春節(jié)期間，很多家居業(yè)內(nèi)人士被宜家家居在臺(tái)灣開(kāi)出的“百元商店”快閃店刷屏。在這家店內(nèi)，馬克杯、粘毛滾筒、不粘鍋等200多款家居用品集合亮相。按照100新臺(tái)幣≈22.4元人民幣的匯率計(jì)算，“百元商店”將宜家“平價(jià)”的特色發(fā)揮到極致。此外，選址于接地氣的夜市商圈、小巧的店鋪面積，也一反宜家購(gòu)物中心“郊區(qū)大店”的店面形象。

    店面渠道的變化不只位于臺(tái)灣的這兩家店。在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率逐年放緩的背景下，2018年，宜家中國(guó)投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“宜家中國(guó)”）就發(fā)出布局多渠道零售的信號(hào)。進(jìn)入市中心、全面推進(jìn)電子商務(wù)、降低配送費(fèi)，這些舉措能否為宜家中國(guó)帶來(lái)新流量？

    宜家中國(guó)銷(xiāo)售額增速逐年放緩

    翻開(kāi)宜家中國(guó)近年公布的財(cái)年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其銷(xiāo)售額增速在持續(xù)降低。

    2018年8月，宜家中國(guó)公布2018財(cái)年數(shù)據(jù)。2018財(cái)年（2017年9月1日至2018年8月10日），預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將超過(guò)147億人民幣，比上年同期增長(zhǎng)9.3%。而在過(guò)去五年，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率一直保持為兩位數(shù)。2017財(cái)年里（從2016年9月1日到2017年8月10日），宜家中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)132億人民幣，比上年同期增長(zhǎng)14%。2016財(cái)年里（2015年9月1日到2016年8月10日），其銷(xiāo)售額超過(guò)117億人民幣，比上年增加19.4%。

    除了銷(xiāo)售額，從宜家中國(guó)公布的數(shù)字中可以看出，商場(chǎng)訪客數(shù)量增長(zhǎng)率也在下降。2018財(cái)年，其商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9830萬(wàn)，比上年同期增長(zhǎng)9.6%；2017財(cái)年，宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9000萬(wàn)，較上年同期增長(zhǎng)11%；2016財(cái)年，宜家商場(chǎng)迎接了8346萬(wàn)多的訪客，比去年增加20%。

    宜家中國(guó)也意識(shí)到了這樣的變化，在2018年8月提出，“將采取一些關(guān)鍵行動(dòng)，進(jìn)一步布局多渠道零售”。包括將在2019財(cái)年開(kāi)出6家新商場(chǎng)，探索市中心商業(yè)模式；全面上線電子商務(wù)；推出微信限時(shí)快閃店等。此外，為了配合線上業(yè)務(wù)，調(diào)整價(jià)格策略，降低配送費(fèi)用等服務(wù)價(jià)格，近5000種小件家居用品與配飾，費(fèi)用為9.9元包郵到家，還有近5000種大件家具，69元起配送到家。

    探索市中心商業(yè)模式是宜家中國(guó)“關(guān)鍵行動(dòng)”中的大動(dòng)作。在此之前，宜家購(gòu)物中心大多是位于郊區(qū)的購(gòu)物中心，而在2018年11月，宜家中國(guó)在北京五棵松開(kāi)出了首家體驗(yàn)中心。其銷(xiāo)售面積為2000平方米，相對(duì)小巧；新增設(shè)了餐具、食品區(qū)和兒童樂(lè)園以及家居設(shè)計(jì)中心，提供家居咨詢(xún)服務(wù)，還增加了全新數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)工具。在開(kāi)業(yè)儀式上，宜家零售中國(guó)區(qū)總裁Anna Maria Paulak-Kuliga表示：“宜家相信，無(wú)論消費(fèi)者身處何地，宜家都應(yīng)當(dāng)為他們提供更便捷的體驗(yàn)，并提供他們已習(xí)慣的購(gòu)物方式。”

    在2017年，宜家就意識(shí)到電商以及送貨上門(mén)的快遞服務(wù)對(duì)地處市郊大型零售店的沖擊。當(dāng)時(shí)宜家集團(tuán) CEO Jesper Brodin在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，盡管宜家目前已經(jīng)滲入了市中心的某些部分，不過(guò)主體還位于市中心之外，所以那里仍有不少機(jī)會(huì)值得挖掘。“如何為居住在市中心的顧客提供更好的服務(wù)”成為他最為關(guān)注的問(wèn)題。

