四. “鹿城廣場綜合體項目”規劃招商的風險規避

　　“不是要預言未來，而是要為未來做好準備”——古希臘政治家伯利克利。

市場經濟的活力來自于不確定性，來自于與生俱來的風險。風險既可能帶來機會，也可能帶來損失。經過識別和解析我們可以抓住機會規避損失，甚至化風險為收益。

　　1. 項目財務金融風險規避策略

　　本項目雖然總投資理論上達到100億元，但是實際投資主要是30億元土地費用，我們估算有3億元左右部分建設費用基本就可以滾動開發住宅部分。有10億元左右就可以滾動開發五星酒店和購物中心部分。

　　通過對項目財務金融風險的識別與解析，財務風險主要在5A國際甲級寫字樓和酒店式產權公寓的投資收益上；而項目融資和現金流風險主要在高昂的融資費用、銷售回款和后期商業地產的運營上。針對此，我們建議下列規避策略。

　　 (1).做好現金流管理和成本核算等管理工作；及時根據形勢變化調整各階段融資規劃，多渠道融資，降低融資成本，防止資金鏈斷裂等財務風險；

　　（2）科學確定物業比例和戶型比例，強化可銷售物業商品的個性化定制化研究，根據顧客具體需求，調整住宅產品戶型及5A寫字樓分割比例及裝修風格，進行定制化銷售。對于預先交款的客戶給予優惠和辦公物業產品個性化服務。

　　（3）通過分期開發，避免過大資金流量需求，優先開發可銷售物業，酒店和購物中心放在二期開發。

　　2. 項目規劃定位與業態設計調整策略

　　項目的規劃定位和功能組合分割是業態組合設計的依據，功能定位和分割比例的合理性是項目最終商業價值的初始決定因素。建議對項目做如下調整：

　　（1）對于甲級寫字樓和酒店式公寓這兩種業態應進一步重新細化可研調整業態選擇；另外突破創新業態設計的戰略思維，將體驗經濟，文化產業大膽與項目嫁接，比如引入娛樂產業國際性品牌大型豪華歌舞秀等；挖掘市場潛在需求，拓展業態內涵，方可化風險為收益。

　　（2）通過“設計方案的市場化”以避免建筑設計與商業規劃割裂，即建筑師的概念設計方案必須提供給市場專家或商業策劃、運營專家甚至重要商戶，由他們提出基于市場角度的修改建議，這一階段，三方之間的溝通交流必須經過幾次循環，才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念，具有市場準確度。這是很多做商業地產的開發商不重視但又十分重要的環節，無數案例都證明了它的必要性。

　　（3）在容積率問題上重點分析三個層面，一是業態的合理性，二是產品的可實現性，三是經濟的可盈利性。營銷部門對業態的合理性負責，設計部門對產品的可實現性負責，成本部門對可盈利性負責。

　　（4）購物中心，我們需要考慮鹿城廣場次要主力店和名品的組合，國際一線名品面積可能要控制在1-1.5萬平方米，其他部分的定位需要考慮同樣的顧客群。深圳中信廣場就存在主力超市面積過大，同時超市消費人群與名品消費人群分隔的缺陷。

我們給出業態模型作為參考，商業部分9萬平方米，地上四層為6萬平方米。

　　表1 鹿城廣場名品購物中心業態表

　　商業地產項目必須強調經營，無論是百貨店、超市、專賣店或任何業態都對商業地產里面的合理布局、客流有效引導有需求，如果商業地產的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目。

　　3. 項目市場與競爭風險規避策略

　　對于目標市場風險，建議依據項目特定位置、市場潛力、商圈分析等變化對項目的客戶定位進行跟蹤性判斷和調整。建立客戶關系檔案，深度挖掘潛在個性需求，制定不同與大眾住宅市場客戶管理方式和標準，進行一對一的客戶關系分級服務管理，在管理成本允許范圍內使客戶個性化價值最大化。并在項目市場定位正確的前提下承受價格的風險。

　　在商圈支撐不力的競爭條件下，一是強化各類社區配套服務功能鎖定綜合體系統內的各類消費；二是引入獨有的具有強吸引力、寬輻射性的新型體驗型經濟業態，營造吸引全市、全省、甚至全國的聚焦消費；三是對于競爭樓盤的商業，采取錯位經營的方式，并加強綜合服務，定向吸引高端消費者。

　　4. 項目招商運營風險規避策略

　　(1)自持類物業在招商階段就需要對商鋪的租金進行科學預測。預測必須依靠對現狀市場的研究和對未來市場的預測，不僅考慮自身市場空間，而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常，準確的租金定位將提高項目的招商效率。　

　　(2)引進優秀運營經理人，優化運營管理團隊知識結構。根據需要引進外部運營顧問公司和招商代理公司。管理公司應該在項目設計階段就參與進來，這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運做時就談定了知名管理公司進行未來項目的管理，那么開發商在融資時更容易得到投資伙伴的認同，招商工作容易進行等。

　　(3)根據溫州市場需要，組織不同階段多次調研，確保招商質量。讓招商目標與消費者需求保持一致，開業后半年內商業品牌調整率不超過20%。

　　5.其他風險規避

　　另外，開發商的財務能力和運作經營中的風險牽涉到其企業文化和管理體制的方方面面，只有在經營過程中不斷總結經驗逐步強大，同時加強企業的全面風險管理，規避經營風險。

　　宏觀經濟危機的風險是系統性風險，企業一方面應審時度勢，謹慎投資決策，一方面要樹立信心，堅持到云開霧釋的來臨。

　　最后，成功的城市商業綜合體項目，其規模體量既是市場容量需求量體裁衣的體現，也是開發商資金實力和運營能力量力而行的結果，這正是我們規避綜合體項目開發運營風險的原則。

　　主動了解城市綜合體項目風險是開發商成熟的表現，發展商能夠熟練駕馭復雜的城市商業綜合體項目，標志企業達到商業地產領域的最高峰。

　　2009年6月23日

　　參考文獻

　　[①] 斯蒂格利茨（2001年諾貝爾經濟學獎獲得者）.世界城市大會. 2000年7月

　　[②] 吳良鏞. 縱論城市化與城市現代化.大眾科技報， 2003年1月17日

　　[③] 武漢德思勤市場研究部. 發現：都市綜合體. http--www_rexian_net_cn.2007年9月

　　[④] 郭東. “城市綜合體”項目開發的若干核心問題探討.大連地產. 2009年5月

　　[⑤] 本項目的開工、開盤、交付時間、均價等信息來源于：http://www.66wz.com  2008年03月31日  綠城·鹿城廣場撩開面； http://zzhz.zjol.com.cn  2009年05月05日  綠城·溫州鹿城廣場首日認購金額9.66億等網頁

　　[⑥] 戴德量行. 溫州鹿城廣場項目市場研究及定位規劃建議.2009年4月