當(dāng)曹霖2007年毅然放棄管理層持股，從那家即將上市的珠寶企業(yè)離職時，他或者根本沒有想到，當(dāng)初僅僅是滿足消費者需求的想法，將為他切開全球珠寶產(chǎn)業(yè)的一大塊蛋糕。 時間進入2014年，曹霖創(chuàng)辦僅五年的BLOVES即已獲得三筆注資，累計融資規(guī)模超過2億元。更惹人注目的是，這家尚在成長中的企業(yè)，竟然獲得了歐洲著名的投資者組成的投資團——奧邁資本的幾千萬美元注資。這都源于曹霖提出的一個概念——“定制婚戒”。 定位“定制婚戒”：無故事不婚戒 定制有愛情故事的婚戒，是激發(fā)曹霖創(chuàng)業(yè)的想法，這源自市場調(diào)查中一位消費者的反饋，最終在他的手中變成了產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實。 “每一枚BLOVES定制婚戒背后，都蘊含一個動人的愛情故事。沒有愛情故事的婚戒，就不是真正的婚戒!”曹霖告訴記者。 在曹霖眼中，要想在婚戒市場闖出自己的一片江山，就一定要看清婚戒的“本色”，而這“本色”的核心價值就在于：婚戒是承載消費者獨特情感的載體，是見證彼此愛情不朽的信物，它的價值不僅僅在于價格是否昂貴，更在于用心表達出這份獨有的愛情故事。 因此，從一開始，BLOVES走的就是一條差異化的發(fā)展之路。 2008年12月12日，BLOVES在深圳創(chuàng)立，并以每年200%的業(yè)績增幅沖擊著國內(nèi)的珠寶行業(yè)，作為中國婚戒定制的開創(chuàng)和領(lǐng)導(dǎo)品牌，BLOVES婚戒定制中心成為圈內(nèi)名副其實的一匹黑馬。 當(dāng)時，有人會將珠寶行業(yè)歸納為幾種模式，如：傳統(tǒng)的零售模式、電商珠寶模式及“水泥+鼠標(biāo)”的網(wǎng)絡(luò)+體驗店模式等。但曹霖表示，這些只是渠道模式的不同而已，屬于一種商業(yè)模式的三種變體。目前珠寶行業(yè)本質(zhì)的模式區(qū)分，是成品銷售模式與個性定制模式的區(qū)別，國內(nèi)的絕大多數(shù)珠寶企業(yè)，走的還是以產(chǎn)定銷的成品銷售模式，而BLOVES代表的則是一種完全不同的模式：個性定制模式。 要想在潛在用戶心中，找到獨特的位置，就必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新的品類。作為BLOVES的CEO，曹霖深諳定位之道，將公司的發(fā)展聚焦在婚戒“定制”。 然而，婚戒定制，就要摒棄以產(chǎn)定銷，款式雷同，千篇一律的成品婚戒模式，關(guān)注消費者的個性需求，尤其是個性化的情感訴求。 “盡管私人定制的概念被炒得漫天飛，但絕大多數(shù)還只是模仿做一些基礎(chǔ)定制，主要是改手寸或者鉆石大小。”一位珠寶業(yè)界人士告訴記者。 據(jù)中國珠寶首飾年檢數(shù)據(jù)顯示：2012年，中國珠寶首飾消費超過3000億元，婚戒市場已達到了750億元，但95%都是“成品婚戒”。 不過，市場需求變化帶來的趨勢卻不容忽視，一項針對北京、上海、深圳等十大城市的80后選擇婚戒的調(diào)查顯示：5年前新人選擇定制婚戒的僅有2.3%，如今這一數(shù)據(jù)已增長到了24.5%。這意味著，個性化婚戒定制正在迅速進入消費者的視野，掀起一股新的生活方式的潮流。 而國內(nèi)另一項針對定制婚戒的市場調(diào)查顯示：60.31%的消費者希望擁有一枚專為自己設(shè)計的婚戒，57.43%的消費者希望能在婚戒中融入自己的想法。而BLOVES婚戒定制的模式，為顧客“定制有愛情故事的婚戒”，恰恰符合了80后、90后這些消費者對愛情的個性宣言。 財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，“中國的奢侈品消費者們需要表達與眾不同，因此會選擇一些其他人沒有消費的獨特產(chǎn)品。”