相信到目前為止，一提起網紅餐飲，大多數人的認知還停留在炒作營銷、雇人排隊、吃貨打卡的階段。而在餐飲業的鄙視鏈中，網紅店也處在末端，一旦有機會，它們就會急著撇掉這個帽子。

    但是，卻沒有多少人意識到，網紅餐飲已經開始發生變化。

    僅僅靠一個爆品、一套營銷花招成為并保持網紅的越來越少，而靠真正的運營成為網紅并規模化發展的品牌已經越長越大。

    網紅餐飲的共性是具有極強的傳播性，傳播的主體同時也在演變：最初一般是產品，比如小龍蝦、芝士奶蓋、臟臟包，通過互聯網并結合人際口碑傳播。后來，人成為了另一個主體，比如雕爺牛腩、孟非的小面、趙小姐不等位等等，傳播中大講經營者的品牌故事。再之后是產品更加人格化，并系統的通過媒體傳播，業務重心逐漸脫離實體店轉向零售食品。

    在筷玩思維看來，網紅餐飲的內涵已經逐漸朝另一個方向演變：從短時間吸引大流量并盡可能將流量變現，漸漸變成媒體化運作循序漸進制造流量并階段式變現。前者持續時間最終失敗幾率高，后者有組織有計劃，目標直奔品牌化、規模化經營，更有機會成長為大公司。

    即使經歷幾年的變化，網紅餐飲的一個共性弊病還沒有擺脫，那就是：情懷講得比產品好，產品難以達到讓流量再次來復購；供應鏈薄弱、運營系統不專業，只能開單店，難以復制到多店連鎖。而如果一旦突破了這兩道壁壘，這一新生代餐飲力量的輻射力則足以讓傳統店側目。

    目前的網紅餐飲可以大致劃分成三種形式，每一種都在上述提及的這些弊端方面進行改進，并形成新的“套路”，其生長速度驚人，不得不引起重視。

    達人網紅餐飲：個人粉絲量極高，出品零售型產品線上線下售賣

    “美食達人”這個身份要比網紅的歷史更早。愛吃并精通于吃的人，往往是一個圈子里的美食推薦話語權者，而一旦連接到互聯網，則變成了更廣范圍內的意見領袖。

    如果他們去兼職或專職定時發布美食相關的內容，并吸引了一定規模的粉絲，就成了一般意義上的美食網紅。在網紅餐飲里，這種由美食達人占主導的占據了很高比例。他們不單純是美食的發現者，更是制造者，他們本身就是店招，不再受線下實體店的桎梏，幾乎全面憑借線上售賣產品。

    眼下比較火的有兩位，一個是穿梭于山林鄉間的美女美食網紅李子柒，另一個是一身廚師服的美食作家王剛。一個唯美雋永、一個生猛硬核，風格截然不同的兩類美食達人，都靠親手將美食制作的原始過程展示給網友而獲得大量關注。

    受到2017年爆火的喊菜哥影響，在珠海一家餐廳上班的王剛也開始嘗試做視頻。3分鐘不到的視頻，加上精簡的后期配音，把專業廚師烹制各種菜肴的步驟濃縮成精華呈現給網友，頗有后廚揭秘的風格。

    喊菜哥漸漸消失在人們的視野，王剛卻一直迎著短視頻市場的浪潮持續生長。當大眾對小清新風格的美食制作視頻審美趨于疲勞時，這種真實再現專業后廚菜肴制作的“硬核”美食視頻讓人眼前一亮，并迅速聚集粉絲，其中包括了不少微博大V。

    之后王剛辭職專門租了一間拍攝工作室，成為一名內容創業者，截至去年底，他的美食視頻頭條號已經擁有650多萬粉絲，180多部作品累計播放量超過2億次。目前工作室已經開始做四川花椒、干海椒、辣椒醬等農產品，以及四川自貢火鍋料包產品，在其淘寶店售賣。

    王剛的“干貨”美食視頻投射在自己的產品上，讓產品也具有了和他一樣專業、地道的品質內涵。而作為一名真正的廚師，王剛仍有開線下餐飲店的愿望。但更多非專業的美食制作網紅們則繼續在線上深度開發。