    “流量之王”能否再回巔峰？

    除了探索市中心商業(yè)模式，宜家在推進(jìn)電子商務(wù)方面也不遺余力。位于臺(tái)灣的兩家“百元商店”快閃店，也是宜家的嘗試之舉。去年8月，宜家中國(guó)推出“微信限時(shí)快閃店”已經(jīng)上線嘗鮮，第一波包括5大主題，每個(gè)主題下對(duì)應(yīng)的是一個(gè)生活場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景中可能涉及4-6種商品，以套裝的形式出售。記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前宜家快閃店已經(jīng)下線，目前頁(yè)面為“敬請(qǐng)期待下次快閃店”字樣。

    在電子商務(wù)方面，2018年底，宜家中國(guó)宣布，電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)覆蓋了149個(gè)主要城市。但是記者在宜家官方網(wǎng)上商城瀏覽，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)9.9元包郵到家的小件家居用品。記者在其官網(wǎng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，配送價(jià)格為每個(gè)快遞包裹9.9元，單個(gè)快遞包裹重量需小于30公斤。超過(guò)的部分每30公斤另計(jì)一個(gè)包裹 ，每新增一個(gè)包裹增加9.9元。此外，消費(fèi)者在宜家網(wǎng)上商城或本地商場(chǎng)購(gòu)物，如果需要家具組裝，也需要支付一定費(fèi)用。與天貓、京東等大型電商平臺(tái)家居用品配送安裝費(fèi)用相比，這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。

    不過(guò)，記者注意到，在宜家官網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站上，專(zhuān)門(mén)推出“10元以下推薦好物”專(zhuān)題。記者于近日在宜家北京四元橋商場(chǎng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)也有“春節(jié)好物低于20元”此類(lèi)平價(jià)產(chǎn)品推薦。這個(gè)區(qū)域內(nèi)的商品均低于20元，包括衣架、調(diào)味瓶、碗、收納盒等十幾種商品。記者觀察發(fā)現(xiàn)，此區(qū)域貨品布置更為緊密，很多消費(fèi)者路過(guò)也大多走進(jìn)來(lái)瀏覽。平價(jià)商品是宜家的特色之一，這個(gè)特色似乎也被“加粗特寫(xiě)”。

    在行業(yè)內(nèi)，“宜家”二字一度是神話一樣的存在，常年絡(luò)繹不絕的客流量令不少品牌眼紅。然而，近兩年，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)家居品牌崛起、國(guó)內(nèi)家居品牌在電商渠道以及配送服務(wù)上的發(fā)力，給消費(fèi)者更多的商品選擇。同時(shí)，質(zhì)量差、不耐用、被質(zhì)疑產(chǎn)品環(huán)保性能不佳的評(píng)價(jià)，也在瓦解宜家的“神話”地位，屢屢發(fā)出的召回公告及相關(guān)新聞事件也引起諸多爭(zhēng)議。多種新舉措之下能否帶宜家重回流量巔峰？我們拭目以待。

    ■ 新聞鏈接：

    不同地區(qū)不同召回做法引爭(zhēng)議

    在此之前，宜家在召回馬爾姆等系列抽屜柜事件上，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)外市場(chǎng)采取不同做法，受到廣泛質(zhì)疑。2016年，宜家公司宣布在美國(guó)及加拿大市場(chǎng)召回“馬爾姆”系列抽屜柜共計(jì)3500萬(wàn)個(gè)相關(guān)產(chǎn)品。但是，對(duì)存有安全隱患并在美加等國(guó)實(shí)施召回的“馬爾姆”系列抽屜柜產(chǎn)品，宜家公司宣布不在中國(guó)召回，引起中國(guó)消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。隨后，國(guó)家質(zhì)檢總局、上海質(zhì)檢部門(mén)、廣東省消委會(huì)、深圳市消協(xié)通過(guò)約談、正式發(fā)函等方式關(guān)注此事，7月12日，宜家中國(guó)在國(guó)內(nèi)發(fā)布召回計(jì)劃，宣布在中國(guó)市場(chǎng)上召回“馬爾姆”等系列抽屜柜，總計(jì)1660845個(gè)。

    2017年11月，宜家在北美地區(qū)召回1730萬(wàn)件抽屜柜，召回原因是該款抽屜柜2017年5月傾倒致一名男童死亡。宜家中國(guó)稱(chēng)，此次產(chǎn)品召回地區(qū)僅限美國(guó)和加拿大地區(qū)，在中國(guó)并沒(méi)有實(shí)施召回計(jì)劃。