看題目，雕爺似乎是要給直播帶貨潑冷水？

    不不不，千萬別誤會，看我半年前的公眾號文章就知道，雕半仙去年便開始鼓吹：直播將是“新零售”和“新場景”重要的一環，把李佳琦、薇婭夸成花，前途光明到簡直晃瞎眼的那種。

    然后，疫情一來，直播帶貨的火爆，不但加速到來，而且直接破圈——人人都在談論直播，更神奇的是很多老板親自上陣，在直播間裸奔著賣貨……

    哦，這才觸動我不得不動筆，給全民直播帶貨的各位降降溫。

    好主播不是想當就能當，得勤奮、顏值、料多 

    先戳破個大泡泡：有些老板直播帶貨號稱一晚上賣掉XXX萬，哦，不點名了，反正呢，我們跟蹤了一下天貓數據，只能用“呵呵”二字形容。

    其實這也不新鮮啦，“刷單”這件事人人都懂，這個手段的心眼兒是，通過一個閃亮的銷售數字，來達到PR的效果，給疫情下悲觀的實體店老板們希望，“老板直播一場，比以前多少門店銷售翻了多少多少番。”

    第二天各種媒體輪番報道——所以說，人家免費PR目的達到了，而你真傻乎乎相信那個銷售額，也沖進去，可能就悲劇了。

    很多人似乎有個錯覺，直播誰還不會啊？

    不就對著手機攝像頭逼逼就OK了？

    那要是這么說，投個籃誰還不會啊？我還能比肩姚明呢……

    請了解一下，當一個優秀主播的三要素：

    1、勤奮 

    2、顏值 

    3、料多 

    吃主播這碗飯，首先就得體力好，每天至少對著鏡頭6小時，不吃飯不如廁，一直逼逼個不停。

    光是這一條，就過濾掉90%的人了。

    我所知道的那些大主播，都經歷過一個“熬”字，粉絲一個一個的苦攢；您隔三差五露面播一下，時長又不保證，粉絲還不離不棄，真是太天真！

    舉例來說，很多真正的大牌影視明星為何帶貨也就一般般？

    因為都是看熱鬧的啊！

    想把龐大的看熱鬧人群轉化為購買人群，您還得慢慢“養”，而這個養成游戲的基礎就是您得天天準點、且長時間在線，粉絲啥時候來，主播都在那里等著和大家溝通呢。

    至于顏值這條，我前幾天朋友圈看的段子笑岔氣了—— 

    “這些自媒體朋友當年不就是因為長得丑才去碼字的嗎？怎么紛紛都去直播了還？說好的初心呢，咋都忘記了？”

    反正我看到老板們赤膊上陣的直播，都當得起八個字“勇氣可嘉，顏值堪憂”……

    我說的顏值，倒也不一定非得網紅臉，或帥過佳琦暖過薇婭，直播間的顏值更接近成龍說的“觀眾緣”，直播您如果玩玩票，露一臉而已，長啥樣都行。

    但如果想帶貨，就得和觀眾達成時間沉淀，熬很多很多的時間，試問，某些老板那一臉油光，兩腮脂肪，16:9的臉型，參差不齊的牙齒……

    您想啥呢？恐怕也就是您的員工為了KPI才堅守在您的直播間吧？

    看一晚上影響食欲就算是減肥了，天天看，得了厭食癥那還不得算工傷？

    有人這時要抬杠了：你怎么解釋羅永浩？

    是這樣的：老羅肯定不是下一個李佳琦，他還在探索屬于他的直播帶貨方式，至于未來是否能走出一條全新道路，還有很多坎兒要邁過去——

    至少別忽略一點，老羅雖然在直播的勤奮度和顏值方面丟分，但他在“料多”方面是個天才呀。

    高曉松顏值也很恐怖，但“料多”到可以無窮無盡逼逼下去，還能維持高水準輸出，普通人（包括我在內）可真不行，連續三天下來，似乎也就沒啥可講的了。

    像我這種人還有潔癖，和寫公眾號文章似的，不喜歡重復，總想著有那么點原創和洞見，這要是進直播間可就完蛋了：前三天滔滔不絕，之后就開始一臉便秘…… 

    主播太多，觀眾不夠用！

    直播領域也會細分，孕育“垂類主播”

