一提做品牌，我們很容易陷入到“寶潔模式”當中，大媒體，大預算，大廣告。

　　但對于餐飲來說，并不適合這種模式;或者說，所有的重體驗業(yè)態(tài)都不適合。各位，有誰是看了星巴克的廣告去喝星巴克?愛上星巴克?或者，有誰曾經(jīng)真的看到過星巴克的廣告?ZARA呢?優(yōu)衣庫呢?無印良品呢?誠品書店呢?宜家？

　　企業(yè)打造品牌，尤其對現(xiàn)階段店數(shù)不夠一百家、營業(yè)額在十億以下的企業(yè)來講，要想成為一個廣受歡迎的品牌，有三個步驟是必不可少的。

　　第一步：開創(chuàng)并定義一個市場

　　1.做品牌就是要當角兒

　　說到品牌打造，起點上要先搞清楚一個問題：做品牌到底是個什么事兒?

　　用一句特別通俗的話講：做品牌就是要當角兒！

　　但不是所有人都能當角兒的，在娛樂至死的時代，有太多流水線上生產(chǎn)出來的明星，他們都不是角兒。真正的角兒必須具備開創(chuàng)和定義一類角色的能力，并且這類角色是稀缺的。

　　做品牌就是要當角兒，那么在起點上看，如果要做品牌，就必須具備開創(chuàng)和定義一個市場的可能性。所以，品牌創(chuàng)始人必須回答一個問題： “我要代表什么成為第一?”

　　能夠回答這個問題，才有可能當角兒;角兒是什么?角兒就是當老大!

　　比如西貝莜面村，從前代表西貝民間菜、西北菜，未來要代表燕麥面成為第一；黃太吉，代表互聯(lián)網(wǎng)小吃成為第一；巴奴，代表毛肚火鍋成為第一；串天下，代表水果牛肉串串成為第一；李雪火鍋，代表牛雜火鍋這個品類成為第一.....

▲李雪食府

　　在美國，達美樂代表外賣披薩成為第一，賽百味代表了三明治，星巴克代表了咖啡店，chipotle代表了墨西哥肉卷，shake shack 代表了健康的漢堡……這些成為了角兒的家伙們，都具備一個特征，那就是它一定是代表了某一個東西成為第一！

　　2.“大多數(shù)人反對的事業(yè)，往往能夠獲得成功”

　　7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文先生說：“大多數(shù)人反對的事業(yè)，往往能夠獲得成功”。

　　上個世紀70年代，鈴木敏文決定開始做便利店，那時日本正是大型超市崛起而街邊小店紛紛關(guān)店的時代。在這種情況下，沒有人相信便利店可以獲得成功。

　　但是他做了，并且堅持做了下來。今天，作為連鎖行業(yè)真正的王者和傳奇，7-11已經(jīng)代表便利店成為了世界第一。

　　再比如九鍋一堂酸菜魚，在餐飲人必讀組織的風口之上——蓉城新餐飲高峰論壇上，九鍋一堂的創(chuàng)始人周祖澤表示，他剛打算做酸菜魚時，周圍幾乎沒人認為他會成功，但如今事實證明，酸菜魚這個品類的確大有前景。

　　所有偉大的品牌，都一定是從“成為第一”這個起點開始出發(fā)的。但是，最初，這個起點往往都會受到質(zhì)疑。

　　事實上，開創(chuàng)和定義市場，最佳的機會是認知里有但市場上無，最佳的時間機會是似有似無、有無之間。但，在似有似無、有無之間的時候，你，敢押注嗎?

▲711創(chuàng)始人鈴木敏文

　　3.“先定一個小目標”

　　現(xiàn)在，請大家問一下自己，我要代表什么成為第一?如果沒有意外，一定會有人說：“我要代表中餐成為第一”。

　　這個答案如果是你的目標的話，高分;但如果你的起點是代表中餐成為第一，負分!

　　大家在起點上選擇市場定位的時候，一定要聽首富的話： “先定一個小目標”!

　　對于餐飲行業(yè)來說，當我們談到開創(chuàng)并定義一個市場的時候，核心概念是品類。而餐飲品牌定品類，有一句俗話講得很準確：“一招鮮吃遍天”。

　　比如旺順閣這個品牌，由““魚頭泡餅、海鮮、粵菜”這個跨越組合式的寬泛品類，調(diào)整為“魚頭泡餅”這個“小目標”之后，品牌一下子就找到了魅力的源頭和發(fā)力的方向。

　　為什么呢?因為只有在這個地方，旺順閣可以當老大、可以做第一，有話語權(quán)、溢價權(quán)，不斷發(fā)展，才有創(chuàng)造新品牌的可能。

　　在實踐當中，創(chuàng)始人常常面臨兩類狀況，一類是新品類——似有似無、有無之間的品類，另一類是成熟品類，但做得可能有點“亂套”。兩種情況均可下注。做新品類，風險大但回報高;做成熟品類，就要具備解決“亂套”問題的能力和資源。

　　條條大道通羅馬，但是你選擇從哪一點出發(fā)是有學問的。創(chuàng)始人通常都想要一個最優(yōu)的選擇，但很多時候我們會發(fā)現(xiàn)并不存在最優(yōu)的選擇，只有唯一的選擇。

　　那個唯一的選擇就是找到你最有優(yōu)勢的地方，把你的優(yōu)勢放大、放大、再放大。因為從本質(zhì)上來講，所有行業(yè)到最后都是知識型組織，拼的都是知識沉淀，而最終能走多遠走多強也取決于組織的知識沉淀。

▲旺順閣

　　4.“這是我的麥加，我已抵達”

　　當我們找到一個地方，在這個地方具備成為第一的可能性之后，我們會說：“品牌之路開啟了”。但，這僅僅只是一個起點，在這個起點上，作為品牌創(chuàng)始人一定要接著問自己：“我對于自己選擇的這個地方，是否足夠的確信、足夠的熱愛、足夠的至死不悔?”

