全球市場情勢依舊不明朗，但生意不得不進行下去。

　　為期七天，由上海時裝周聯手天貓推出的2020秋冬云上時裝周于30日正式收官，不同于往年輻射力極強的國內時尚行業中的盛事，疫情之下倉促推出的云上時裝周在形式感和聲勢上都弱了不少，設計師品牌各異的直播表現也引發業界熱議。

　　雖然時裝周的功能通常以聚攏行業資源、發布趨勢為主，但是對于上海時裝周而言，生意總是繞不過去的話題——上海時裝周在過去幾年進入快速上升期，很大程度上得益于找準了“亞洲最大訂貨季”的定位。左手時裝秀，右手訂貨會，讓上海時裝周逐步摸索到了兼顧創意和商貿的獨特身份標簽。

　　此次與中國最大電商天貓合作的云上時裝周，無疑讓時裝周與生意更近，也讓眾多時尚業長期存在的短板被前所未有地凸顯了出來。對于疫情仍處于擴張期的全球其他地區，情況更加不樂觀。

　　過快的節奏、流于形式的時裝秀、對在線市場的輕視、對單一市場和渠道的依賴，以及對可持續發展的的有限探索……這些長期彌漫于耳際卻未受重視的問題，如今成為了攸關生存的大問題。曾經抱怨不同日程時間沖撞、場地交通麻煩的媒體和買手，如今無比懷念正常的時裝周節奏。

　　但是人們清楚地知道，此“疫”過后，未來的時裝周乃至整個時尚業都將不再相同。

　　▌過快的節奏拖垮時尚業

　　時尚界對瘋狂節奏的抱怨由來已久。Raf Simons在2015年離職Dior后首次接受《The Cut》時裝評論員Cathy Horyn的采訪時就表示，他在Dior早已筋疲力盡。緊湊的行程和工作量讓他幾乎沒有時間進行創意思考。所有事情都是在三周內完成，最多不超過五周。

　　他認為，設計師十分需要時間來沉淀自己的創意和想法。盡管擁有奢侈品牌為其配置的豪華團隊，但是他認為他本人并不喜歡這種快節奏的做事方法。與Dior和此后Calvin Klein的兩次分手，幾乎讓Raf Simons成為反對當代時裝節奏、反對商業侵蝕創意空間的設計師代言人。更早之前，Alexander McQueen和John Galliano都曾成為時尚行業快節奏的犧牲者。

　　近兩年來，情況愈發不妙。

　　當以高效工作方式著稱的Virgil Abloh也病倒后，人們猛然意識到，從業者的身心健康狀況已經難以適應愈發快速的行業節奏。去年9月，Virgil Abloh宣布由于工作繁忙太過疲憊，正刻意減少工作時間，將在家工作三個月。在過往的很長時間中，他保持著一周八次的國際飛行。從2018年3月開始，Virgil Abloh被任命為Louis Vuitton男裝創意總監，其個人品牌Off-White也在同時進行。

　　事實上，由于創意過程極其簡單，Virgil Abloh一直是行業快節奏的助推者。他在全球各地都有辦公室，卻從不伏案工作，所有的設計工作通過兩部手機和即時通訊軟件WhatsApp完成。從時間成本上看，這樣的工作方式更適應奢侈品行業當前的超速節奏。

　　超模劉雯也在紀錄片綜藝《奇遇人生》中分享了她一年的工作安排，二、三月和九、十月的春夏季與秋冬季時裝周，一月和七月的春夏與秋冬高定時裝周，其余的大部分時間在大片和廣告的拍攝中度過。

　　如果對時尚行業有一些深入了解，便知道如今不僅僅是創意團隊飽受時裝行業日程的折磨。與之配合的商品和營銷團隊，以及時裝周主辦方、展會舉辦方、較為獨立的設計師品牌、買手、媒體、模特、造型師等，如今都在這個人為設定的時裝周體系中忙得團團轉，幾乎沒有喘息的時間。

　　多年以來，時尚行業的人們深知自己乘坐在一輛超速的列車上，也許下一刻就將失速崩潰，但是心存僥幸的人們并沒有為意外的到來制定任何預案。正因為時尚永不停歇，沒有錯過任何一季的人們甚至無法想象放棄其中一個環節，未來將如何銜接。

