十幾歲時，意大利農場出生的小鎮青年Renzo Rosso在一門紡織課程上設計出他的第一條牛仔褲，那條低腰牛仔褲廓形夸張，不同于當時任何一條設計單調的牛仔褲，也點燃了Renzo Rosso希望顛覆牛仔行業的創業想法。

　　1978年，Diesel誕生。Diesel一詞原意為柴油，是上世紀70年代最受矚目的新型能源和石油替代品，而Renzo Rosso希望打造的時尚品牌Diesel也自然被注入了顛覆傳統的血液。原本單調普通的工服牛仔褲，在Renzo Rosso的重新改造下，以華麗繁復、經復雜工藝處理的設計在市場上獨樹一幟，價格帶被大幅拉升，成為最早對牛仔進行奢侈品化的品牌。

　　Renzo Rosso在最近的上海之行期間接受了時尚頭條網專訪，在談及最初的創立品牌時，他說道，“在我剛開始做牛仔業務的時候，一開始很少有人能夠理解我在做什么。很有趣的是，雖然一開始大眾很難理解，但我的產品卻很受時尚人士的歡迎，然后才開始像滾雪球那樣變得越來越被接受，越來越成功。”

　　此后的40年間，牛仔褲無論是作為一門生意，還是一個時裝設計所偏愛的服飾品類，其想象空間都被大大擴展。Calvin Klein將美式流行文化和性感元素注入牛仔褲，Levi's、Lee等品牌將牛仔褲做成年輕人的“制服”和生活方式，而Diesel通過奢侈化牛仔所獲得的成功也不斷被復制。

　　流行風潮來了又去，當牛仔褲被迅速認知和消費，成為再普通不過的日常服飾之后，這個品類也經歷了意料之中的降溫。但Diesel以其獨特定位保持著市場優勢地位，同時借勢牛仔風潮的窗口，在40年間不斷擴張成為可與眾多歷史悠久的意大利家族品牌比肩的頭部時尚品牌，Renzo Rosso則通過馬不停蹄的戰略布局，創造了屬于他的時尚帝國OTB集團。

　　在2000年收購了手握多個品牌生產經銷許可的服裝制造商Staff International后，Renzo Rosso成立了Only The Brave集團，正式從單一品牌生意拓展為多品牌集團，并先后收購了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端時裝品牌的多數股權，于2013年正式更名為OTB集團。集團還于2011年創立了童裝代理生產商Brave Kid。

　　“當我創立了Diesel并走上正軌后，我開始尋找更多美好的東西，但是牛仔和運動服業務有它們的天花板，無法變得更加奢侈品化了。Diesel已經成為我們的名片，它的價格帶變得相對固定。但從集團的角度而言，我們依然希望成為奢侈品行業占有一席之地，因為奢侈品能夠激發人們的欲望。”

　　于是Diesel背后的OTB集團也成為了奢侈時尚行業一個極為獨特的行業案例。普通消費者鮮少能意識到，主打叛逆年輕人風格的Diesel，與Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高級時裝品牌，同屬一個集團。后三者的定位甚至在高級時裝領域也占據制高點，用Renzo Rosso的話說，Maison Margiela是時尚行業“金字塔最頂部的一顆鉆石”。

　　在業內人士看來，Renzo Rosso的布局也是一步妙棋。通過如今的品牌組合，OTB集團吸引了不同圈層的消費者，兼顧多個價格領域和風格定位。品牌組合的最佳形式不是規模的疊加，而是發揮協同效應。從某種程度上看，集團旗下的高級時裝品牌拉高了OTB集團在奢侈品行業的地位，這也對Diesel保持其奢侈品牛仔定位有著潛移默化的影響。

　　當然，除了Renzo Rosso在宏觀戰略層面的遠見，Diesel在40年間對于現代品牌經營方式的顛覆才是品牌保持活力的關鍵。

　　作為OTB集團的核心，Diesel在Renzo Rosso和創意總監Andrea Rosso的指導下，將自己打造為一個生活方式品牌，擴張了多種類別產品，主要方式是與行業領導者的合作來拓展產品線，例如與Fossil集團開發手表和珠寶，與Marcolin集團合作眼鏡線，與歐萊雅集團合作香水線，家居系列更是在家具、廚房、照明、餐具等各個細分領域與不同品牌進行合作。

　　但是在生活方式品牌的打造上，Diesel抓住了當代年輕人解構常識、熱愛反諷，主張松弛生活態度的精神內核，并由此推出體現其價值觀的市場營銷方式。

　　從80年代后期起，當眾多時尚品牌在廣告大片中著重表現衣服的時候，Diesel就開始重新定義時尚廣告，決定不讓服飾成為廣告的主角，而是著重打造一個充滿諷刺意味的社會紀實攝影。1988年，Diesel廣告榮獲了多項著名的全球廣告獎。而隨后1992年的“How-To: Guides For Successful Living”宣傳片調侃了上世紀五六十年代的傳統廣告，而這句廣告語也成為Diesel至今為止最為著名的口號。

