36氪獲悉，Z世代少女生活方式新零售「十二光年」已完成數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，本輪由紅杉中國(guó)種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投，老股東蜂巧資本繼續(xù)追加。淺月資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。十二光年創(chuàng)始人Carrie告訴36氪，本輪所得資金將主要用于線下渠道開(kāi)拓、產(chǎn)品研發(fā)投入以及市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　十二光年成立于2020年1月，是國(guó)內(nèi)少女潮玩及衍生品專業(yè)集合店新銳品牌之一。從年輕人追捧的“三坑”（漢服、洛麗塔服飾、JK裙）切入，十二光年致力于整合頭部及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)潮玩服飾設(shè)計(jì)品牌及IP資源，打造融合多元文化的線下潮玩體驗(yàn)空間，產(chǎn)品涵蓋三坑服飾及相關(guān)配飾、潮流玩具等，并已推出棉花娃娃等自有品牌產(chǎn)品。

十二光年線下集合店，圖據(jù)官方

　　這是時(shí)隔不到半年，十二光年再次斬獲的新一輪融資，去年11月份曾獲得蜂巧資本的500萬(wàn)元天使輪融資。

　　值得一提的是，除一線投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)之外，此次融資還吸引了米哈游等戰(zhàn)略投資方，并且預(yù)計(jì)會(huì)在年輕人社交、游戲方面，與十二光年展開(kāi)深入探索。十二光年眼下正處于快速擴(kuò)張期，并已進(jìn)駐杭州、深圳、上海、西安、貴陽(yáng)等多座一、二線城市的核心商圈。

　　承接Z世代消費(fèi)新風(fēng)向，探索“少女心”專屬生活館

　　以95后、00后為代表，Z世代是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速崛起的一股新興力量。根據(jù)QuestMobile一項(xiàng)行業(yè)報(bào)告，截至2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億。近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及音、視頻等多媒體內(nèi)容形式的極大豐富，給到Z世代群體更廣闊視野和特別的消費(fèi)“印記”，表現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化、強(qiáng)社交屬性、多元化以及民族文化等抱有更強(qiáng)好奇心和接受度。簡(jiǎn)言之，Z世代正重新定義“主流”。

　　“三坑”的大熱是關(guān)于Z世代消費(fèi)文化的代表產(chǎn)物之一，逐漸從過(guò)去的少數(shù)人的小圈子，逐漸進(jìn)入大眾消費(fèi)視線。年輕女性是主要受眾，代表著從基礎(chǔ)物質(zhì)滿足，到精神消費(fèi)的方向性轉(zhuǎn)變。在包括B站、抖音、快手等各大內(nèi)容平臺(tái)的KOL和UP主的種草及帶貨下，近年來(lái)涌現(xiàn)了一大批“三坑”新品牌，如主打漢服的十三余、重回漢唐，洛麗塔服飾品牌Urtto、櫻洛芙，以及主打JK制服的中牌、兔縫縫。

　　過(guò)去”三坑“市場(chǎng)格局較為松散，新品牌多從線上開(kāi)始嘗試。但由于早期上游供應(yīng)鏈不成熟，以及大量新玩家和熱錢涌入，在營(yíng)銷推動(dòng)下，短時(shí)間內(nèi)良莠不齊的產(chǎn)品大爆發(fā)，包括出現(xiàn)過(guò)惡意炒作、饑餓營(yíng)銷等非理性現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)環(huán)境的向好發(fā)展，年輕人潮玩的商業(yè)化探索逐漸進(jìn)入良性循環(huán)。在產(chǎn)品品質(zhì)之外，品牌商也有意識(shí)加強(qiáng)內(nèi)容和體驗(yàn)。線下作為兼具社交、體驗(yàn)和服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有望成為年輕人潮流文化的中心陣地。

　　“服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)是線下渠道與線上最大的不同，也是屬于消費(fèi)升級(jí)的一種市場(chǎng)表現(xiàn)。”在Carrie看來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望看到“現(xiàn)貨”，真實(shí)試穿體驗(yàn)之后再做購(gòu)買決策。

　　十二光年在2020年初開(kāi)始探索集合店模式。早期SKU以“三坑”產(chǎn)品為主，并且會(huì)根據(jù)市場(chǎng)流行元素，進(jìn)行不同品類比重的精簡(jiǎn)和迭代。Carrie表示，一些人會(huì)誤認(rèn)為十二光年是“三坑店”，因?yàn)榇_實(shí)在賣相關(guān)的產(chǎn)品，但十二光年的目標(biāo)受眾不只是圈內(nèi)同好，實(shí)際上是以少女心為核心價(jià)值觀，切向更廣泛的大眾消費(fèi)者群體，“有少女心，有美好夢(mèng)想，就可以在十二光年選購(gòu)到喜歡的東西，除了‘三坑’產(chǎn)品，還有很多好玩的品類。”

　　具體來(lái)說(shuō)，十二光年會(huì)跟優(yōu)秀原創(chuàng)品牌及IP合作，結(jié)合十二光年的人群特點(diǎn)，推出品牌聯(lián)名款以及渠道專款，同時(shí)簽約優(yōu)秀設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，給到消費(fèi)者強(qiáng)設(shè)計(jì)感的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，十二光年還開(kāi)辟出自有品牌產(chǎn)品線，已推出棉花娃娃、BJD娃娃等產(chǎn)品。Carrie表示，做自有品牌主要是考慮到上游供應(yīng)鏈不成熟，且自有商品主打日常基礎(chǔ)款和高性價(jià)比，與門店內(nèi)的品牌聯(lián)名款的強(qiáng)設(shè)計(jì)感可以較好互補(bǔ)。

