近年來，隨著國內(nèi)烘焙消費群體在進一步擴大，烘焙行業(yè)的市場容量也一直在不斷增長。據(jù)相關(guān)部門預(yù)測，2020年我國烘焙食品行業(yè)銷售收入預(yù)計將達到5500億人民幣。

　　市場“蛋糕”如此大的烘焙市場，烘焙品牌如何才能分得一杯羹并在市場站穩(wěn)腳跟？

　　01 千億元烘焙市場問題多

　　近年來，我國烘焙行業(yè)規(guī)模增速驚人，市場“蛋糕”不斷做大。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的《2018—2023年中國烘焙食品行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，國內(nèi)烘焙食品零售規(guī)模保持著穩(wěn)步增長，2012—2017年年均復(fù)合增長率為12.8%，2017年零售規(guī)模突破2000億元，預(yù)計2018年烘焙市場將近2170億元，2020年烘焙食品行業(yè)銷售收入預(yù)計達到5500億人民帀。

　　然而，上千億元的烘焙市場，存在很多問題：

　　市場魚龍混雜，充斥著眾多小品牌。 一個普通的縣級城市甚至都有兩三個牌子，一個地級市經(jīng)一輪又一輪的洗牌，依然存在多個品牌的現(xiàn)象。此外，盡管品牌眾多，但當(dāng)今烘焙業(yè)經(jīng)營模式粗放，成熟度不高。

　　低層次競爭。 因為市場被眾多中品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。所以，品牌間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。

　　同質(zhì)化嚴重。 當(dāng)下國內(nèi)烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，產(chǎn)品同化到營銷同質(zhì)化，管理同質(zhì)化到戰(zhàn)略同質(zhì)化，局部的差異化無法使企業(yè)走出同質(zhì)化的怪圈。

　　如此背景下，烘焙品牌如何才能持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展下去？

　　“隨著產(chǎn)品競爭激烈，市場準入門檻將提高，今后，全國連鎖品牌將成為趨勢。全國連鎖品牌會在食品安全、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計等方面做得更加突出，對消費者的新需要也更加關(guān)注，贏得更多的信任感。”某業(yè)內(nèi)人士表示。

　　02 爸爸糖的連鎖品牌化之路

　　全國連鎖烘焙品牌爸爸糖早就抓住了這一趨勢，自2016年第一家爸爸糖吐司專賣店開辦，成立僅僅兩年的時間，已經(jīng)發(fā)展到140家門店。

　　爸爸糖是如何做到的呢？

　　1 講究出品的工序和品質(zhì)

　　爸爸糖的產(chǎn)品在一款吐司單品進行口味延伸，研發(fā)原味、肉松、奶酥、紅豆、蔓越莓、菠蘿奶酥、海鹽芝士等19種風(fēng)味產(chǎn)品。

　　品種雖多，但爸爸糖始終堅持品質(zhì)，精選優(yōu)質(zhì)的原料，堅守傳統(tǒng)工藝，保證吐司的松軟和層數(shù)。一粒麥穗要變成吐司，需要經(jīng)過收割、磨細、和面、發(fā)酵、烘焙，而爸爸糖吐司的誕生，一粒好麥穗要走17520個小時。

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　　精選當(dāng)季新鮮食材

　　為了保證最好的原材料，爸爸糖創(chuàng)始團隊走訪世界各地，致力于尋找健康、美味的烘焙原料，從食材的產(chǎn)地出發(fā)，精選不同產(chǎn)地當(dāng)季新鮮的食材，用健康的配比和食材的結(jié)合，讓每個季節(jié)的新鮮原料都能被融入到吐司當(dāng)中。

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　　堅持手工制作

　　產(chǎn)品制作上，爸爸糖杜絕冷凍面團和中央廚房的生產(chǎn)概念，堅持每日門店的手工制作，從揉面、搟面、敲打、烤制到出爐，每一步都不能少，且每一個面團都需要經(jīng)過反復(fù)折疊、數(shù)千次敲打。

　　“我們的產(chǎn)品是絕對不過夜的，每天從凌晨6點開始制作第一爐面團，300次的面團敲打和歷時四個小時的耗時制作，讓每一爐吐司賦予手作的溫度。”紅餐（ID：hongcan18）記者在爸爸糖廣州江南西門店探店時，一位工作人員表示。

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　　口味和造型匹配升級

　　產(chǎn)品創(chuàng)新升級上，爸爸糖不僅限于在口味上進行創(chuàng)新升級，而且在產(chǎn)品造型上進行改變，改變傳統(tǒng)的吐司認知造型，將常規(guī)口味都以方形為主。例如針對芝士包餡類型的產(chǎn)品，用皇冠的造型方式增加產(chǎn)品的討喜度和差異性。

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　　保證各門店品質(zhì)穩(wěn)定

　　為保證各個連鎖店的產(chǎn)品品質(zhì)如一，從第一家到第一百家，爸爸糖通過專業(yè)、成熟的研發(fā)及培訓(xùn)團隊進行全國門店專業(yè)化的生產(chǎn)培訓(xùn)教學(xué)，為行業(yè)培養(yǎng)了大批高素質(zhì)的專業(yè)人才；