    說了那么多不行，說點行的：下一階段，馬上要孕育出現的，我猜是各種“垂類主播”。

    比如有一次，我看李佳琦直播間里推薦一款食品，翻來覆去說的也就是“好吃，必買”那幾句……

    當時我就想，我要是去推薦，那花哨的用語能比他豐富一百倍，就好像他在口紅方面的積累是我一百倍一樣。

    畢竟，每個人“一萬小時”的工夫花在了不同領域。

    我的朋友文怡，如果好好直播賣鍋碗瓢盆，那必須是“瓢盆一姐”，Ayawawa有一次給我上課，把各種牛奶和廚房用品拆解得我下巴差點驚掉，如果她每天逼逼“日雜那點兒事”，我相信帶貨能力是讓你閉著眼下單不會后悔那種。

    當然了，我隨手舉的這倆人，問題是已經太有錢了，“不餓了”，所以主播第一關“勤奮”關就不肯過。

    我相信擁有他們天賦、且小十幾歲主播，這時可能正貓在某個地下室，暗暗發力，積攢粉絲，練一萬小時呢。

    這些各個領域的垂類主播，很難在營業額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領域里成為話語權最盛的王者。

    哪家MCN擁有這么一個，那真是躺著賺幾年大錢。（換個角度，難道羅振宇不是個賣課程的頂尖主播么？而且，這個垂直領域里，需要他今晚促銷、五折去賣嗎？聚劃算類主播才需要最大力度折扣，而專業垂類，是不需要靠重度折扣傷害品牌的。他們不但能賣貨，還給品牌鍍金。）

等垂類主播紛紛就位，就該是普通商場BA們的轉型之路了，但今天這個就不展開，否則這篇文章太長。

    回到主題，我其實是想說，直播帶貨這件事，蓬勃發展中，但暫時太擁擠，主播太多，觀眾不夠用啦！

    現在的現金，真比親媽還寶貴！

    寄希望于砸錢搞直播翻身，會死得更快！

    況且，僅僅用直播方式，賣以前那些老貨，就想著咸魚翻生，逆境中反而騰飛一把，您真不覺得是癡心妄想么？

    喬布斯在1995年那次遺失的訪談中，就預言了電子商務必將是未來，理由很簡單“替代電視購物嘛”。

    問題在于，品牌商你如果95年就擠進去搞電商，應該是變成鋪路石而非里程碑吧？

    對大部分品牌來說，等電商基礎設施成熟，得小十年以后了。

    晚一步跟不上，可早兩步更必然是死。

    直播帶貨也這樣，基礎設施還在完善成熟中，肯定不需要十年八年那么久，但對大部分品牌而言，也絕不是今年下半年那么早。

    淘寶和快手的直播帶貨相對成熟，抖音和愛逛都擁有能大成的基因。

    但是——未來的直播帶貨，將是今天的100倍大，卻絕不僅僅是今天的簡單模樣！

    今天，對直播從業者是黃金時期，去演化和探索，搏一個大未來。

    但今天對品牌而言，卻很可能成為前者的“肥料”，把彈藥打光，見不到明天的太陽。

    國家統計局的2020年一季度數據前天開始刷屏，-6.8%這個數字可怕的還不是數字本身，而是我們這一代人，記憶中，中國經濟還從未有過負增長的時候。

    啥意思？

    就是這件事，超出我們的認知范疇了。

    更老一輩人，也僅僅是見過“大匱乏+高增長”，這特么中途玩一次硬生生的負增長，這是脫劇本演出，誰說不蒙圈，誰絕對在裝13好吧……

    工薪族的恐慌才剛剛開始蔓延，蕭條的各種誘因還在滋長。

    所以，真別抱僥幸心理了，接下來的半年，情況只會更糟，寄希望于砸錢砸精力搞直播——這么一個還在青春期長身體的新行業——一擁而上，泥沙俱下，都盼著當救命稻草迅速翻身，對于90%的企業來說，只能死得更快。

    說到這，雕爺話鋒一轉：別忘了嘿，我從來都是個“理性樂觀派”！

    短時間的蕭條是難以避免了，也就是說你跑不過“老虎”的，但你可以跑贏你的對手啊！

    讓老虎把他吃了，你不就活下來了嗎？

    疫情總會過去，老虎一消失，你的對手還被消滅，豈不是你的未來很光明？

    跑贏對手，我能想到的只有兩件事，第一件是：“所有不能積累和放大的營銷行為，都不值得一做。” 

    現在的現金，真比親媽還寶貴了。

    歌舞升平之時，營銷上浪費點也就浪費點，現在則是生死之判，湊直播帶貨的熱鬧，對不少品牌就是一種作大死行為，別被分管銷售的副總裁忽悠瘸了，參加一次大力度折扣直播，表面上賣掉不少，但能天天持續嗎？

