商”賣貨

   線下零售的停擺，讓各大品牌開始探索線上零售的破冰之計(jì)。森馬在線上營(yíng)銷的探索上，發(fā)揮人員優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)了全員營(yíng)銷，所有員工化身“微商”活躍在直播間、朋友圈、釘釘群、微信群，創(chuàng)造了企業(yè)終端銷售破解的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

   據(jù)了解，在全員營(yíng)銷活動(dòng)的開展下，森馬活動(dòng)當(dāng)天僅3小時(shí)15分鐘就實(shí)現(xiàn)了1300萬+的銷售業(yè)績(jī)。截止3月2日，森馬、巴拉巴拉兩大品牌，最終實(shí)現(xiàn)了超2500萬銷售業(yè)績(jī)。

   以森馬為代表的全員營(yíng)銷賦予員工為品牌代言的使命，一定程度上激發(fā)了員工的主觀能動(dòng)性，讓每個(gè)員工化身“微商”通過自己的私域流量線上賣貨，不僅實(shí)現(xiàn)了低成本社交媒體的裂變傳播，也促成了流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

淘寶×餓了么

深夜食堂“火鍋局”直播

   除了利用直播賣貨之外，不少品牌選擇利用直播維持品牌熱度，為解凍之后迅速恢復(fù)人氣做準(zhǔn)備。在此期間，淘寶聯(lián)合餓了么推出了深夜食堂“火鍋局”直播，海底撈、小龍坎、辣府香天下等9家火鍋店都加入了這場(chǎng)直播中，上演了萬人圍觀涮火鍋的的深夜食堂“火鍋局”直播。

   據(jù)悉，直播間還上線了外賣卡券鏈接，網(wǎng)友可以邊看直播邊點(diǎn)外賣，同城當(dāng)即可送。數(shù)據(jù)顯示，僅一周時(shí)間，淘寶夜間食品訂單銷量就增加了180%，餓了么的夜宵訂單也增加了3倍。

   線下火鍋店借助線上進(jìn)行直播也是特殊時(shí)期的特殊營(yíng)銷手段，利用消費(fèi)者期待“堂食火鍋”的心理，通過吃播讓觀感最大化，同時(shí)以大眾熟悉的“海底撈”等消費(fèi)場(chǎng)景喚醒其關(guān)于品牌的記憶，為恢復(fù)營(yíng)業(yè)積攢人氣。而選擇夜間直播瞄準(zhǔn)了“深夜放毒”的社交屬性，極大提高了受眾的參與互動(dòng)。

喜茶×盒馬

跨界聯(lián)名限定青團(tuán)

   實(shí)體零售的冰凍讓盒馬等新零售商超訂單激增。借消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣轉(zhuǎn)變的熱度，喜茶聯(lián)名盒馬推出了季節(jié)限定的阿華田波波青團(tuán)和爆漿芝士豆乳青團(tuán)。創(chuàng)新的新品和跨界聯(lián)名的售賣方式，圈粉無數(shù)盒區(qū)房用戶，上海地區(qū)僅上線預(yù)售一小時(shí)便宣告售罄。  

   3月10日，盒馬首先在官方微博化用喜茶Logo進(jìn)行懸念營(yíng)銷，隨后在11日，上海地區(qū)正式開啟盒馬×喜茶聯(lián)名青團(tuán)預(yù)售，聯(lián)名青團(tuán)將在3月21日正式上線。北京、杭州、南京、廣州、深圳、青島、成都、西安等地將于3月25日上線。

   首先，喜茶將大眾熟知的青團(tuán)和奶茶配料進(jìn)行，本身就存在較高吸睛度。在此之下新零售和網(wǎng)紅茶飲聯(lián)合跨界營(yíng)銷，很大程度上促進(jìn)了雙方粉絲流量的互通。盒馬用戶通過線上app可以買到喜茶青團(tuán)，喜茶粉則能夠更加便捷地在盒馬線上下單，顛覆了消費(fèi)者對(duì)于新零售銷售產(chǎn)品的認(rèn)知和網(wǎng)紅茶飲產(chǎn)品購(gòu)買渠道的選擇，提升了品牌的知名度。

單向空間

許知遠(yuǎn)×微婭淘寶直播賣盲袋

   為了拯救實(shí)體書店，許知遠(yuǎn)聯(lián)合薇婭、淘寶直播于3月9日發(fā)了的“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播，并在直播間售賣由單向空間聯(lián)合先鋒書店、1200bookshop、精典書店、曉風(fēng)書屋、烏托邦書店等五家獨(dú)立書店推出的書店盲袋。

   據(jù)悉，售價(jià)99元的盲袋內(nèi)至少包含一本書和一件文創(chuàng)產(chǎn)品，總價(jià)值不低于150元，直播中銷售的盲袋利潤(rùn)將用于幫助更多的獨(dú)立書店。而這次“隱藏直播間企劃”共吸引了 14.5 萬觀眾來到單向空間直播間，總計(jì)售出近 8000 份書店盲袋，銷售額超 70 萬元。

   在此次營(yíng)銷之前，由許知遠(yuǎn)發(fā)起的單向空間書店求生的推文刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，很大程度上為此次營(yíng)銷進(jìn)行了預(yù)熱。作為傳統(tǒng)的實(shí)體業(yè)態(tài)，選擇時(shí)下大熱的淘寶直播，頭部KOC微婭的明星宣傳效應(yīng)和文化界明星許知遠(yuǎn)的跨界聯(lián)合為營(yíng)銷鎖定了更加精準(zhǔn)的觀看群體，加之淘寶直播彈窗廣告的推流，都讓此次營(yíng)銷具備了爆款因素。除此之外，將售賣產(chǎn)品包裝成盲袋，亦是抓住了“盲盒經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)者心理。

總結(jié)

   全民宅家“云逛街”，在挖掘消費(fèi)者潛在的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”意愿基礎(chǔ)上，線下餐飲品牌試水淘寶直播、推出限定產(chǎn)品，為品牌“回血”積累了大量粉絲；在“萬物皆可播”、“人人皆可播”的趨勢(shì)下，商家不斷尋找創(chuàng)新賣點(diǎn)在直播中突圍；在洞察員工待業(yè)引起經(jīng)濟(jì)的連帶效應(yīng)后，全員營(yíng)銷、共享員工模式持續(xù)發(fā)酵，為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷思路；在線上流量、粉絲成本趨高的背景下，跨界聯(lián)名尺度不斷拓寬……

   顯而易見，盡管困難時(shí)期營(yíng)銷的主題、方式都受到很大限制，但其特定時(shí)期的話題性依然給創(chuàng)意營(yíng)銷提供了足夠的想象空間。品牌唯有深入洞察營(yíng)銷對(duì)象心理，制定更具話題性的營(yíng)銷策略，才能通過社交媒體圈粉更多消費(fèi)者。