　　現在疫情突然而至，一切停擺，時尚行業終于還是來到了這一刻。

　　▌傳統時裝周的功能失效

　　一個世紀以來，按照季節性劃分的時裝周日程是時裝行業的基本時間刻度，但是自從物質生產泛濫、季節界限模糊，以及奢侈品牌用各種度假系列、高定系列填滿了全年日程后，時尚行業的節奏已經以月度為單位，業界開始質疑傳統時裝周是否依然有意義。

　　據時尚商業快訊，受疫情影響，美國時裝設計師委員會決定取消紐約2021年度假時裝周，原計劃6月舉辦的紐約男裝周也將推遲舉辦。法國高定與時裝聯合會也宣布原定于6月23日至28日舉行的巴黎男裝周以及7月5日至9日舉行的高定時裝周都將取消，目前還在討論代替方案，6月的倫敦男裝時裝周同樣決定停辦。

　　雖然上述舉措均為疫情之下的不得已之舉，但是時裝周的陷落早有預兆。早在2017年，時裝周的震蕩已經開始。不斷有品牌退出過于商業化的紐約時裝周，以年輕人才著稱的倫敦時裝周地位不保，米蘭時裝周一方面缺乏新鮮血液，另一方面面臨傳統品牌老化的問題。只剩下巴黎時裝周還保持著一貫的權威地位。

　　紐約時裝周至今已經歷過多次調整。去年被選拔為CFDA主席的Tom Ford決定對去年9月的2020春夏紐約時裝周日程進行減半。而在今年2月的2020秋冬紐約時裝周上，Ralph Lauren和Tommy Hilfiger缺席，而Tom Ford雖在名單上，舉辦地點卻為洛杉磯而不是紐約，紐約時裝周的重要性已一落千丈。

　　建構了現代時裝日程的四大國際時裝周眼下正急于尋找替代方案。而上海時裝周給出的云上時裝周解決方案目前仍不成熟。

　　由于時間倉促，也或出于成本控制的考慮，此次云上時裝周大多數品牌并沒有選擇沿用時裝秀的形式，而是采用了單品講解、圓桌訪談和播放視頻等形式。

上海時裝周與天貓聯手推出云上時裝周

　　然而時裝本身就是由儀式感建構。被剝離了傳統形式感的時裝周似乎并不對味。人們設想中的云上時裝周是無觀眾的現場走秀，實際上看到的則是“赤裸裸”的淘寶種草直播，由此形成了極大的心理落差。而另外一些沒有布局線上市場、主要依賴線下買手店渠道的設計師品牌，在電商的場景下更是成為了局外人，明顯水土不服。

　　前SuperELLE新媒體主編鄭淼淼評論稱，“直播要明白目的，到底是為了營銷還是銷售？營銷是為了創造溢價，銷售則是為了促進成交。”

　　對于很多現金流吃緊的設計師品牌而言，新一季新品發布甚至變得沒那么重要。當“活下去”已經成了問題，促進當季產品成交自然是當務之急。以往忙碌的時裝周日程過后，不少設計師通常會進行短暫的休假，然而今年顯然是一刻都無法放松。

　　時裝周的傳統優勢是在線下統籌了時間、地點和人，缺一不可。然而在非常時期，時裝周目前能做的也只是在線上為品牌提供了統一的入口，流量的來源本質上不是時裝周的號召力，而是電商平臺，這令時裝周陷入被動。

　　時裝品牌雖然獲得了展現形式的自由，大多卻陷入了方向的迷失。而展會和showroom沒有了時裝周的流量來源，只能各自搭建線上訂貨平臺，依靠往年沉淀下來的買手數據庫自負盈虧。現在看來，當時裝品牌和訂貨會都各自為政后，時裝周如何為二者賦能已被打上了問號。

　　時裝評論人文刀米寫道，“從平臺的角度來說，如果失去了代表時尚行業頂級力量的凝聚力，那么時裝周這塊招牌將不復存在，每個品牌大可以自行在線上進行發布，而不是非要擠入這個行列，在“云上時裝周”發布過作品這樣的履歷沒有一點含金量，淘寶的流量扶持會顯得更有實際價值，行業的專業作用會進一步被削弱。”