這也從側(cè)面表明了“定制婚戒”受到消費者鐘情的原因之一。 天時所在，讓BLOVES找到了撬動珠寶市場的支點，并終將由此為行業(yè)帶來顛覆性的革命。 定制：引發(fā)國際大品牌關(guān)注 截至2013年年底，BLOVES已在中國30多個城市設(shè)立了“婚戒定制中心”。盡管BLOVES的營業(yè)額與老牌珠寶企業(yè)相比還很少，但BLOVES在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造的業(yè)績神話，卻讓諸多國際國內(nèi)珠寶大牌不容小覷。 2008年12月12日，BLOVES官網(wǎng)上線，并同時在深圳開設(shè)了第一家實體門店，以定制銷售的方式專營結(jié)婚鉆戒產(chǎn)品。 由于啟動資金有限，BLOVES并沒有做大范圍宣傳，沒想到，在接下來的半個月內(nèi)，BLOVES的業(yè)績表現(xiàn)曾一度超過了旁邊店面?zhèn)鹘y(tǒng)珠寶品牌的業(yè)績。 這一模式在珠寶首飾行業(yè)迅速傳開，BLOVES婚戒定制中心也被同行考察人員踏平了門檻。 與此同時，成立僅僅兩個月的BLOVES已經(jīng)被天圖資本所關(guān)注，在對珠寶首飾行業(yè)和BLOVES做了深入的調(diào)查研究后決定對BLOVES投資，這是當(dāng)時珠寶首飾業(yè)企業(yè)獲得的為數(shù)不多的投資。 有了資金的支持，BLOVES加快了在全國市場的布局。2011年BLOVES再次獲得來自涌鏵資本和嘉信資本的第二輪投資，并進一步開拓市場。開始與萬達廣場、天津銀河等購物中心或商業(yè)地產(chǎn)合作，甚至把店開到芬迪等國際品牌的旁邊。 在此基礎(chǔ)上，BLOVES進一步明確了婚戒定制的基本定位,并以“定制有愛情故事的婚戒”作為品牌的傳播主題，逐步深化實施“定制”的配稱戰(zhàn)略。尤其值得一提的是，曹霖和他的團隊們，一直就沒有停留在產(chǎn)品銷售層面，而是以品牌建設(shè)為中心，將情感定制作為核心戰(zhàn)略。 很快，BLOVES的清晰定位和強勁的發(fā)展態(tài)勢引發(fā)了國際珠寶產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。歐洲著名的投資者組成的投資團——奧邁資本開始與BLOVES進行投資接洽，并最終在2014年到來之時確定了幾千萬美元的投資及合作模式。 對于國際珠寶行業(yè)投資人的看重，曹霖直言不諱，“珠寶首飾行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品線特別長，什么都賣，黃金、鉑金、鉆石、K金、紅寶石、藍寶石、水晶等半寶石都有，大家都是同質(zhì)化的，無任何差異可言。而我們要專注‘婚戒定制’，讓他們看到一個潛在的巨大市場。” 據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，“通過此次合作，奧邁資本將整合自身在珠寶產(chǎn)業(yè)的資源與BLOVES聯(lián)手打造高端珠寶定制品牌，包括借助其對品牌的管理和首飾設(shè)計的豐富經(jīng)驗，助力BLOVES進一步的品牌提升。” 對于這幾千萬美元將用于何處，曹霖表示：BLOVES此次獲得的融資，一部分會繼續(xù)用于定制中心的建設(shè)，另外一部分將用于整合上游資源，包括在全球范圍內(nèi)整合鉆石供應(yīng)資源、全球最高水平的設(shè)計及工藝加工資源等，進一步提升在“婚戒定制”品類的領(lǐng)先優(yōu)勢。 