持續(xù)8年之久的喬丹商標(biāo)之爭(zhēng)終于落下帷幕。4月8日，最高人民法院做出終審判決，撤銷中國(guó)喬丹體育公司(以下簡(jiǎn)稱“喬丹體育”)6020578號(hào)“喬丹+圖形”商標(biāo)，喬丹體育敗訴。

   盡管喬丹體育在隨后的聲明中表示，此次判決不會(huì)影響現(xiàn)有商標(biāo)的正常合法使用，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次商標(biāo)案敗訴無(wú)疑將會(huì)令喬丹體育上市計(jì)劃再次擱淺。而已經(jīng)錯(cuò)過(guò)第一次上市機(jī)會(huì)的喬丹體育，在時(shí)隔8年之后與本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌的差距逐漸拉大，此次案件的判決結(jié)果讓其發(fā)展前景也變得愈發(fā)模糊。

   終審敗訴

   4月8日，最高人民法院對(duì)于此前爭(zhēng)議頗大的美國(guó)AIRJORDAN品牌狀告喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)案做出裁決，被訴裁定、一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有錯(cuò)誤，應(yīng)予撤銷。喬丹體育第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號(hào)“喬丹+圖形”商標(biāo)被撤。本判決為終審判決。

   事實(shí)上，這場(chǎng)關(guān)于“喬丹”系列商標(biāo)的拉鋸戰(zhàn)開始于2012年。耐克公司(旗下有AirJordan品牌)曾針對(duì)喬丹體育注冊(cè)的“喬丹”系列商標(biāo)提起了多起商標(biāo)異議、爭(zhēng)議行政程序。在其主張悉數(shù)被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)駁回后，耐克公司又就其中兩個(gè)商標(biāo)提起了兩起行政訴訟。

   在敗訴后，耐克公司授意邁克爾·喬丹本人作為原告，針對(duì)喬丹體育公司已注冊(cè)的80個(gè)“喬丹”系列商標(biāo)提起了80起行政訴訟。2015年底，在邁克爾·喬丹的申請(qǐng)下，最高人民法院對(duì)“喬丹”系列商標(biāo)案件中的68件進(jìn)行了再審審查，裁定重審其中的10起案件。

   2016年12月，最高人民法院對(duì)再審申請(qǐng)人邁克爾?喬丹與被申請(qǐng)人商評(píng)委、一審第三人喬丹體育商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛10件案件進(jìn)行公開宣判，涉及姓名“喬丹”的三件案件確認(rèn)違反商標(biāo)法規(guī)定，由商評(píng)委重新作出裁定。與此同時(shí)，涉及拼音“QIAODAN”的四件案件并未構(gòu)成侵權(quán)，邁克爾·喬丹的再審申請(qǐng)被駁回。

   而最新的終審判決書顯示，二審?fù)�審后，中�?guó)新聞網(wǎng)聯(lián)合數(shù)字100市場(chǎng)研究公司發(fā)起了一項(xiàng)在線調(diào)查，該份在線調(diào)查結(jié)果本身就足以推翻商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)和一、二審法院關(guān)于“雙方已分別形成了各自的消費(fèi)群體和市場(chǎng)認(rèn)知”的錯(cuò)誤認(rèn)定，有新證據(jù)足以推翻二審判決中認(rèn)定的事實(shí)。此外，一、二審判決否認(rèn)“喬丹”“QIAODAN”等標(biāo)識(shí)與再審申請(qǐng)人的對(duì)應(yīng)關(guān)系，屬事實(shí)認(rèn)定錯(cuò)誤。最終，針對(duì)終審判決，最高院支持邁克爾·喬丹一方。

   對(duì)于此次判決結(jié)果，喬丹體育相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，喬丹體育注冊(cè)時(shí)間超過(guò)5年的74件商標(biāo)已經(jīng)取得勝訴，其中包括常用的25類中文“喬丹”、圖形商標(biāo)、拼音“qiaodan”在內(nèi)的核心商標(biāo);注冊(cè)時(shí)間未超過(guò)5年的4件商標(biāo)發(fā)回商評(píng)委重新作出裁定。此次判決的“喬丹+圖形”商標(biāo)為喬丹體育注冊(cè)時(shí)間未超過(guò)的5年的組合商標(biāo)，該商標(biāo)的撤銷判決不會(huì)影響現(xiàn)有商標(biāo)的正常合法使用。

   上市受沖擊

   喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)敗訴后，除了未來(lái)的營(yíng)銷策略受到影響外，喬丹體育的上市計(jì)劃也將受到?jīng)_擊。

   中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息顯示，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請(qǐng)通過(guò)初審，繼2011年之后再度完成“過(guò)會(huì)”。根據(jù)此前披露的招股書，喬丹體育擬登陸上交所主板，預(yù)計(jì)發(fā)行股數(shù)為1.125億股，預(yù)計(jì)募資12.11億元，資金將用于生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建和直營(yíng)店等項(xiàng)目建設(shè)。

   實(shí)際上，2011年11月，喬丹體育就已經(jīng)成功“過(guò)會(huì)”，并計(jì)劃于第二年3月底掛牌上市。然而，正是因?yàn)?012年開始的一系列“喬丹”商標(biāo)的訴訟，讓喬丹體育推遲了上市。證監(jiān)會(huì)也曾在2014年的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)中提到，喬丹體育存在重大未決訴訟，根據(jù)我國(guó)《首次公開發(fā)行上市管理辦法》規(guī)定，發(fā)行人上市必須滿足“不存在重大償債風(fēng)險(xiǎn)，不存在影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)的擔(dān)保、訴訟以及仲裁等重大或有事項(xiàng)”的條件，證監(jiān)會(huì)將在相關(guān)受限因素消除后，按程序推進(jìn)后續(xù)上市工作。

