徹底從夢中醒來的快時尚已經意識到，必須盡快尋求破局。

    據瑞典在線新聞網站breakit.se報道，H&M集團作出一個非常令人意外的計劃，宣布將在H&M品牌門店內銷售其他服飾品牌。該品牌最早在一則招聘網站上表示將向外部品牌開放，以增加品牌活力。目前，H&M現已制定了一個實施計劃，并會在H&M的一些店鋪進行測試。該公司發言人表示，外部品牌與內部品牌的互補將令H&M有望吸引到新的購物者，但拒絕透露更多細節。

    此前H&M集團旗下的&Other Stories和Arket已經嘗試在店內銷售其他外部品牌產品。有分析認為，此舉標志著這個擁有72年歷史的快時尚品牌正做出重大戰略轉變，不言而喻，除了跟Zara（需求面積:1000-2500平方米、已進駐109家購物中心、今年計劃開15家）和優衣庫，未來或將與德國Zalando和英國ASOS等多品牌在線零售商直接競爭。

    其他已開始銷售其他品牌的快時尚品牌包括英國快時尚Next，該品牌在過去十年中將其網站從單一品牌網站發展為多品牌的服裝、鞋類和家居用品的線上集合店鋪。英國快時尚Topshop也將于9月30日登陸快時尚電商平臺ASOS，同屬Arcadia集團的Topman也已于6月登陸該平臺。據悉Arcadia集團遞交的CVA自愿破產申請已經獲得批準，未來的發展重心會放在數字化渠道，目前已關閉多家實體零售店，并將全面退出中國市場。

    事實上，這并非H&M首次傳遞出打破邊界的信號。

    今年4月，H&M向公眾開放了一個全新互聯網平臺Itsapark測試版，該平臺旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。Itsapark采取與Instagram類似的視覺版式。用戶可以提問，或以圖片、視頻和文字的形式進行回答，除回答外該網站還提供所有涉及產品的購買鏈接，不僅包括自有品牌外，甚至還有競爭對手ASOS、Topshop、River Island和New Look等，引發了行業的廣泛關注。

    今年8月，H&M又涉足火熱的服裝租賃服務。據悉，H&M會員將可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場旗艦店租賃店內的獨家收藏服飾，該店擬于2019年秋末重新開業，還將開設一個縫紉工作室，消費者可以在此縫補或定制服裝。H&M表示，開展服裝租賃和縫補業務是邁向“可持續、循環的時尚未來”的重要一步。

    同時，在Giambattista Valli等聯名系列在市場受挫后，H&M也試圖為進入瓶頸的設計師聯名系列中注入新鮮感，將目光從大型品牌轉向針對小眾市場的獨立設計師。

    7月，H&M宣布了與中國設計師陳安琪Angel Chen合作的系列ANGEL CHEN x H&M，該系列已于9月11日開始在H&M天貓官方旗艦店預售，并將于9月21日在H&M 天貓超級品牌日正式發售。

    該系列由Angel Chen與H&M內部設計團隊共同設計，靈感源于中國功夫，是H&M推出的首個中國設計師合作系列，產品單價在199元至1490元之間。H&M對該系列頗為重視，不僅加大宣傳力度，還選擇H&M大中華區男裝代言人張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片。

    8月，H&M發布了與設計師Palesa Mokubung合作系列的廣告大片，該系列共有15件產品，已于8月15日起在H&M精選門店和官網發售。Palesa Mokubung于2004年創立個人品牌Mantsho，意為“黑色是美麗的”。H＆M設計總監Pernilla Wohlfahrt表示，品牌特別喜歡該設計師現代和尖銳的視覺，以及運用色彩、版畫和剪裁來突出女性輪廓的設計風格。

    很顯然，H&M已經意識到，通過與全球知名設計師推出聯名系列的策略已不能適應愈發難以調和的消費者胃口。有針對性地在不同市場推出設計師聯名系列，更符合全球化市場背景下各地區市場的發展需求。與獨立設計師合作，不僅可以提升新鮮感，也有利于控制成本。

    盡管Itsapark平臺、以及出售其他品牌等計劃都還處于初步階段，但是業界在H&M身上看到了打破快時尚舊有發展制式的努力。至少在普遍陷入泥潭的快時尚市場中，原本局面不利的H&M正在開始走在Zara的前面，或許有機會利用眼下的窗口期實現“彎道超車”。