　　她認為，假設線下時裝周一直做不起來，那至少需要在其他方面找補，把能夠吸引真正核心時尚人群的眼光重聚攏起來，而不是僅僅將流量曝光給淘寶直播的原有觀眾。浪潮永遠都有核心地帶，核心才是帶動面積更大的外圍運動的動力。

　　無論如何，中國時尚產業憑借極為發達的電商環境和出色的執行力做出了及時的數字化回應。

　　上海時裝周蕾虎先鋒時裝藝術節Labelhood的創始人Tasha在此次云上時裝周落幕后接受采訪時談了幾個感受：1. 線上替代不了線下，我們依然想念秀場。2. 直播是個新形勢，值得擁抱。3. 好內容在哪里都可以是好內容。4. 我們會繼續保護事物的本質，但不拒絕嘗試。

　　▌渠道商業低效，輕視在線市場

　　當時筆者認為，線上與線下不只是兩個渠道，更是兩套邏輯。線上與線下本質上是商業效率的較量，兩個江湖，必有一戰。

　　現在看來，隨著傳統設計師品牌被拖入電商語境，圈層已被打破，二者的競爭正式打響。

　　以淘寶設計師品牌日著RIZHUO和設計師品牌MS MIN為例，兩個品牌在此次時裝周的直播表現獲得了業界人士好評，主要得益于兩個品牌對電商環境極度熟悉且擁有線上基因。他們不僅在展示形式和對消費者需求了解程度上更勝一籌，在銷售轉化上也更有效率。

　　在線上基因的時尚品牌不斷補足創意能力和品牌力后，采用DTC直銷的電商設計師品牌正在定價上“碾壓”采用批發模式的傳統線下設計師品牌。

　　線上與線下的渠道成本不同，決定了兩類品牌的定價差異。

　　傳統設計師品牌從進入showroom，進入買手店，然后依據實力開設實體店或電商。showroom或展會的服務傭金、買手店或百貨渠道訂單的波動性、實體店的開設成本，都增加了設計師品牌身上的風險與成本。由于設計師品牌訂單量少，工廠起訂量門檻高，設計概念過于復雜，設計師品牌的生產成本本身就已經高企，至今很少有品牌能夠真正解決創意與商業平衡的問題，賣得貴已經成為設計師品牌最大的痼疾。

　　幾年來，設計師品牌在中國盡管依靠時裝周平臺獲得了知名度，但在商業模式方面，至今還未探索出一條可靠的路徑，多數新興設師品牌依然沒有跑過生死線。當然，市面上已經出現了一些平臺對設計師品牌進行扶持，例如為設計師提供聯名副線和智能供應鏈支持的ICY設計師平臺，或是設計師品牌通過與商業品牌進行合作，推出聯名系列來取得一次性的收入，補貼品牌運作。但是對于后者而言，除了獲得知名度，設計師品牌本身并未從聯名產品的銷售收入和商業品牌的自有渠道中獲益。

　　由渠道倒推，傳統設計師品牌和電商設計師品牌生產模式和思維方式也明顯不同。由于線下是訂貨會模式，所有的節奏點都依據訂貨會而定，上新周期為線下以3到4個月。為了讓衣服陳列得很好，所以是一桿一桿開發，讓顧客進店時有一種形態感，依靠色彩分布、結構、櫥窗設計和燈光顏色吸引顧客進店。

　　線下的開發模式圍繞著門店進行，店面裝修是品牌的一部分。而對于電商品牌，圖片就是產品的門面。線下是一桿一桿的龍門架來呈現，而線上一個完整的服裝造型作為單位。很顯然，在碎片化的互聯網時代，線上的靈活程度將遠遠高出線下。

　　此次疫情中，市場對于包括奢侈品牌、設計師品牌在內的時尚行業進行了一次重視線上市場的深刻教育，快速倒逼更多傳統設計師品牌探索線下店的線上策略，加緊對線上市場的投入。