　　非主流一點的說法就是：自己選的路，跪著也得走完。

　　每個做餐飲的人，心中似乎都有一個星巴克式的夢想。讀過星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨撰寫的《將心注入》的人，也一定會記得，霍華德站在意大利的街頭，確定了他要做的事情就是承載著浪漫生活方式的咖啡館時，他渾身顫栗，如同電流擊過了身體。他告訴自己說“這是我的麥加，我已抵達!”

▲星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

　　第二步：創(chuàng)造驚喜和感動

　　1.餐飲品牌：得體驗者得天下

　　Chipotle是美國近年來表現(xiàn)得最好的墨西哥肉卷品牌，目前在全球有超過2000間門店，總營業(yè)額達到40億美金。

　　這些數(shù)字雖然沒法兒跟麥當勞、肯德基比，但在美國的餐飲品牌顧客口碑排行榜上，麥當勞經(jīng)常是倒數(shù)第一，而chipotle通常都排在前三名。同時它的利潤率也保持在較好的水平，很受美國資本市場的青睞。這個從沒有大肆打過硬廣的品牌是怎么做的呢?

　　Chipotle從誕生的第一天起，就在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)標準快餐的體驗。它主打“綠色食品、本地生產(chǎn)、可持續(xù)發(fā)展”的理念，承諾手工、現(xiàn)做、新鮮，連洋蔥都堅持要手切。美國的標準快餐是不提供服務的，chipotle提供有限服務，從而做出了一個體驗感完全超越標準快餐的新模式。

　　同時，chipotle主要的營銷方式就是不斷地跟消費者進行各種線上及線下的互動，去傳播它的理念，彰顯它的價值，并且營銷本身也成為了有趣的體驗的一部分。

　　極致的產(chǎn)品和體驗，超越預期的顧客感動，帶來的就是口碑。

　　外婆家的創(chuàng)始人吳國平說：“餐飲業(yè)留客比拉客更重要”。本質(zhì)上，這個行業(yè)就是老顧客帶來新顧客，新顧客再帶來更多的新顧客。這個就是口碑效應，就是餐飲業(yè)或者說所有重體驗業(yè)態(tài)的根本法則。

▲chipotle

　　2.從心里來，必往心里去

　　“打造品牌的最佳方式，是每一次面對每一位顧客”，按照星巴克模式打造品牌，需要在品牌思維上完成一個轉(zhuǎn)變。什么轉(zhuǎn)變呢?不是為顧客著想，而是站在顧客的立場上;不是滿足顧客需求，而是創(chuàng)造驚喜和感動;不是讓顧客記住，而是讓顧客自發(fā)的傳播。

　　比如曾經(jīng)的街邊小吃麻辣燙串串香一般都是以路邊攤的形式呈現(xiàn)，但當簽王之王、串天下等一系列新品牌將這個品類融入到一種全新的潮店模式中去，這個“出身低微”的小品類，瞬間升級，并廣受追捧。

　　除了更新鮮的食材以及更加優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境之外，這些串串品牌還致力于優(yōu)化消費者的消費體驗。如果站在顧客的角度去感受，這些內(nèi)容都是我們希望顧客記住的，因為如果顧客記住了這些，很可能會因為這些理由來消費。

　　從更本質(zhì)的層面上來看，有一條根本法則是超越于各種方法之上的，那就是：從心里來，必往心里去。除此無它。

▲成都簽王之王以特色的產(chǎn)品以及裝修方式占領(lǐng)消費者的心智

　　第三步：“如何讓顧客變得更好”

　　第一步和第二步做好了，一定可以成為一個受歡迎的品牌。比如7-11，非常成功。

　　那還要不要再挑戰(zhàn)?對于做品牌的人來講，每個人都有一個耐克的夢想，每個人都有一個蘋果的夢想。如果我們懷有這樣的抱負，那就必須問自己第三個問題，這個問題就是： “如何讓顧客變得更好”?所有的偶像級品牌，都必須回答這個問題。

　　什么樣的品牌可以稱為偶像級品牌呢?比如耐克、比如無印良品。偶像級的品牌，所代表的一定是比產(chǎn)品本身更為宏大的東西。用星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的話說，它一定會代表一個理念，這個理念一定是建立在它最正宗的產(chǎn)品之上，但，又不僅僅只是產(chǎn)品。

　　比如曾經(jīng)轟動餐飲行業(yè)的壽司之神小野二郎，雖然它的店不大，但是它卻獲得了世界級的聲譽。小野二郎做出了世界上最好的壽司，但是它僅僅是一個壽司嗎?去吃小野二郎壽司的人，提前那么多天預訂，要花那么多錢，難道僅僅就是為吃一個壽司?

▲壽司之神小野二郎

　　不，吃的是背后的那份工匠精神，吃的是那份對自己的手藝無比的執(zhí)著和熱愛，是那種不瘋魔不成活的勁兒，所以，小野二郎的一間小店對這個世界產(chǎn)生了深刻的影響，受到了不同膚色不同種族的人們的尊敬。

　　品牌有時候跟大小并沒有必然的關(guān)系。

　　王家衛(wèi)的影片《一代宗師》里面講到，練武功的人有三個境界：見自己、見天地、見眾生。做品牌的三個境界也是同理。所有致力于打造偶像級品牌的創(chuàng)始人，到最后一定會觸摸到一個最為本質(zhì)的東西，那就是：顧客才是終極產(chǎn)品。

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