    據H&M集團周一發布第三季度業績報告顯示，該集團銷售額同比大漲12％至62.57億瑞典克朗約合45.6億人民幣，集團稱業績的增長主要得益于夏季服飾的暢銷以及轉型策略的逐漸生效，其它詳細業績表現會在10月3日公布的前9個月完整財報中進行闡述。

    而Zara母公司Inditex集團的財報數據則并不令市場完全滿意。在截至7月31日止的上半年內，Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元，毛利率為56.8％，與去年同期的56.7％基本持平，毛利潤同比增長7%至73億歐元，凈利潤增長10%至15.5億歐元，均不及分析師預期。截至報告期末，Inditex集團在全球共有7420家門店，較去年同期凈減少2家門店，其中Zara門店數為2123家。

    Inditex集團在財報中指出，上半年銷售額和凈利潤的增長都打破了歷史半年報增長率記錄，且所有市場和渠道都在增長，而這一成績的達成主要得益于數字化業務擴張的推動。自今年以來，Zara還先后推出首個美妝系列、孕婦系列，并于本月正式在全球主要市場推廣其個性化定制業務，以尋求新的業績增長動力。

    不過，分析師們仍然對擁有龐大線下網絡的Inditex集團能否在線上延續神話，以及在激烈的電商市場中實現穩定增長持有質疑態度。摩根士丹利分析師曾表示，盡管Inditex集團的商業模式依舊存在差異化，但隨著亞馬遜等電商巨頭不斷加碼服飾行業，Zara在市場中的競爭優勢正日漸勢衰。

    花旗集團分析師Adam Cochrane和Matthew Garland表示，Inditex集團第二季度毛利率下降令人擔憂，因為銷售增長通常會提高盈利能力。今年7月，Inditex集團提拔首席運營官Carlos Crespo為首席執行官，原首席執行官Pablo Isla則繼續擔任集團董事長。

    這或也意味著，市場除了希望看到快時尚在渠道變革方面的努力，更希望看到快時尚如何用創新產品和業務模式顛覆僵化的商業模式。

    解剖快時尚的商業模式，不難發現這一模式已經千瘡百孔。 一方面，通過快速復制高級時裝潮流的快時尚，一度滿足了消費者以有限預算滿足時尚欲望的心理，但在消費過剩的“后物質時代”，消費者已經對繁多款式和低劣質量免疫。無論是H&M還是Zara都沒有解決詬病頗多的產品質量問題，而將這個短板用作長板的優衣庫反而異軍突起，在科技的助力下徹底摘掉了快時尚標簽。

    另一方面，快時尚傳統的快速反應優勢已經被更輕盈的線上“超快時尚”打破。與Boohoo、Missguided、Fashion Nova等線上零售商相比，Zara和H&M的實體店鋪反而成為了包袱。盡管幾季以來，二者都在數字化轉型上投入重大，但是目前其對實體店鋪的策略依然不清晰。究竟是否要繼續開店，如何實現店鋪升級，都是待解決的問題。

    以中國為例，快時尚品牌在一線市場飽和，但在本土時尚和淘寶占主導的下沉市場水土不服。與此同時，一線市場黃金鋪位租金不斷高企，實體零售客流量和店鋪坪效下降，店鋪購物體驗并沒有明顯的提升。與之相比，許多國內時尚品牌已經與阿里巴巴等科技巨頭合作，對店鋪進行新零售升級，增強店鋪體驗，試圖吸引更多消費者。

    Zara近期已連關兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來福士店，另一個是王府井新東安店。兩家店關閉都已兩個月有余，具體原因不詳，新店正處于裝修階段，接替的商家分別是lululemon、DIESEL和高端美妝品牌蘭蔻。有業界人士認為，關店或許和租約到期有關，快時尚品牌當年和購物中心簽約一般在10年到15年之間，目前正是合同到期階段。

    實體店已經拖垮了很多快時尚品牌。早前撤出中國市場的Forever 21就是典型。據彭博援引知情人士消息，作為重組計劃的一部分，Forever 21將把公司部分股份轉交給最大的兩家業主Simon Property Group和Brookfield Property Group，聯合創始人Do Won Chang則將保留剩下的部分股權，但具體交易內容尚未公布。此前據彭博社消息，Forever 21原計劃于上周日正式申請破產，不過隨后被其否認，稱將繼續經營實體門店。