    能放大品牌嗎？還有利潤剩下來嗎？（這點尤為重要），傷害了品牌還沒利潤進賬，甚至連進一步擴大銷售都做不到，還影響接下來的正價銷售，圖啥呢？

    把“不能積累和放大的營銷”留給競爭對手去做吧，你先忍一忍——但凡當年摩拜或ofo誰家老大能忍一忍，別那么瘋狂燒，留三分余地，后來結局也就改寫了；

    曾經也有一個人，當年忍住了，等行業老大拉手網和老二窩窩團老三糯米什么的彈盡糧絕玩自殺，他那兩年忍住寂寞死磕技術和團隊，苦練內功，終于柳暗花明盼來春天，他叫美團王興。

    餐飲也會進入新降級時代：

    “價格要降級，品質反而升級”

    第二件更重要，是“尋找新的生態位”。

    小行星撞地球，恐龍是都滅絕了，可“大自然討厭真空”，每一個生態位都會由哺乳動物等新物種迅速填補。

    這次疫情帶來的全球經濟災難，肯定會死很多老物種，那么，也就預示著新物種能夠填補空位。

    至于怎么個填補，則是個大話題，雕爺還沒動筆的皇皇巨著《戰略就是生態位》中，會詳細闡述多種方式。

    這篇文章，先給一個我目前能看到的方向吧：“新降級”！

    哈哈哈哈哈，去年還在大談消費升級，或者拼多多為代表的消費降級，這個“新降級”是什么鬼？

    簡單說，就是日本社會學家三浦展在《第四消費時代》提出的觀念。（感興趣的去搜一搜）。

    簡單說就是“價格要降級，品質反而升級”。

    舉兩個小例子：一個就是阿芙這幾個月賣得很火爆的一個小東西，小王子變色唇膏，真不是我吹牛啊，這只僅僅賣69元的潤唇膏，品質抵得上無數賣200元的大牌，只贏不輸。

    要IP有IP，要成分有成分，要顏值有顏值，十個人里有八個拿到手就拍照發朋友圈，口碑式傳播都賣斷貨了。（我們一個精油品牌，今年以來在天貓潤唇膏榜單上持續霸榜第一，你說多奇怪？） 

    另一個更牛逼的案例則屬于老樹發新枝，上海家化夠老了吧？

    近期推出的“玉澤”品牌，真是在護膚品消費整體低迷的大局下，亮眼到閃瞎鈦合金。

    非常短時間內，單月億元上下了，咋這么牛呢？

    一個就是生態位太棒了，前兩年火爆的“成分黨”理念，已經深入很多人人心，但原來的成分黨，都是靠低價切入的，而“玉澤”直接價格翻倍，入無人之境，占領一個空白的生態位——但你不能說敢賣貴是理由吧？

    核心是上海家化是“大廠”啊！真介入“成分黨”領域時，厚積薄發就占優勢了（我以前還真參觀過上海家化的研發大樓，挺下血本的。）

    而且這個“貴”是和原先的無數成分黨品牌比，和他家自己的“佰草集”比，還便宜了很多——相同品質，價格低一半呢。

    再次回到標題，阿芙小王子潤唇膏和玉澤躥紅這兩個小案例，可真不是“靈機一動”的產物啊！

    扎扎實實是背后的研發和供應鏈做到位了，是內功修煉到了，才做到的“價格降級，品質升級”。

    任澤平不是說了嗎，“當前社會的主要矛盾，是人民群眾疫情后日益強烈的報復性消費的需求，和口袋里沒錢之間的矛盾。”

    這句話其實很值得玩味，消費呢，大家熱情消費二十幾年了，這是一種慣性，不花是不行的。

    可兜里錢真緊巴了也是事實，咋整呢？

    《第四消費時代》講了先例，日本經歷過經濟高漲再低迷之后，大量民眾開始熱情擁抱“優衣庫”那樣品質優異、價格可愛的品牌了。

    古老的真理說“一分錢一分貨，兩毛錢兩分貨，三塊錢三分貨。”

    現在有了強悍中國供應鏈×互聯網品牌新打法，看看誰能做出來“一毛五三分貨”吧！

    真能做出來，無數嶄新生態位在向你招手。

    所以，我去年那句“所有的消費品都值得重新做一遍”還是不會變。

    變的可能是，疫情之后，最先浮出水面的會是那些先把“新降級”趨勢捕捉好的品牌。

    畢竟，這個趨勢里蘊含的各領域中“新的生態位”機會最多，果實最低垂，民眾最期盼。