    在微博上，李子柒走的路線和其他網紅不一樣，不靠美妝和唱歌等特長吸引人，而靠在農家自己做“古風”美食來吸引大眾，其微博粉絲量已經接近1600萬，全網粉絲超過2000萬。

    李子柒展示的是那種令人向往的美好的田園生活：自己種蔬果、砍竹子編工具、扛石頭搭灶臺，進山林采摘野味，制作各種醬料，自己釀果酒……為了有“田園古風”，精心搭配場景和音樂，連使用的廚具和食器，都很少有現代產品。李子柒用這種平靜的美食生活方式做成了自己的品牌，并開始推出在微博上呼聲很高的辣椒醬等產品。

    2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店正式開業，合作方是故宮食品，開業時店鋪粉絲已近65萬，山參蜜、草本茶、蘇造醬的銷售成交紛紛突破萬筆。

在網紅界，垂直領域的頭部KOL有著超強的號召力和帶貨能力。美食達人也同樣，從普通大眾中來，又在某一領域深耕，他們更加的知道粉絲喜歡什么樣的內容、什么樣的產品，做起美食餐飲類的生意就水到渠成。

    自媒體網紅餐飲：基于優質內容的線下深度開發

    和網絡美食紅人、達人生發出的網紅餐飲一脈相承的，則是自媒體網紅餐飲。

    和達人們類似，自媒體網紅餐飲往往也有一個人或者多個人格化的主體，但媒體屬性更加明顯，比如“日食記”。

    日食記早在5年前通過視頻《圣誕姜餅人》被大眾認識，在豐富的故事場景中，姜老刀和酥餅（一人一貓）來呈現各種美食制作和享用過程，讓日食記坐擁全網粉絲超過3500萬，集均播放量2000萬，一舉成為了頭部的美食IP。

    日食記的首家線下店在去年11月正式開業，面積高達380平的門店里有四大類區域各司其職：水吧區和面檔區，分別基于日食記的欄目內容現制體驗；線下零售區打通線上和線下的銷售；線下活動空間用于主題展覽、跨界合作、用戶活動等。

    從優質內容到電商，再走到線下的過程，是很多網紅IP的常見模式，因為店鋪作為內容觸達用戶的橋梁，有著線上無可替代的現實作用：對用戶來說，他們可以到線下店體驗內容商打造的生活方式，而不再僅僅隔著屏幕看視頻。對內容商來說，線下店補齊了完整的生態圈，讓未來的業務有更多可能性。

    但是并非所有網紅都能做的好。“同道大叔”的十二星座咖啡館虧損嚴重，最后放棄實體運營；“星座不求人”的咖啡館也通過公號宣布進行店址調整，原店停止營業；“一條”在上海開了三家體驗店，運營情況也一般，庫存和發貨的壓力仍然由供應商承擔，以此減輕線下運營壓力。

    平臺網紅餐飲多管齊下：IP矩陣、品牌聯營、衍生授權、內容電商

    由自媒體網紅餐飲再到平臺型網紅餐飲，又是一個過渡和進階，由香港進軍內地的美食自媒體“日日煮”就是一個。成立于5年前的日日煮制作了5000多條原創視頻食譜，每月全網點擊量累計6億，月度活躍量超9000萬，社交媒體粉絲數4000萬。

    不過，日日煮的變現思路和其他網紅美食視頻自媒體不同。日日煮雖嘗試過自己做產品，如醬料、半成品、盒飯等，但其主推的是DDC Plus業務，即日日煮+品牌商的商業合作收益——日日煮負責內容制作和渠道傳播，品牌商提供商品，由雙方共同挖掘潛在的爆款產品，并植入到自己的《烹飪教學短片》、《趣食》、《辣椒測評系列》等節目中引導消費決策，最終在APP、微店、淘寶、線下超市等多個渠道完成銷售。