    作為美式快時尚的領頭羊，Forever 21最大的包袱是其龐大的實體店規模，該品牌目前在全球依然擁有超過815家門店，昂貴的租金成本讓品牌無法對新零售和科技投入足夠的資金，以應對市場趨勢的多變以及互聯網品牌等競爭對手的快速崛起。

    日趨低迷的美國零售大環境也無法給予Forever 21足夠的客流量。據最新報告，密歇根大學8月消費者信心指數跌至7個月低點，原因是人們聽到了更多有關商業環境惡化和美國股市受挫的不利消息，對消費的擔憂日益加劇。

    近期，&OtherStories和Everlane等高街品牌都通過天貓進入中國市場，而非選擇直接開店。據相關人士透露，品牌與天貓國際從合作到開店，最快可以在一個月內完成流程，這顯然比開設實體店節省成本。而&OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位，與H&M集團旗下的COS和Arket相似，解決了快時尚的質量短板，迎合中產階級消費品味。

    特別是主打基本款的Everlane，與優衣庫一樣迎合了消費者對舒適性和極簡生活方式的追求。Everlane進入中國后的首個活動主題為“臻實生活”，該品牌由Michael Preysman于2011年在美國舊金山創立，主打高品質的基本款。最初僅靠著一件棉質T恤就獲得了110萬美元的天使輪投資。雖然Everlane堅決不開實體店，但會在線下開設體驗店“The Lab”，線上則會邀請不同身材、膚色的模特拍攝產品照片，以滿足不同消費者的需求。

    不過，需要強調的是，渠道對品牌的經營而言非常重要，但不如品牌核心戰略重要，也不如產品本身重要。

    優衣庫依然在瘋狂開店。目前優衣庫在中國內地共有約700家店，并計劃在2020年增加至1000家，天貓旗艦店官網粉絲數高達1861萬，也是首個在微信開通小程序官方旗艦店的快時尚品牌。該品牌在中國市場業績的快速增長離不開品牌積極的擴張戰略，除每年新開近100家店鋪外，與線下店鋪相結合的電商和數字化業務也在順利推進。 進入中國13年、登陸天貓10周年，優衣庫的海外業務規模在大中華區的推動下已超過日本本土市場。

    優衣庫已經成為快時尚行業中的一個例外。和Everlane一樣，優衣庫的主要收入來源是基礎款，該品牌平價、簡單且優質的產品成為消費者們每到換季的首選。優衣庫也是首個主動公布供應鏈名單的傳統快時尚品牌，旨在提升自身的透明度，以獲得消費者的信任。

    為了尋求突破口，優衣庫創始人柳井正把目光投向產品的技術創新和渠道的數字化，同時加速全球化擴張。他在財報中再次強調，集團的中期愿景是憑借“數字化消費零售企業”成為全球第一的服飾零售制造商。

    柳井正還在“服適人生藝術與科學展會”上還指出，未來服裝功能重于時尚，他認為時尚趨勢會隨著時間發生變化，但從實際所需提供功能性產品，無論趨勢如何變優衣庫都能面對，而優衣庫在中國的電商業務也被視為推動全球化的重要一環。

    優衣庫不僅不以快時尚定位自己，同時還在探索其在運動領域的可能性。有分析師表示，優衣庫耐克遲早有一戰。去年3億美元簽約費德勒，優衣庫如此迫切地爭奪體育營銷資源，與其他快時尚品牌劃分了鮮明界限，運動品牌和體育明星的贊助合約一直是門大生意，現在時尚品牌也想成為攪局者。

    值得慶幸的是，Everlane這樣的新興品牌已經打破傳統思維框架，通過新穎的可持續商業理念吸引消費者，為未來高街品牌提供了更多想象力。在保證品質的前提下，Everlane的產品從一開始就嚴格遵守環保原則，普通牛仔褲的生產需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循環水，品牌的Renew系列更是把300萬個不可降解的廢棄塑料瓶制成服裝。品牌創始人Michael Preysman表示，如果一個品牌想真正落實環保理念，就必須做高質量耐穿的服裝。

    以量取勝、以快取勝的時代過去了，隨著市場愈發飽和，消費者在服裝方面的欲望和支出越來越少，對舒適度和可持續的追求占據主導。那么快時尚若想找到出路，或許首先要做的，就是顛覆自己。