不惜巨虧擬新開2500家門店 瑞幸咖啡2019真的要將星巴克拉下“王座”？

    起步一年，曾經被指“碰瓷”星巴克的瑞幸咖啡，如今要在門店數量和銷量上與咖啡老大哥進行正面對決。

    1月3日，瑞幸咖啡舉行2019年戰略發布會，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示，2019年的目標是新建2500家門店，預計年底總數超過4500家。同時她表示：“不論在門店數量、銷售杯量上，瑞興咖啡今年的目標是全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”

    就在上月中旬，瑞幸咖啡宣布獲2億美元B輪融資，使得這家創業公司成立一年就做到22億美元的估值。然而，在融資消息發布僅僅一周后，伴隨而來的卻是“9個月凈虧損達8.57億元”“瑞幸咖啡是否會成為下一個ofo”等質疑聲音。

    面對種種爭議，瑞幸咖啡在戰略發布會上給出的回應是，補貼仍會持續，但成本投入所換來的成果已經在用戶、門店和咖啡銷量上得到了體現。而在瑞幸咖啡數度叫板星巴克的背后，呈現出的是我國咖啡市場越發的繁榮，以及無形之中被抬高了的國內新零售咖啡市場入局門檻。

    巨虧“不虧”？

    資本寒冬下2億美元B輪融資的重大利好，伴隨巨虧8.57億元的消息，均讓瑞幸咖啡這家飛速發展的咖啡獨角獸不斷置于輿論中心。

    “開價8個億，賣給你2000多家直營門店、1200萬付費用戶，你說你買不買？相信很多企業會為此搶破頭，要是你不買那趕緊推薦給我來買。”面對質疑，瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛幾次強調，虧損符合預期，甚至全年的虧損會大于這個數，但通過補貼在一年中取得的成果，是非常值得的。

    從2018年1月開始試運營，到5月8日正式運營，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國門店數量達2073家；進駐22個城市且基本實現了核心區域全覆蓋；消費客戶達到1254萬；銷售杯量達8968萬杯；用戶三個月的復購率超過50%。

    “燒錢”是瑞幸咖啡誕生以來一直掛在身上的標簽，對此瑞幸咖啡并不否認，但或許是外界并不清楚瑞幸咖啡將錢“燒”在了什么地方，導致瑞幸咖啡屢受質疑。

    有質疑聲稱，一味地“燒錢”是否會燒到資金鏈斷掉？或讓瑞幸咖啡成為下一個ofo？

    對此，錢治亞在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時笑言：“我們不會成為ofo，至少喝咖啡還不用掏押金。”

    不過，瑞幸咖啡似乎開始有意將“補貼”小幅收窄。就在2018年12月，瑞幸咖啡在北京、上海的免費配送門檻，從35元提升至了55元。

    對于免費配送門檻的調整，楊飛解釋稱，這是正常的運營政策調整。他表示，之前外賣補貼主要是因為門店少不方便，而現在瑞幸咖啡已經在22個城市擁有2073家直營店，一線城市核心區域500米之內已經實現了100%覆蓋，用戶步行5分鐘左右肯定有一家門店，用戶到店自提會越來越方便，這是一個趨勢。

    根據此次瑞幸咖啡公布的數據顯示，用戶購買瑞幸咖啡的自提比例在去年4月僅為35%，而到12月時已經提升至61%。

    此外，在2019年戰略發布會上，楊飛稱，完成B輪融資后，瑞幸咖啡有足夠的現金持續補貼，但投入的成本遠不止于此，除了補貼用戶外，公司資金還主要用于開店、新產品研發、數據技術加強等方面。

    角逐“頭號玩家”

    中國的咖啡消費市場和增長空間讓無論是歷史悠久的星巴克，還是快速崛起的瑞幸咖啡為之瘋狂。

    根據統計數據顯示，國內目前人均年咖啡消費量僅為5-6杯，遠低于歐洲每年人均消費咖啡734杯的水平，近鄰日本、韓國等國每年人均消費約為300杯。另有機構預測，中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，到2025年或超10000億元。

    但在看到誘人的蛋糕同時，也可以看到市場的競爭愈演愈烈。近在眼前的是，瑞幸咖啡已經開始向星巴克發起沖刺，嘗試彎道超車。

    “不論在門店數量、銷售杯量上，瑞興咖啡今年的目標是全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”在此次發布會上，錢治亞表示，2019年的目標是新建2500家門店，預計年底總數超過4500家。

    根據星巴克官方網站上的數據顯示，目前星巴克在中國150多個城市開設了超過3600家門店。此外，去年5月，星巴克在全球投資者大會上宣布，到2022財年末（2022年9月底），中國大陸的門店數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門店數將提至600家。

    若按照星巴克當前3600家門店，每年新增600家門店的保守情況計算，瑞幸咖啡確實有望于2019年實現在中國咖啡市場的彎道超車。但也有觀點認為，星巴克很可能不會簡單的將中國咖啡市場的頭把交椅拱手相讓。

    間接驗證上述觀點的是，自瑞幸咖啡以外賣模式開啟中國消費者咖啡新體驗之后，星巴克在中國也終于邁出了提供外賣服務的第一步，并與阿里巴巴（專題閱讀）集團達成新零售全面戰略合作。此外，星巴克全球總裁兼首席執行官凱文·約翰遜也曾評價中國咖啡市場為，“星巴克歷史上最強大、最吸引人的增長機遇。”

    此外，就最近兩年的資本市場表現而言，不只是瑞幸咖啡，還有連咖啡、自助咖啡新零售品牌萊杯咖啡等，也頻獲資本青睞。此外，還有一眾品牌如咖啡零點吧、小咖、友飲等紛紛融資。

    中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，整個互聯網以及新零售，讓整個咖啡市場容量不斷擴大，給進入行業的巨頭提供更大發展空間。但另一方面，隨著市場的慢慢成熟，以及消費人群的鞏固，咖啡賽道的技術、品牌和規模壁壘越來越明顯，而后續玩家也不是誰都能入場的。

    對于越發激烈的市場競爭，楊飛在接受采訪時稱，高品質、高性價比、高便利性是瑞幸的核心壁壘。瑞幸咖啡的補貼不是簡單的價格補貼，而是通過降低門店成本、獲客成本，反哺產品品質，降低到手價格，從而形成一套系統性的成本結構創新。在他看來，用戶對瑞幸咖啡的選擇是基于企業在價格、品質、便利性、品牌等方面綜合優勢的結果。