    同時，日日煮開始推進平臺化。因為美食生活垂直領域中，有很多細分領域都存在若干“代表KOL”，例如中餐、西餐、營養膳食、地域美食、甜點等，日日煮將深耕這些細分領域，和KOL共同孵化內容、開發產品。當下的日日煮已經簽約60個網紅，每個網紅粉絲量都在20萬以上。同樣，日日煮也在去年開始布局線下體驗店，并在獲得K11鄭志剛投資后，在經營場地上有了強大支撐，上海、廣州、重慶店已經陸續開業。日日煮將烹飪視頻內容課程化，并順延成聚餐形式。同時加入了插花、烘焙等符合日日煮年輕化用戶娛樂消遣的生活方式課程體驗產品。

    相似的還有果殼旗下的自媒體“吃貨研究所”，專注在美食知識科普領域，“吃貨研究所”運營了30+粉絲微信群，并搭建了自己的小程序商城，在淘寶開設了果殼食品專營店。

    據筷玩思維梳理，吃貨研究所的平臺SKU約有200個，更新頻率為每月，產品分為第三方產品、貼牌產品和自主研發三類，以即食類產品為主。自主研發的產品是精釀啤酒和巧克力系列，第三方選品上則挖掘一些小眾的、目前尚未被發掘的產品，并將這個品類打造成爆品。

    擁有更大流量受眾、權威度更高的美食網紅平臺，在播出長視頻的傳統媒介上也有新的表現。最典型的就是《舌尖上的中國》以及后來的《風味人間》。

    《舌尖I》成功帶火了螺螄粉、松茸、酸筍等一些地方特色美食，甚至金華火腿、青稞酒這樣的食物品牌在節目的帶動下品牌股價都有所上漲。《舌尖II》帶動了開化青螄、貴州香菇牛肉、雷山魚醬等，以及被西貝600萬買斷的張爺爺手工空心掛面，這些如今都聲名大噪，成為吃貨們必敗清單上的常客。

    被看做是真正的《舌尖III》的《風味人間》，首集播放量超過2.2億、豆瓣評分9.4，《風味人間》里的太湖禿黃油和阿勒泰手抓肉、熏馬腸以及火腿等更多的地方美食都在此后迅速走紅。

    還有一個美食紀錄片《人生一串》則捧紅了一批燒烤店和燒烤小吃：四川西昌小二哥的涼山小豬肉、云南昭通馬思燒烤里的牛肉小串、新疆的阿不都烤全羊、遼寧老五燒烤鳳爪一絕的烤鳳爪和烤河蟹.....

    在一系列爆款節目的探索下，美食類紀錄片的商業化之路也更加清晰。

    除了紀錄片本身的版權售賣外，在線下，《風味人間》聯合家樂福、萬達廣場、胡姬花、東風雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營造等六大品牌組建“風味美食聯盟”，聯合舉辦美食活動，上架節目同款食材、食譜，推出相關聯名產品等。

    美食類紀錄片的強大帶貨能力不輸短視頻。短視頻內容多元化，讓其在推薦產品的品類豐富性上要遠超長視頻，但短視頻的“帶貨”效應爆發性強、持續性較弱，會被新的爆點沖淡，很少能留下可持續的口碑。美食紀錄片更具有人文氣質和溫度，有足夠的時長來將一味美食拆分呈現在觀眾面前，節目播出時和之后都能為商家持續創造銷量、積累品牌，因此商業化前景空間不小。

    結語

    新的網紅餐飲少有“一炮而紅”的路數了，更多是慢慢積累粉絲和勢能，幾年磨一劍之后，再趁著最大紅利期時走向商業化。比如大家熟知的很多品牌其實并非一夜爆紅，也更珍惜羽毛，在產品方面更加精心打磨。

    同時，很多品牌也已經不再犯以往明星開店常出現的錯誤，急于開實體店，而是先從更容易把控的線上開始，再過渡到需要更高運營水平的線下體驗店。

    一句話總結就是：網紅餐飲的外延已經越來越廣、形式愈發多元化，商業前景也更加成熟可期。網紅餐飲最終落地開店時更重視專業的運營，傳統餐飲也有很多在借鑒網紅餐飲的粉絲營銷方式和商業變現途徑。相信不久后在專業KOL們的帶動下，以倡導生活方式為主的餐飲業態或將成為未來能夠持續吸引顧客購買的一個新的分支。