導讀：作為國內咖啡界“一姐”，星巴克的每一波營銷活動總會引來無數狂熱粉絲的擁躉。今年2月底，其門店發售的一款粉色貓爪雙層玻璃杯，更是憑借超高顏值和限量發售引發一場“圣杯大戰”，號稱比當年YSL星辰口紅還難買。這一次，星巴克終于按耐不住“進軍”美妝市場，推出了S'mores Sip Kit唇彩系列，依舊粉色少女心的“高顏值”，依舊熟悉的“限量售”，又引發新一輪搶購熱嗎？

　　如今，提起星巴克，除了咖啡和小資情懷，恐怕想起最多的就是它的“貓爪杯”引發的搶購熱潮。而此前一向在生活用品周邊玩得不亦樂乎的星巴克，最近也跟風入局了彩妝市場的爭奪戰。

　　日前，星巴克官方宣布，為了慶祝經典單品“S'mores星冰樂”的回歸，將會為數名幸運粉絲送出品牌專屬“S'mores Sip Kit”星冰樂唇彩系列。該系列內部包含四款以星巴克經典口味單品命名的唇彩：Chocolicious Bliss、Marshmallow Glow、Graham Glam以及Campfire Spark。除了“Chocolicious Bliss”色號為暗啞褐色外，其它三款均為閃爍著迷人光澤的高光唇彩。

　　聯合大IP，與“攬金狂魔”金小妹合作首次踏入美妝界，星巴克可謂深諳套路。這一系列唇彩正是與卡戴珊家族的金小妹合作，延續了Kylie Cosmetics品牌大熱的Lip Kits唇部彩妝思路。

　　Kylie Cosmetics是由美國卡戴珊家族最小的妹妹——凱莉·詹娜（Kylie Jenner）自創的美妝品牌。年僅20歲的她，2018年已經登上了《福布斯》美國“白手起家”女富豪榜單，其彩妝品牌Kylie Cosmetics上線一年半，就達到了4.2億美元的銷售額。（劉聲機FM丨21歲坐擁估值45億的美妝品牌，金小妹如何登上了《福布斯》封面？）而雅詩蘭黛集團旗下的增長最快的品牌之一，設計師彩妝品牌Tom Ford在成立10年之后，銷售額才首次突破5億美元。另一大彩妝品牌Bobbi Brown則用了25年的時間，才在2016年突破了銷售額10億美元的大關。

　　此次，星巴克選擇合作的“S'mores Sip Kit”唇彩系列，正是金小妹得以起家的Lip Kits唇部彩妝，也是其Kylie Cosmetics品牌的明星產品。

　　2015年，19歲的“金小妹”凱莉·詹娜首度推出了她的簽名唇膏系列Kylie Lip Kits，同年11月出售后，短短三個月內，包含全部6款色號的Kylie Lip Kits套裝銷量就突破了50萬套；隨后Kylie Cosmetics的每一款色號推出的單獨套裝，銷量也都在短期內突破30萬套。

　　對比之下，足以見星巴克此次選擇明星品牌合作的用心。

　　只贈不賣，星巴克的玩法“高明”在哪？

　　與許多街頭潮流品牌的聯名鞋履系列如出一轍，如今推出彩妝產品甚至一整條生產線也成為許多明星和品牌們的跨界合作首選。去年，同為飲品界的網紅——喜茶，就和歐萊雅跨界推出了聯名美妝口紅禮盒，并在社交網絡引發巨大聲量，微博上的話題閱讀量超過了90萬，喜茶推文閱讀量也達到10萬+。

　　除了飲品界喜茶的“搶先登陸”，食品行業的旺仔、周黑鴨、不二家等等，都同樣動了跨界“美妝”的心思，而且大多借口紅、眼影、面膜、護手霜等日常單品入手，粉嫩艷麗的顏色和可愛小巧的包裝，無疑是想“虜獲”90后乃至00后這群喜愛嘗鮮又有些“獵奇”心理群體的心。

　　和上述跨界玩家相比，星巴克只贈不賣的限量定制，似乎顯得有些“異類”。

　　“這正是星巴克營銷的高明之處。”一位業內人士告訴記者，星巴克的聯名跨界，除了進行宣傳、給品牌增加熱度外，一方面，可以增強已有會員的“忠誠度”，讓這部分會員產生“尊貴感”，同時吸一波新粉；另一方面，“只增不賣”的限量發售采取的是饑餓營銷手法，聯合大熱的明星品牌，也足以證明其對所謂“贈品”的用心程度，或將引發如同“貓爪杯”一般的搶購熱潮，最終贏得品牌在年輕消費者心中的聲量。

　　不過，也有聲音認為，比起涂在雙唇上的顏色效果，對飲食行業跨界美妝的產品，消費者們似乎更關心的是這些產品能不能“還原”出飲品本身的味道與質感。去年9月，由美加凈和大白兔聯名推出的“大白兔唇膏”，就是憑借對國民記憶——大白兔奶糖的嗅覺、味道和包裝“神還原”，而在網上火了一把。

　　截至目前，這一唇彩系列并沒有在門店或官網公開出售，而是只有被星巴克官方選中的幸運粉絲才能獲得。具體活動參與方式，則是通過官網及相關社交媒體頁面進行宣傳。

　　“不排除星巴克會根據這次活動試水效果，加碼對美妝周邊產品投入的可能性。未來，中國消費者或許也將迎來星巴克口紅。”上述人士表示。