-03-

    喜茶如何通過設計，為品牌注入靈魂？

    主題鮮明，風格多變

    一篇推文下來，整體的設計和整體感覺主題非常鮮明，要注意的細節很多。

    比如推多肉粉荔，為了這篇推文買這個字體的版權，甚至我們臨摹毛筆字去設計，后來發現這個字體會更好一些。還有我所講的粗線條的風格，是為了做武漢第一家店的推文做的設計。

    武漢想到黃鶴樓，就會想到樓，菱角的部分非常線條化。所以我們想到，當地的一些特色，建筑的特色，加上設計的結合，就想到用這種風格去做。

    做完之后這種風格，其實可以表達更年輕，而且用的顏色豐富，可以彌補一些照片所不能帶來的缺陷。后來把粗線條的風格抽離出來，在喜茶熱麥完全沿用粗線條的風格，這種風格給人一種更年輕、更活潑，創造能力更強。

    它也可以很好地去做一些動圖，變成動畫的感覺，應用更蠻廣，視覺沖突和印象更深，所以風格在不斷延續。

    創作的時候，并不是每一次跟以前都截然不同，我們會做一些嘗試，有一些嘗試會發現，這個效果還不錯，就可以往深了挖，也有一些更細分的東西。

    CEO聶云宸曾經講過，產品的研發是帶著腳拷跳舞。研發是無邊無界，但是創新是可以隨便發揮，不會受到太多的束縛，是非常快樂的一件事情。

    從文字、圖片等細節，融入品牌DNA

    第一次跟全國的喜茶粉絲去推薦一款產品，不僅要說它的產品如何，更應該讓它的視覺上也有喜茶的風格所在。

    比如，咖啡產品的包裝設計是怎么樣，想給大家帶來是什么樣的沖突？

    我們的咖啡不是那種傳統意式咖啡，也要有喜茶的元素，比如咖啡也放入波波，加入很多過往喜茶成功的元素融入進去，也有喜茶的DNA。

    所以，在這個過程當中我們怎么做？如果不是意式咖啡，設計也不應該是那種風格，應該要有喜茶的風格，應該有沖突感。我想到去年嘗試的港式風格，很多人想到咖啡不會想到港式風格，所以我們在想，為什么不可以嘗試這種風格呢？

    所以我們用了港式的風格，包括杯套用了白色、藍色、紅色經典的組合；拍照上，還原港式，搭的景是香港地鐵站；整體的用色、字體顏色，也詮釋復古港式風。設計可以給產品帶來一個全新的心智，是非常有價值和意義的。

    最開始為什么會做港式的風格，我們第一次在香港開店，如果只是平淡寫來到香港是一個普通的做法。我們想怎么可以讓大家的印象和心智會更能夠理解這個事情，我們還是會用到更鮮明的設計。

    我們當時想到會去抽離整個香港，如果是復古的港式風，用上一些經典的元素和印跡。我們用了堆積感，堆滿了密密麻麻的東西。去到香港的時候，常常可以看到他們的招牌，其實就是這樣的，招牌密密麻麻堆積在一起。

    我們從這個里面抽離了一些意向、堆積的感覺，字體，還有香港的一些印象：巴士站、香港碼頭。把這些東西都通過設計詮釋出來，有一些模特的照片，到碼頭拍攝，都是還原或者喚醒對香港的記憶。

    包括我們做的周邊，第一次用了蛇皮袋的感覺。風格，可以有方方面面的表達，不僅是設計、意向，甚至包含消費者拿到的材料。我們會想到用什么樣的材料去詮釋港式風格，包括上面的字體。

    每一篇文章都會有一些圖片，都可以看到非常多的模特圖片。我們越來越發現，圖片非常重要。我們拿到一篇做創作的內容，想好整體的風格和定位，之后會盡快約設計師、模特做圖片的創作。

    為什么圖片很重要？因為一篇文章下來，第一印象就是圖片，整體的感覺、調性、氛圍都是通過圖片去定義、沖擊給消費者的。在整個排版的設計上，是為了強化主題，通過設計第一印象傳遞出來的，就是圖片。

    在文字方面，我們在力求更精簡。

    我們看一些奢侈品牌，他們怎么做公眾號，包括平常怎么做宣傳。你會發現他們非常注重圖片的感覺，會注重靈感的來源。

    所以在公眾號，我們用盡量少的文字去表達，會更多的去講到我們的靈感來源在哪。整體的話，我們是會把每一篇文章，當做一件藝術品去創作，因為一個月只有四條，所以我們很珍惜每一次能夠創作的過程，一直當作藝術品來創作一篇公眾號的推文。

