圖/聯商圖庫

   7月13日晚間，深圳證券交易所官網披露了“孩子王兒童用品股份有限公司”（以下簡稱“孩子王”）的招股說明書。這意味著，在從新三板退市800余天后，這家曾經的國內“嬰童零售第一股”再次向A股發起沖擊。

   2016年12月9日，孩子王以“839843”為證券代碼在新三板掛牌上市，上市首日市值突破140億元。

   2018年3月14日，孩子王發布董事會決議公告稱，“為配合公司業務發展需要及在資本市場的長期發展戰略規劃，擬申請終止掛牌”，并于次月24日起正式終止掛牌，即從新三板退市，退市前孩子王的市值約為167億元。

   孩子王計劃通過本次上市募集24.5億元，用于零售終端建設、數字化平臺建設、物流中心建設以及作為補充流動資金。

   擁有352家實體門店，App月活150萬

   成立于2009年的孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務，包括通過線下直營門店和線上渠道向目標用戶群體銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個品類的產品，且以中高端品牌為主。

   具體來看孩子王的線下門店布局，通過與包括萬達、華潤等大型購物中心的戰略合作，截至2019年年末，孩子王已在全國19個省(市)、120個城市擁有352家實體門店。

   值得注意的是，2019年孩子王實體門店凈增加數量為94家，超過前兩年之和：2017年和2018年分別凈增加39家和45家。

   孩子王在招股書中表示，直營門店是其在實體場景中接觸客戶的重要渠道之一，是集商品銷售、兒童游樂、互動活動、育兒服務和異業合作為一體的互動社交載體。為避免競爭沖突，孩子王通常在一個商圈只開設一家門店，優質區域則可考慮開設超過一家門店，并在門店風格設計上選取不同主題，以形成互補與互助。

   在門店的數字化升級方面，孩子王主打“大店模式”，主要在商品陳列和客戶服務上兩個維度予以改造，以滿足消費者購物、服務、社交等多重需求。

   其中，前者是指推出孩子時尚區、孩子探索區、孩子呵護區、孩子力量區以及綜合專區；后者則包括專設育兒服務中心、成長教室、成長繽紛營、媽媽交流休閑區等，并針對孕產婦和不同年齡階段的孩子提供線下互動活動。

   而在線上渠道布局上，孩子王目前主要通過移動端購物平臺(孩子王App)、微信平臺(孩子王公眾號、小程序、微商城)、PC 端購物平臺(孩子王網上商城)等網絡平臺開展線上業務，同時還通過在天貓商城”開設“孩子王官方旗艦店”實現銷售。

   用戶數據方面，截至2019年末，孩子王App擁有超過1700萬用戶，月活躍用戶數超過150萬人，在Trustdata 母嬰電商類 App的排名位居第一；同期，孩子王小程序累計用戶約為1700 萬戶，單日使用人數最高為40萬人。

   2019年收入超82億元，主要依賴線下門店收入

   2017年至2019年，孩子王的營業收入分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元，凈利潤則分別為9379萬元、2.76億元和3.77億元。

   從收入構成來看，孩子王的主營業務收入主要分為母嬰商品銷售收入、母嬰服務收入、供應商服務收入和廣告收入；其中，母嬰商品銷售是孩子王最主要的收入來源，在2017年至2019年的收入占比分別為94.58%、92.23%和89.91%。

   值得一提的是，孩子王在招股書中特別強調，自成立以來，其始終將自身定位為一家重度的會員經濟公司，打造了從“互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經濟”模型。

   截至2019年末，孩子王會員人數超過3,300萬人，其中活躍用戶近1,000萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%。

   另根據銷售渠道的不同，母嬰商品銷售收入又可分為直營門店線下銷售、掃碼購銷售和電商平臺銷售三大類。

   其中，直營門店線下銷售系指通過在全國開設的門店向客戶銷售商品；掃碼購業務則于2017年推出，整合了小程序、微信支付、掃一掃等產品功能，顧客可在店內通過掃描商品條形碼直接下單自助結賬或通過在家中掃描商品條形碼下單，再由客戶自提或門店直接配送到家。

   而電商平銷售則是由消費者直接通過移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城以及第三方平臺如天貓商城在線下單，再由孩子王進行配送實現商品銷售。

   從這一點來看，孩子王對于線下門店銷售收入的依賴性更高一些，在2017年至2019年的占比分別為95.17%、95.39%以及94.80%；但若將通過掃碼購及電商平臺合計為線上渠道收入的話，這部分收入占比已由2017年的15.43%上升到2019年的44.21%。

   從區域劃分來看，華東地區收入在各年營收的占比均超過50%，這主要由于孩子王以江蘇南京為總部開設直營門店，并逐步向外輻射，江蘇地區門店開設時間早、銷售規模大，對業績貢獻較高。

   毛利率方面，2017年至2019年，孩子王的整體毛利率分別為30.06%、30.11%和30.34%，其中母嬰商品銷售的毛利率分別為26.93%、25.50%和23.78%。

   坐擁多家頂級投資方，高瓴為最大外部股東

   相較于運營情況和業績表現，孩子王的核心管理團隊和投資方陣容無疑顯得更為“震撼”一些。

   其中，孩子王聯合創始人兼董事長為知名企業家、五星控股集團創始人兼董事長汪建國，目前其也是智能家居集成服務商「好享家」、農村商業數字化服務平臺「匯通達」等多家獨角獸的掌門人，同時也是云鋒基金的共同創始人之一。

   上市前，汪建國通過其全資持有的江蘇博思達以及其一致行動人南京千秒諾、南京子泉間接控制公司 46.25%的股份，為孩子王實際控制人。

   前十大股東中，高瓴資本通過HCM持有孩子王12.49%的股份，為最大機構投資方；華平投資通過Coral Root持有6.89%的股份；騰訊則同樣持有3%的股份。此外，景林投資、中金公司、東吳證券等均為孩子王的股東。

   值得注意的是，第十大股東——福建優車投資合伙企業正是大鉦資本董事長、CEO黎輝擔任執行事務合伙人委托代表的私募基金，其LP包括大鉦資本、神州優車、工商銀行和中關村并購母基金。

   據招股書披露，2019年7月，福建優車投資合伙企業通過股權轉讓獲得23,492,997股股份，即目前所持有的全部2.4%股份。

   董事會成員中，除管理團隊外，代表投資方擔任孩子王董事的為高瓴資本合伙人曹偉，其亦在良品鋪子、公牛集團、藍月亮、江小白、樂刻運動、猿輔導等多家明星企業中擔任董事；而三位獨立董事則分別為圣和藥業董事長王勇、前高盛中國投資銀行業務聯席負責人朱寒松以及前滴滴高級副總裁付軍華。

   目前，在A股上市的最具代表性的母嬰零售品牌為愛嬰室(SH:603214)。截至7月13日周一收盤，愛嬰室報于每股35元，市值約為50億元。

   而按孩子王退市前167億的市值計算，孩子王或將在創業板上市后成為國內市值最高的母嬰零售品牌。