　　同時對新品的研發(fā)和門店的培訓(xùn)都保持高度的嚴謹，對標準化的SOP操作流程及原料的使用比例也嚴格把關(guān)；新員工的崗前進行系統(tǒng)的理論培訓(xùn)和實操訓(xùn)練，為每個門店的生產(chǎn)品質(zhì)提供有效的保障。

　　“可以說，產(chǎn)品品質(zhì)既是我們品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的靈魂，保證好食材、好產(chǎn)品，爸爸糖才能發(fā)展到如今規(guī)模。”爸爸糖研發(fā)總監(jiān)曹先生表示。

　　2 打造品牌故事，引起共鳴

　　近日，“中國餐飲品牌力100強”公布，眾多品牌力強勁的品牌上榜，如何打造品牌成為了餐飲圈熱點話題。有業(yè)內(nèi)人士認為，打造品牌過程中，比起鋪天蓋地的直接推銷，講述一個故事反而更有力量，而好的品牌故事要與顧客產(chǎn)生情感共鳴，以此來對品牌產(chǎn)生某種情感的寄托。

　　爸爸糖從成立之初，就注重打造品牌故事，并傳遞給顧客，產(chǎn)生情感共鳴。

　　據(jù)爸爸糖研發(fā)總監(jiān)曹先生介紹，爸爸糖的品牌初心源自其品牌創(chuàng)始人想讓自己心愛的孩子能夠吃上一口衛(wèi)生放心的手工吐司，并將爸爸糖吐司定位成一份質(zhì)樸無華、能體現(xiàn)父愛如山的美食。

　　“現(xiàn)在很多80后、90后的爸爸們，因為工作的忙碌，缺少了對孩子成長的關(guān)心和陪伴，因而對孩子有一種歉疚想彌補的心情，而爸爸糖的品牌故事正好與這些爸爸顧客產(chǎn)生情感共鳴，既而促進他們認可我們的品牌和產(chǎn)品。”

　　正是秉承的“孩子的成長有爸爸參與更完整、更有意義”的初衷，爸爸糖團隊在社區(qū)進行多場線下親子活動，通過家長和小朋友的互動，讓父愛的陪伴來拉進和孩子的距離。

　　3 向顧客傳達品牌認知

　　紅餐專欄作者白墨曾說，品牌是一項系統(tǒng)的工程，要想將品牌傳至顧客，需要在門店設(shè)計、產(chǎn)品包裝、營銷等方面做足工夫。

　　爸爸糖深諳此道，制定了一系列的計劃向顧客傳達品牌認知。

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　　包裝植入故事場景

　　在產(chǎn)品包裝上，給每一袋吐司增加內(nèi)外的顏值，賦予季節(jié)的特殊意義。春夏秋冬各個季節(jié)以及春節(jié)、端午、中秋、圣誕，每一個節(jié)日都結(jié)合品牌形象進行場景植入，故事延伸，讓每一個顧客不單滿足于產(chǎn)品的味覺感受，更是視覺體驗。

△ 圣誕節(jié)吐司袋包裝

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　　依據(jù)位置特性裝修門店

　　門店設(shè)置上，爸爸糖針對商場店和社區(qū)店的位置特性進行門店的裝修設(shè)計，從進門的空間體驗到前后場操作間的標準設(shè)計，通過人性化的思考，將設(shè)計模塊化結(jié)合。

　　在門店內(nèi)部墻上，繪制了各類體現(xiàn)父子情的場景，無形中傳遞爸爸糖的品牌認知。

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　　多種方式營銷

　　爸爸糖在官方公眾號進行吐司的吃法進階，把關(guān)于吐司的一萬種吃法落地實現(xiàn)，把年輕人喜歡看的視頻方式改編成美食教程，回歸生活的體驗感和增加家庭幸福感。每一期的公眾號話題營銷，讓更多年輕人能通過留言分享來打開自己的心里話，傳遞心意的同時也增加顧客和品牌的互動感；

　　對每一款吐司的出爐和口味展示都有詳細的介紹，店員會根據(jù)顧客對口味的喜歡進行推薦，在銷售環(huán)節(jié)會引導(dǎo)顧客進行吐司的食用介紹、保存的方式提醒以及關(guān)于吐司三明治等食材搭配的分享。

　　此外，爸爸糖還攜手熱門的影片、話劇進行內(nèi)容的跨界宣傳，通過線上的話題互動和產(chǎn)品結(jié)合，讓顧客的情感表達有更多的參與感。

　　結(jié)語

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，隨著消費升級，消費者將越來越注重產(chǎn)品食材和品質(zhì)。

　　烘焙行業(yè)也不例外。根據(jù)《2018—2023年中國烘焙食品行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，未來，消費者對烘焙類產(chǎn)品的選擇將更加注重安全、營養(yǎng)和時尚，因此，在原材料的選擇上，企業(yè)應(yīng)更加考慮食材的健康，營養(yǎng)成分的搭配；同時，基于對食品安全、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計等方面的要求，消費者也會更趨向于選擇連鎖品牌。

　　爸爸糖的一系列舉措，無疑正迎合了這些趨勢，而它目前在烘焙市場上取得的成績，也證明了其強勁的勢頭和品牌力。