婚戒定制核心：重塑供應(yīng)鏈 盡管一切看起來順理成章，但私人定制需要珠寶企業(yè)重塑整個供應(yīng)鏈體系，并加大了企業(yè)運營的成本和風(fēng)險，這也是傳統(tǒng)大牌珠寶企業(yè)不愿涉足的原因，BELOVE的優(yōu)勢在哪里，它是如何解決這一棘手問題的呢? 曹霖告訴記者，“在運營方面，定制婚戒與傳統(tǒng)的成品最大的不同就是供應(yīng)鏈的不同。傳統(tǒng)的珠寶，一個款式出來就復(fù)制幾百上千件，一個訂單也是幾百上千件，分到各個店去賣，這是一種后端推動式的供應(yīng)鏈管理，不需要管理得很細致。” “我們就不同了，我們每一個訂單都有顧客個別的需求在里面，所以是顧客下一個訂單我們就做一件貨，而且我們是從設(shè)計開始的，這個鏈條就長很多。” 首先是設(shè)計，按照曹霖的說法，設(shè)計的時候先要了解顧客的故事是什么，有什么樣的需求，然后要根據(jù)他的故事一起來提煉一個元素設(shè)計到婚戒里面。設(shè)計好之后，還要根據(jù)方案做一個三維的圖形，讓顧客可以看得更加逼真，并用3D打印機打印一個樣款出來，然后再來做加工定制。 事實上，定制的過程因為顧客要求的不同往往會有很大的挑戰(zhàn)，比如在武漢有一對顧客是跳舞的，跳舞一個非常明顯的標(biāo)志就是高跟鞋，所以男方希望把高跟鞋的元素做到婚戒上去，這就要求在加工工藝上要用一些特殊的工藝來體現(xiàn)這個高跟鞋。 另外，在鑲嵌石頭以及拋光、拉砂等工藝過程中，也和做成品是有很多不同。由此在訂單的生產(chǎn)過程中，要控制到訂單的每一個方面，這樣一個供應(yīng)鏈的管理非常復(fù)雜。 “在這四五年中，我們一直在努力改進我們的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，管理到每一件產(chǎn)品。”曹霖說。 定制產(chǎn)品的服務(wù)也與傳統(tǒng)成品婚戒的服務(wù)有很大差別，比如BLOVES提供的是一對一的顧問式服務(wù)，銷售人員不叫銷售員或?qū)з弳T，而是叫定制顧問。 定制顧問，第一個意思是有一定的設(shè)計能力，顧客過來了，要了解顧客的需求，和顧客初步商量定制方案。 如果定制顧問不能完成，就要根據(jù)在線的方式由公司總部的設(shè)計師專門用視頻的方式來和顧客溝通，并完成設(shè)計的工作。 此外，定制中心的設(shè)計和傳統(tǒng)的也是有差異的。定制中心要給到顧客空間感比較強的感受，要比較簡潔，在店里面有展示的柜臺。同時，在它的旁邊還要有專門用來洽談的空間，將展示和洽談分開。 值得注意的是，BLOVES并未因定制特色而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，“真正的婚戒要具備二個條件：一是要有愛情故事;二是要符合4C+4P婚戒標(biāo)準(zhǔn)。”曹霖這樣評價一枚合格的婚戒。 BLOVES自創(chuàng)立那天，就以“定制高品質(zhì)的婚戒”為目標(biāo)，全球首創(chuàng)“4C+4P婚戒標(biāo)準(zhǔn)”,并在國際通行的4C鉆石標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，遵循比國際奢侈品牌更為嚴(yán)格的選鉆標(biāo)準(zhǔn)，以確保鉆石的品質(zhì)。 “定制引發(fā)的供應(yīng)鏈成本讓BLOVES比同行業(yè)產(chǎn)品高出了15%~20%的水平，我們沒有在定價上體現(xiàn)這一增加的成本，就是要向市場普及定制的概念。”曹霖說。 在曹霖看來，未來定制婚戒慢慢擠壓成品婚戒的市場，甚至慢慢取代成品婚戒，“市場份額的擴大是必然的。究竟多大，是20%、30%，還是35%，很難估計。像現(xiàn)在的智能手機取代一般的手機一樣，這可能是一個過程。”
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