俗話說，這世上沒有什么事是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。而提到火鍋，我想大部分人的腦海里最先浮現的便是海底撈，它慣會以“變態服務”拉攏人心。

    作為餐飲界的扛把子，海底撈從不缺話題，比如不久前發布的《2019胡潤全球富豪榜》中，海底撈創始人張勇、舒萍夫婦身價高達565億元人民幣，成為全球餐飲首富，位列全球富豪榜第192名，不少人就拋出了話題，為何市值千億如此有錢的海底撈，卻從不投放廣告？它到底是如何獲得消費者青睞的呢？今天就與大家探討下。

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    服務是無形的 描述再多不如親身體驗

    餐飲歷來因其門檻低的特點，成為不少人創業的首選，而火鍋因其復制快的特點，又成為餐飲創業人的首選，但細分市場競爭愈加激烈，同質化也隨之愈加嚴重，這就導致了模仿者眾，但失敗者多的局面。

    那么，品牌要如何脫穎而出呢？答案很簡單，差異化。

    在菜品容易復制、菜單容易雷同的火鍋界，海底撈找到了差異化的路子——服務，極致變態的服務，要知道，當一件事被做到極致時，便會產生辨識度。

    海底撈的服務就很極致，它體現在了“免費”、“有形”上。

    拿“免費”來說，在海底撈的排號等候區，顧客上門時會提供免費的茶飲、小吃，還有免費的節目可觀看，更有貼心的服務員時不時上來服務，給顧客端茶倒水兼陪聊，保證不冷場，當然，如果你想做個美甲，海底撈這里也有，因此，不少人哪怕等上兩小時以往，也不愿移步到隔壁人少的餐廳就餐。

    也就是說，顧客看似獲得了免費的服務，卻要為以后更多付費。

    再說“有形”，服務是個虛無縹緲的東西，但海底撈卻將服務變成了“有形”的存在，每桌固定服務員，他們“決不允許”顧客自己動手，最基本的服務表現在顧客的杯子永遠都是滿的，手邊的毛巾永遠都是干凈的，更高級一點的便是給消費者創造各種驚喜，比如有網友曾發帖說甚至“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！為顧客解決每一個問題，結果就是創新”，讓顧客感受到他們時刻在身邊，仿佛只有顧客想不到，就沒有海底撈的員工做不到的。

    然而，服務再有特色、再不同，也唯有顧客親自體驗了才能有對比，如果硬要給它冠上各種溢美之詞反倒不美，換言之，海底撈最大的賣點并不適合大肆投放廣告。

    那么，海底撈到底是如何抓住消費者的呢？

    02

    社交符號 于無形中提升曝光度

    在90后、00后成為主力軍的當下，誰能率先挖掘年輕人需求、討好年輕人，誰就能率先占據市場。

    新一代的年輕消費群體是伴隨著互聯網而生的，俗稱為Z世代的他們，社交需求早已是他們的剛性需求，海底撈就巧妙地將自己變為年輕消費者的社交符號。

    從產品到服務，再到管理模式，海底撈都能成為消費者的談資，比如關于海底撈的吃法，就能衍生出無數創意，曾在抖音上火爆的雞蛋蝦滑面筋就是典型例子，當時就吸引了不少消費者前往海底撈親測，還貢獻了不少新的吃法，一度成為消費者社交必談話題。

    再比如海底撈的管理中，將“讓員工幸福”作為企業文化，就能讓一眾普通消費者羨慕和討論，因為大家同為“打工者”。

    可以說，一切關于海底撈的靜態如已存在的管理、文化，動態如創新吃法、創新服務，都能引起無數消費者關注，總而言之，只要它在，就不怕沒人討論，符號化的海底撈，無形存在于消費者的腦海中，但凡一個引爆點，就能瞬間變成火花。

    03

    內容營銷，用故事圈粉

    相較于傳統廣告賣產品，火鍋品類卻不適應，無論是菜品還是鍋底，都極其容易被復制，即便是爆款單品，也不一定沒有人學不會。新媒體廣泛運用的今天，海底撈找到了新的方式，即通過新媒體向消費者傳達海底撈的精神，而這也是新消費群體功能性需求轉向價值需求的表現。

    比如年初時，海底撈就以“小情緒”為突破口打造了一組宣傳TVC，通過微博、微信等社交平臺進行傳播，沒有刻意渲染，每支廣告都是我們普通人的日常，海底撈將加班、獨身一人的狀態進行了細致地描述，從而加大了消費者的共鳴，讓消費者建立了與品牌之間的情感聯系。

    又如，早前海底撈還以相親為話題打造過一支TVC，再現了“大齡”男女青年尋愛的經歷，海底撈將相親與愛情做了很好的詮釋，深刻地打動了消費者的心。

    事實上，在走心廣告泛濫的今天，以小情緒、愛情等為主題的廣告并不少，但海底撈卻能通過舊瓶裝新酒的方式，用極富感召力的情感，將故事講得更貼近人心，向消費者樹立其“陪伴”的品牌形象，從而獲得消費者的關注，充分調動消費者的積極性，建立與消費者之間的情感連接。

    總之，傳統媒體時代，渠道為王，而互聯網時代的今天，媒體融合成既定事實，內容才是進入消費者心智的關鍵，這便意味著品牌要學會講故事，海底撈就擅長講故事，講品牌故事、用戶故事，讓消費者在故事中感受到海底撈的用心，從而增強粘性，畢竟“唯有好故事經久不衰”。

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    口碑營銷，提升用戶信服度

    因飽受信息轟炸的洗禮，Z世代對信息的處理更謹慎，品牌“自賣自夸”的方式早已不適應于新的市場規則，此時，口碑便如同“權威認證”一樣，增加了信服度。

    好比海底撈的服務好，但光做得好是不夠的，還得讓大家都知道海底撈做得好，此時口碑營銷就顯得尤為重要。

    通過利用消費者的炫耀心理和分享心理以及被認同心理，在提升服務質量、打造良好的就餐環境、豐富菜品等前提下，通過親戚、朋友、同事、同學等口口相傳，再加上海底撈還通過抖音等社交平臺中的KOL進行輿論引導，以用戶來影響更多用戶，相較于傳統地廣告宣傳，其可信度更高，從而讓消費者對品牌建立信任感，讓每一個消費者成為其“行走的廣告”。

    綜上我們可知，海底撈不是不做廣告，而是將廣告融入到了消費者生活中。