近日,麥肯錫發(fā)布的《2019年中國奢侈品消費(fèi)報告》顯示，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，消費(fèi)奢侈品的家庭平均年支出近8萬元人民幣。而以80、90后為代表的年輕一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。

    去年國人買走全球1/3奢侈品

    據(jù)了解，麥肯錫本次調(diào)研參考的是基于銀聯(lián)的奢侈品交易數(shù)據(jù)。報告顯示,2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的消費(fèi)增幅來自中國，預(yù)計到2025年，中國奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬億元,對全球奢侈品消費(fèi)增幅貢獻(xiàn)占比將達(dá)65%。

    中國奢侈品消費(fèi)增長如此強(qiáng)勁，主要?dú)w功于近年來急劇增長的中上收入家庭數(shù)量。2018年到2025年這一群體的年均復(fù)合增長率將達(dá)到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元人民幣到26180元人民幣區(qū)間的人口屆時將達(dá)到3.5億之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超過26180元人民幣)的規(guī)模將是現(xiàn)在的3倍,2025年將達(dá)到6500萬人。

    80、90后年輕一代成購買主力

    數(shù)據(jù)顯示，以80、90后為代表的年輕一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)主力軍，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品消費(fèi)總額的56%和23%，合計貢獻(xiàn)奢侈品消費(fèi)79%。也就是說，超過三分之二的奢侈品消費(fèi)來自年輕一代。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬元人民幣。而且,這些年輕消費(fèi)者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產(chǎn)品，而是會選擇多個品牌。

    大部分年輕一代消費(fèi)者認(rèn)為，奢侈品讓他們感到自信,能夠彰顯個性及品位，也是當(dāng)下年輕人交往的一種社交成本。

    絕大部分購買行為發(fā)生在線下

    報告顯示，年輕消費(fèi)者購買奢侈品時大多非常迅速地做出購買決策，因為他們早就被社交媒體平臺“種草”了。但絕大部分購買行為最終還是發(fā)生在線下。因為很多消費(fèi)者表示，在實(shí)體店親自選購奢侈品的愉悅體驗，比如導(dǎo)購專業(yè)細(xì)致的服務(wù)、高檔的購物環(huán)境、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會員福利和良好售后等，都是他們成為線下門店回頭客的重要原因。所以，品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費(fèi)者主要的購物之地。