零售商無印良品(Muji)通過銷售簡單實用的產品成為了日本最知名的品牌之一，該公司希望這種模式的效果能持續數十年。但事實證明，“少即是多”作為一種商業策略存在其局限性。

    無印良品將極簡主義的百貨空間、模塊化的貨架風格、冷峻的廚房用品以及素色的服飾帶到了從多倫多到上海的全球各地的城市，但在經歷了十年的擴張后，這家公司陷入了發展困境。2019年4月，無印良品母公司良品計劃公司(Ryohin Keikaku Co.)的財報顯示其營業利潤出現了八年來的首次下滑，財務前景遜于分析師預期，同時，中國的同店銷售額也出現了罕見的下滑。

    投資者憂心忡忡：2013-2018年間，良品計劃的市值增長了近兩倍，但過去一年間，該公司的股價下挫了近40%。

    這里涉及的問題不只是消費者有沒有能力購買設計簡約的塑料文件夾和廢紙簍。一度備受喜愛的索尼公司(Sony Corp.)和松下公司(Panasonic Corp.)已經風光不再，無印良品是少數幾個成功俘獲了全球消費者的日本品牌之一，其可能的頹勢對于日本公司在國際市場上的前景不是個好兆頭。日本雖然是全球第三大經濟體，但這個島國只有一家正兒八經的全球零售冠軍，即迅銷公司(Fast Retailing Co.)旗下的優衣庫(Uniqlo)。

    “我有一個愿景，到2030年，全球大部分主要城市都有無印良品的店鋪，消費者會日常性地購買和使用我們的產品，”無印良品總裁松崎曉(Satoru Matsuzaki)在該公司位于東京西北部的總部受訪時表示，那是一座不起眼的建筑，建筑內采用了錯落有致的再生木材美學設計，這種風格有時被稱為“無印風”。“為此，我們必須打破和新建很多東西。”

    松崎上任后將無印良品的新店從中國一直開到了科威特，他希望在堅守最初理念的同時，借力全球增長推動公司的發展。在掌舵的四年間，他拓展了無印良品品牌的酒店以及無印良品設計的公交車等新業務，并進軍了印度、瑞士等新市場。為了推動增長，他也在訴諸各種刺激措施，包括將生產轉移至更便宜的地方，以及為中國消費者量身打造產品等等。

    無印良品創立于1980年，當時是西友(Seiyu)連鎖超市的一個自有品牌，其初衷是提供一些為數不多的低價產品。當時，日本消費者非常重視美學上的完美性，不符合這一嚴苛標準的產品常會被丟棄。無印良品則反其道而行之，在首批產品中納入了殘缺的香菇，并以折扣價出售，這也催生了該公司的一個座右銘：“低價有理。”

    海外擴張

    過去十年，無印良品在日本以外的銷售額占比大幅增長

    1989年，西友將良品計劃拆分為了一家獨立公司，很快，無印良品就在日本吸引了一批狂熱粉絲，其產品線涵蓋了食品、文具、箱包，甚至家具。這些產品往往多年保持不變，以凸顯實用性與可持續性。日本收納教主近藤麻理惠(Marie Kondo)應該會喜歡無印良品的那些極簡主義產品，包括可組合的抽屜，寬度與高度各不相同，但深度一樣；還有模塊化的塑料收納箱，可用于整理筆、訂書機等會讓桌子變亂的雜物。

    雖然早在1991年，無印良品就在倫敦開設了第一家海外店鋪，但進入21世紀后，該公司才開始積極投入全球擴張，到2012年，伴隨著在中國的大量開店，擴張步伐開始提速。銷售額也隨之飆升：2012年以來，無印良品的收入已經增長了一倍以上，達到約4000億日元（約254億元），其中，海外店鋪的銷售額占到了約40%。

    盡管如此，無印良品在海外的擴張也未能百發百中。該公司總是在海外銷售與本國一樣的產品，以為它們能放之四海而皆準，不需要什么本地化調整。或許對于鉛筆盒等產品而言的確如此，但其他產品就不一定了：無印良品花了十年時間才推出適合中國標準床榻的床單。

    與此同時，無印良品的“無印”品牌形象和直截了當、一成不變的設計使其成為了中國低成本山寨廠商的首要模仿對象。在稅費和關稅的影響下，無印良品在日本以外的售價會貴很多，而Nome和OCE等作坊式的中國對手如雨后春筍般涌現，那些企業能用很低的成本提供相同的美學。

    記者近日去了上海的一家無印良品店鋪，那里的標價就很說明問題。一個小筆記本售價25元人民幣，似乎很便宜了，但仍高于315日元（約20元）的日本零售價。

    東京一橋大學國際企業戰略學院的管理學教授藤川佳則(Yoshinori Fujikawa)表示：“無印良品要想忠于自我，成為一家提供低價優質必需品的廠商，必須降低售價，讓全世界的每一個人都用得起他們的產品。”

    中國悲歌

    最新財年，無印良品在中國的同店銷售額出現下滑

    要做到這一點，無印良品必須在銷售國生產更多產品。2020年，該公司將在印度店鋪推出逾200種印度制造的產品。他們也在把更多生產轉移至勞動力更便宜的東南亞地區。2018年9月，無印良品在中國開了第一家開發事務所，以追蹤本地的生活方式趨勢，雖然有些姍姍來遲，但這無疑承認了東京的設計師未必能了解中國人想要什么。但也并非每一條生產線都會遷往海外。例如，無印良品會繼續在日本生產化妝品，因為高品質的用料承諾是此類產品吸引力的一部分。

    “我們必須銷售中國消費者生活方式中必須或缺失的產品，”松崎說道。“目前為止，他們買我們的產品其實是在買無印良品這個牌子，現在是時候讓無印良品成為他們日常生活的一部分了。”

    在中國，那些低成本模仿者的動作很快，無印良品勢必將面臨一場惡戰。但不管在中國還是其他地方，要想成為媲美優衣庫的全球零售巨頭，無印良品或許還要效仿一些其他大眾零售商做出的戰略妥協：削減其7000種產品的規模，突出銷售潛力最大的產品；在生產中追求速度而非耐用性；以及在寸土寸金的購物區開設大型店面。

    這些措施可能有悖于無印良品追求簡單實用的創始理念，并可能會疏遠一些粉絲。該品牌的粉絲們超愛其充滿植物芬芳的店鋪，以及在其中邂逅各種古怪而實用的產品的體驗，比如直角襪子或帶有床腿的床墊。

    雖然無印良品受益于了“一個非常好的品牌”，但它的激進擴張也帶來了一系列復雜的問題，投行Jefferies Japan Ltd.的分析師邁克·艾倫(Mike Allen)表示。“他們把手伸進了世界上的每一只餅干罐中，有些罐子里有餅干，有些罐子里有老鼠，”他說道。“我認為他們拿到的餅干已經多到有點吃不下了。”

    松崎堅稱他有能力平衡好各項業務，并藉此重振無印良品。雖然滿懷雄心壯志，但在表達這些雄心時，他使用的卻是典型的無印良品式的克制話語：“1980年剛起步時，我們銷售的是一種殘缺的香菇，現在，我們變得像一整塊豆腐，到2030年，我們希望我們的企業價值能變成兩到三塊豆腐。”