　　主打強(qiáng)氛圍感，十二光年要打造潮玩“體驗(yàn)場(chǎng)”

　　“三坑”產(chǎn)品代表著不同的文化，但都具有比較鮮明的爆款屬性，這對(duì)于線下集合店的落地提出了考驗(yàn)。Carrie告訴36氪，十二光年的策略是，根據(jù)不同商場(chǎng)和城市等級(jí)落地包括標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店、mini店等不同店型，同時(shí)今年會(huì)加強(qiáng)跟IP、品牌方的三方聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)渠道獨(dú)有專款，變相制造潮流爆款產(chǎn)品。

　　“強(qiáng)氛圍感”是十二光年著重打造的核心體驗(yàn)。據(jù)Carrie介紹，早期十二光年門店是將按傳統(tǒng)的產(chǎn)品類型進(jìn)行分門別類，門店結(jié)構(gòu)“一目了然”。隨著門店迭代升級(jí)，十二光年開(kāi)始嘗試將相似風(fēng)格的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，打造相應(yīng)的不同主題場(chǎng)景，增加用戶逛店的趣味性。

　　十二光年重視基于社交主題的用戶運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)了門店專屬的微信/QQ社群進(jìn)行會(huì)員線上互動(dòng)，籌劃基于會(huì)員社群籌劃線下以粉絲為核心的班會(huì)活動(dòng)，營(yíng)造用戶間的社交場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶線下體驗(yàn)。同時(shí)定期組織大型茶會(huì)和走秀活動(dòng)。據(jù)悉，十二光年已在年輕人群體中確立一定號(hào)召力，其主要客群在12歲-25歲，即是以95后、00后為主。

十二光年線下活動(dòng)，圖據(jù)受訪者

　　隨著全渠道的快速發(fā)展，線下商場(chǎng)也面臨迭代升級(jí)考驗(yàn)，需要更多流量型、強(qiáng)話題性、內(nèi)容豐富的創(chuàng)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)。在Carrie看來(lái)，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下零售店不再是滿足搜索性、強(qiáng)目的性的購(gòu)物需要，而是有更多非目的性的購(gòu)物體驗(yàn)要求，這給到新的品牌和品類更多機(jī)會(huì)，并且相對(duì)于線上，線下門店可以提供更真實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多快樂(lè)和滿足感。

　　據(jù)Carrie透露，今年十二光年會(huì)做門店進(jìn)一步擴(kuò)張，計(jì)劃到年底將門店數(shù)提升至30余家。十二光年還開(kāi)始嘗試布局線上渠道，計(jì)劃先從微店開(kāi)始探索，嘗試社交電商裂變，同時(shí)籌劃進(jìn)入淘寶渠道。

　　投資人觀點(diǎn)

　　紅杉中國(guó)合伙人蘇凱表示：“十二光年對(duì)現(xiàn)今線下商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的內(nèi)容，同時(shí)從流量拉動(dòng)和租金坪效也有著優(yōu)秀的表現(xiàn)。公司團(tuán)隊(duì)在平衡圈層消費(fèi)和破圈商業(yè)化上有獨(dú)到的見(jiàn)解和執(zhí)行力。期待Z世代的新零售為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜。”

　　米哈游表示：“三坑”服飾的消費(fèi)人群和市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)一直在快速增長(zhǎng)，渠道品牌在這個(gè)時(shí)點(diǎn)顯得十分有價(jià)值；管理團(tuán)隊(duì)有著對(duì)三坑文化的深刻理解和線下商業(yè)的豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，看好公司打造的“十二光年”的進(jìn)一步的發(fā)展。

　　蜂巧資本屠錚表示：“Z世代用戶圈層化特性顯著，如何選擇破圈路徑是行業(yè)做大的關(guān)鍵之一。“三坑”文化原本相對(duì)小眾，但產(chǎn)品載體背后有底層共通的大眾少女精神屬性。十二光年在少女文化和價(jià)值觀運(yùn)營(yíng)能力上顯的較為突出，期待十二光年為廣大的擁有少女之心的人搭建一個(gè)溫馨的陪伴平臺(tái)。”

　　淺月資本合伙人陳紫冰表示：“淺月資本長(zhǎng)期看好帶有體驗(yàn)屬性的線下新型業(yè)態(tài)，十二光年創(chuàng)始人Carrie同時(shí)具備對(duì)用戶心智的敏銳洞察及多年商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，是該行業(yè)稀缺的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，期待團(tuán)隊(duì)能成為擁有少女心人群的快樂(lè)制造機(jī)。”36氪獲悉，Z世代少女生活方式新零售「十二光年」已完成數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，本輪由紅杉中國(guó)種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投，老股東蜂巧資本繼續(xù)追加。淺月資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。十二光年創(chuàng)始人Carrie告訴36氪，本輪所得資金將主要用于線下渠道開(kāi)拓、產(chǎn)品研發(fā)投入以及市場(chǎng)營(yíng)銷。