    所謂藝術品就是非常精細，考慮得非常細節。不僅是圖片，小到要用什么樣的字體我們都要斟酌很久。圖片上用到的道具、背后的背景用什么樣的顏色，我們都要考慮。

    設計是皮膚，品牌內核才是靈魂

    品牌的感覺到底如何去傳遞呢？我們回到日本的一些品牌，你會發現優衣庫或者是無印良品，如果去掉LOGO，你也知道這是一個日本的品牌，這種感覺是很強烈的。

    那一個品牌的靈魂到底是什么？大家看到這個東西，會說這個東西很日式，很日本，究竟什么是很日本？

    這個是我們一直在深思的，究竟什么是皮膚，什么是靈魂？皮膚是可以換的設計，真正的靈魂、內在究竟是什么？

    日本的東西，可能會比較簡潔，包括會用到很多直角的東西。所以你會感覺上它其實是很日本，但是日本也有很多具像的表達，像木屐或者是假山，這種只是皮膚。

    喜茶也是這樣的，它的核心是什么？核心回到我最前面講的，酷、靈感、設計、禪意，所以看我們的門店，整體的感覺一定是非常極簡，不會過于復雜。

    我們要茶文化年輕化。講到茶文化是比較傳統，如果是皮膚的話，會想到紅木家具，你感覺是中國文化的代表元素，其實只是皮膚而已。

    如果你這樣定義這樣的話，會讓你的品牌無法發揮，因為過于具像。但是茶文化的年輕化，我們其實有更多新的表達。

    我們以前會講一些主題店，黑金店或者是白日夢計劃店，我們現在會把店型做一些升級。所以我們在表達自己的設計和靈感的時候，不僅是拘泥于空間的設計，還會通過創新的獨立產品或者區域，把靈感詮釋出來。

    這是深圳的一家店，在中心城，這個店是標準店。我們并沒有賦予一個主題，但會跟標準店既同又有不同，相同給你感覺大方、極簡。不同我們會用到一些裝置和意向，比如說有一個半圓，放在那個地方，想要表達的是什么？

    表達的是時間。古文化的精髓有很多，時間就是一個方面，方或者是圓都是文化的精髓，在我們的空間當中會表達文化出來。前面看到這個圖，有一個圓，戛然而止，其實想要表達的是時間突然靜止的感覺。

    做這樣的表達，用到的一些材料上有不同，可以看到顏色的變化，包括桌椅、地板、顏色都會更高級一些。我們想整體的感覺和之前的標準店有一些升級，它可以是輕奢的感覺。

    空間跟公眾號一樣，每一次有一個空間，如果不好好做設計，變成非常復制化的標準店也依然不差，也可以受歡迎。但是我們既然有機會讓消費者來到門店，感受品牌的文化，為什么不把也當做一個藝術品去創作呢？

    但很多人會為我們擔心，空間做這么多嘗試，首先設計費很貴，其次會不會讓別人不記得你？覺得喜茶究竟是什么？

    我們不會有這樣的困惑，因為核心是不變的，我們傳遞的都是古文化。用年輕化的方式，用設計去表達，整體感覺都是極簡的，你今天走進任何一家喜茶店，如果把LOGO去掉，不會誤以為走進星巴克。

    這就是我前面講的，皮膚是什么，靈魂是什么？這些東西很難去具像，又可以不斷去表達，占領到消費者的心智。

    這個是在新加坡克拉碼頭的一家店，這家店用了很多燈，我們希望燈的感覺可以照亮、指引大家前行回家這樣一個意向所在，這個店又正好在克拉碼頭。

    我講的這些例子，都在說明我們到底是怎么去構思創想的。最后用設計把它落地出來，給消費者帶來這些印象。

    -04-

    結語：用品牌打造壁壘

    品牌的累計是一個長時間的過程，并且品牌很難具像化，如果你的品牌是酷的，是靈感、禪意，很難具像講某一個東西是酷的，但是整體的感覺需要不斷累計、不斷詮釋，才可以占到消費者的心智。

    這個更多是壁壘，壁壘不僅體現在好的產品上，如果僅僅只有產品沒有品牌，你就是一個單店模式，你每一次開一家新的店，可能就是要從零開始。但有了品牌，就會不一樣。

    品牌是可以留下來的東西，打造自己的品牌和印跡，占領消費者心智，是非常有意義的事情。