   2019年10月，最高人民法院審結(jié)喬丹體育商標(biāo)爭(zhēng)議案，判決其商標(biāo)并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權(quán)。商標(biāo)沒(méi)有體現(xiàn)喬丹個(gè)人特征，不具有可識(shí)別性，因此判決不構(gòu)成損害肖像權(quán)。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，訴訟的終結(jié)為喬丹上市掃清了障礙，喬丹體育再度過(guò)會(huì)后，如果不出意外，接下來(lái)可能會(huì)拿到證監(jiān)會(huì)批文，然后券商將啟動(dòng)發(fā)行流程。

   然而，此次的終審判決再次打亂了喬丹體育的上市計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，上市過(guò)程中的法律糾紛對(duì)公司上市的影響很大，情況嚴(yán)重的可能會(huì)影響上市。此次商標(biāo)案件負(fù)面影響面甚廣，證監(jiān)會(huì)也一直都在保持密切關(guān)注，此案很可能會(huì)影響喬丹體育的上市進(jìn)程。“如果此次無(wú)法仍然無(wú)法上市，會(huì)對(duì)喬丹體育造成很大影響，很可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去原有的優(yōu)勢(shì)。”

   前景難料

   事實(shí)上，喬丹體育能夠發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名品牌，在一定程度上沾了邁克爾·喬丹的名氣。資料顯示，2008-2011年，喬丹全年?duì)I業(yè)收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17.04億元，如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)六大體育品牌之一。盡管喬丹體育一再?gòu)?qiáng)調(diào)此喬丹非彼喬丹，雙方不存在任何關(guān)聯(lián)和合作，但在消費(fèi)者眼中，提到喬丹自然會(huì)聯(lián)想到美國(guó)“飛人“喬丹，而這顯然是喬丹體育打得“擦邊球”。

   近兩年，喬丹體育也在加速自身品牌發(fā)展。2018年，喬丹體育組織召開了主題為“新征程百億夢(mèng)”的戰(zhàn)略啟動(dòng)大會(huì)。喬丹體育將企業(yè)愿景描述為“成為廣受認(rèn)同的體育用品集團(tuán)”，而在市場(chǎng)層面，喬丹體育則希望在2022年銷售額突破百億元。在2019年的“雙11”中，喬丹體育也交出了截至1點(diǎn)11分全品牌全網(wǎng)銷售額破億的成績(jī)。

   2019以來(lái)喬丹體育還頻頻贊助體育大賽，利用賽事平臺(tái)傳遞品牌形象。除了贊助馬拉松賽事外，喬丹體育還是世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)、國(guó)際大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)官方贊助商，同時(shí)是第25-30屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)和俄羅斯代表團(tuán)的裝備贊助商。

   看似不錯(cuò)的成績(jī)背后，喬丹體育與頭部企業(yè)的距離則逐漸拉大。目前國(guó)內(nèi)排名前五的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，都早已是上市公司，其中，安踏體育的2019年?duì)I收已達(dá)到339.26億元，李寧的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了138.8億元，特步在2019年實(shí)現(xiàn)了82.11億元營(yíng)收，體量較小的361度2019年?duì)I收也突破了50億元。

   程偉雄表示，目前特步、361度在不斷做大的同時(shí)，從單一品牌發(fā)展成了多品類、多品牌矩陣。目前的商標(biāo)案件對(duì)于喬丹體育挑戰(zhàn)很大，百億的夢(mèng)想很可能因此擱淺。即使喬丹體育有資本助力，但在失去擦邊球的品牌力背景下，其產(chǎn)品力、渠道力、銷售力等必然受到抑制，重新再起步難度很大。

   值得關(guān)注的是，近年來(lái)喬丹體育也在試圖改變形象，擺脫此前“山寨”商標(biāo)的陰影。北京商報(bào)記者注意到，目前部分喬丹體育的店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUNDYOURSELF”等全新字樣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，品牌標(biāo)識(shí)“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標(biāo)識(shí)變更為“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列。

   在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)本土企業(yè)與品牌在發(fā)展初期，傍名牌、名人等現(xiàn)象非常普遍，商標(biāo)打“擦邊球”確實(shí)能讓品牌得到快速關(guān)注與成長(zhǎng);但隨著全球化的推進(jìn)，這類打擦邊球傍名人行為很難長(zhǎng)久，在此次商標(biāo)侵權(quán)案敗訴后，喬丹體育能否依靠自身的品牌價(jià)值和理念，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，需要有很長(zhǎng)的路要走。

   喬丹體育相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，喬丹體育目前取得的規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是公司20多年來(lái)巨大投入和消費(fèi)者支持的結(jié)果，希望大家一起努力，為喬丹體育再創(chuàng)佳績(jī)。

   不過(guò)，在程偉雄看來(lái)，從某種意義上說(shuō)，喬丹體育商標(biāo)敗訴等于徹底失去了繼續(xù)搭“順風(fēng)車”的便利。“在大眾化品類市場(chǎng)，喬丹已不具備與本土頭部品牌全面抗衡的能力，需要做好錯(cuò)位發(fā)展才有空間。當(dāng)下的喬丹體育如果能在不借助傍名人來(lái)做好籃球品類市場(chǎng)，對(duì)于喬丹體育來(lái)說(shuō)不僅是突圍，更是印證其真正實(shí)力的關(guān)鍵。”