　　設計師品牌RICOSTRU創始人Rico Au表示，“2020年團隊疫情無休堅守銷售前線，從線下轉戰零基礎的線上，微信銷售群從零開單至日單破十萬，每日圖片直播/搭配/秒殺/預售，板房連夜快速客定/修改/配貨/研發，我們腳踏實地迎戰疫情，換一個玩法再換一個玩法地追趕著變幻莫測的時態，這般執念便是全公司團隊全情投入的凝聚力。當實體店入店客流每日回升，當實體店客單件數從兩個月以來的零蛋到今天的連單14件，我們愿意相信這個‘寒冬’退潮將即，更期待‘寒冬’過后我們脫胎換骨，越戰越勇。”

　　即便線上銷售并不能成為時尚品牌的救命稻草，擁有體量的天花板，但是線上市場的數字營銷和客戶關系維護對于品牌而言依然大有可為。無論如何，時尚品牌勇敢踏入線上市場，依靠后天努力沉淀出數字化基因，這一條路徑已經被證明有效。

　　▌低估可持續發展的緊迫程度

　　全球居家生活的奇觀正在為個人服裝消費和零售業帶來新啟蒙。除了肉眼可見的有形影響，疫情對消費者心智的改變也十分明顯。缺乏足夠的穿著場景后，人們陡然發現并不需要太多衣服。

　　在很長的一段時間內，可持續時尚被認為是一種時髦的營銷概念，并沒有被時尚行業落實在整個生產鏈中。時尚業既缺乏對商業模式的整體顛覆，也缺乏有效的具體解決方案。

　　然而疫情危機加強了消費者對于生存必需品的重視，進而在時尚消費方面更加看中品牌價值，以及材質和設計的可持續性。隨著2019年時尚品牌對可持續時尚品牌做出回應，對于可持續時尚的切身體驗正從一小部分覺醒的人群，推廣至更廣泛的普通消費者。

　　可以想見，疫情過后的消費者將對服裝擁有更理性的認識。而站在時尚品牌的立場，可持續時尚不僅是一種需要回應的不可逆趨勢，它還體現在品牌對自身的長期發展規劃上。

　　當Marine Serre、Craig Green等時裝設計師不斷描摹后末世時代的圖景時，人們并沒有意識到我們已經身處其中了。眼下的問題是，如果時裝秀無法依賴宏大置景制造熱點，如果矯揉造作的時裝成為危機之下可有可無的配件，時尚該如何體現價值、打動人心。

　　這提醒人們，思考時尚在后末世時代的位置和功用，似乎比思考后末世時代的美學更為緊迫。況且危機可能是常態化存在的。將時間軸拉長，時尚行業必須從現在開始適應一個不以瘋狂節奏、無節制消費、貪婪銷售增長為前提的反烏托邦新現實。

　　時裝設計師 Xander Zhou 表示，“相當一部分人，也包括我，在某種程度上松了一口氣，因為我們好像很久沒有這樣停下來過了，這段時間正好給了所有人一個好好思考的機會。在這種情況之下，大家需要清醒的認識到時裝并不是必需品，所以你是什么樣的品牌，你想‘接地氣’到什么程度，需要有一個清晰的考量。如果都被FOMO（錯失恐懼癥）牽著鼻子走，做一些自亂陣腳的決定，那你的品牌也會隨著病毒一起消失。”

　　他認為，全球化造成時裝界最大的問題是同化，同化造成了品牌之間沒有明顯差異性，不把雞蛋都放在一個籃子里也是所有行業面對未來更睿智的決定。“體量”這件事不能再成為時裝行業的追求范本，精簡的企業架構，更適合高效地應對各種突發事件。

　　Xander Zhou 對于疫情的影響相對樂觀。“我相信相較于時裝行業，很多其他行業在這次疫情中的抗壓能力更低，時尚行業相比較而言有更多見招拆招的彈性空間，在這次疫情中，國內外時裝界也都做出了不同的反應，有的可能會失敗，但是在這段特殊時期，也沒有人真的會記得這種失敗。

　　在最艱難的時刻，我們的確應該堅信，即便在長期低迷的悲觀預測下，擅長創造的時尚從業者和消費者也依然能夠找到樂觀平衡、輸出價值的工作方式。

　　危機似乎只是加速了時裝舊體系的坍塌，讓未來的路更清晰了起來。