　　對于廣告形式的顛覆成為Diesel沿襲至今的品牌傳統，使得品牌的廣告大片多次獲得戛納國際創意節等相關獎項。1995年，品牌推出由知名攝影師David LaChapelle拍攝的“Kissing Sailor: War Is Over”廣告大片調侃了經典照片勝利之吻，在今天回看，這種創意手法已經是如今風靡Instagram和Twitter的搞怪形式meme的前身。

　　2008年，Diesel為30周年紀念活動特別推出限量版牛仔褲，以30美元極低價格標售，幾個小時便全球售罄。當極低價加上極限量的營銷方式，在10年后的今天看來依然能夠調動年輕消費者的注意力。

　　早在段子橫行的社交媒體風靡之前，Diesel的廣告語已經金句頻出。2010年，Diesel推出“Be Stupid”（保持愚蠢）廣告。2017年推出的“Go With the Flaw”（不完美，隨異活），則是對俗語“Go With the Flow”（順其自然）的調侃。

　　作為這個廣告宣傳活動的延續，2018年2月，Diesel還推出“Go With The Fake”的山寨店鋪，在店內售賣各種故意拼錯的“DEISEL”標志的T恤，等待著毫無戒心的消費者前往選購。

　　山寨店鋪的整個實驗過程都被拍攝下來，但Renzo Rosso并非為了諷刺前往店鋪的消費者，而是肯定那些勇于冒險追尋自己獨特風格的人。他說，“仿冒文化總是存在，但我們想要贊揚那些接納自己不完美的人，尤其是那些可以隨意穿上任何他們喜歡的服飾的人，因為放松正是當下的流行風格。”

　　2017年10月，Renzo Rosso曾親身出鏡，拍攝了一支視頻，表示由于品牌CEO的位置目前處于空缺狀態，而該職位的凳子也被閑置，因此將通過Facebook尋找一名“CEO”（Chair Executive Officer），他強調，能夠擔任這一職位的候選人首要條件是要善于坐著。有興趣的人可以在Diesel的Facebook官方頁面上傳GIF或視頻來展示他們的技能，獲勝者將有機會在Diesel總部擔任為期一周的“CEO”。

　　“如果沒有諷刺幽默的話，生活會變得太無聊。這是品牌生活方式的一部分，也是我自己的一部分，”Renzo Rosso對時尚頭條網表示。

　　至今為止，Diesel依然圍繞著這種幽默詼諧、聚焦年輕人的價值觀做文章。2019春夏宣傳主題Make Your Way, The Successful Way同樣是#ForSuccessfulLiving#的延伸，中文譯名為“敢活 敢慫 #活好# ”。品牌觀察到，當今年輕人在成功的固有思維引導下，對所謂“成功”和“完美生活”的渴求及壓力與日俱增。隨之提出，成功從來不是只有一種可能，無須默守陳規，誠于自我“從心”出發看待真實的自己，敢于追求內心的夢想，活出屬于自己的精彩人生。

　　另外一些Diesel品牌營銷歷史上的“高光時刻”還包括，2008年，為慶祝品牌成立30周年，Diesel在全球范圍內24小時舉辦了17場派對，并進行了全網在線直播。Diesel XXX主題宣傳活動徹底展示了Diesel公司“如何舉辦一場成功的派對”。Diesel XXX主題派對視頻創下超過2000萬次的觀看記錄，成為有史以來最成功的“病毒性”活動之一。

　　同時品牌還精準捕捉到可持續時尚和道德時尚的抬頭。2013年春季，Diesel 超前的與Edun品牌聯合，在非洲推出了一套超越時尚并由新一代創意人才穿著的系列，這套受非洲創意靈感啟發的系列，全部工藝均在非洲制作完成，采用產自烏干達的頂級CCI棉。

　　在剛剛過去的上海時裝周期間，Diesel與蕾虎LABELHOOD先鋒時尚藝術節合作，在新晉地標藝術區域上海油罐藝術中心設立了品牌專屬#活好#體驗空間D:SPACE BY DIESEL。品牌與知名設計師、XANDER ZHOU品牌創始人周翔宇合作，限量發售 #DIESEL X ZHOUXIANGYU# 聯名合作系列，青年藝術家陳天灼則打造了前衛裝置藝術。品牌最新丹寧大使小鬼-王琳凱等年輕潮流先鋒代表也參觀了這一體驗空間。

　　事實上，當人們回顧Diesel的發展歷史時，往往會對Renzo Rosso產生全新的認識，他不僅是將自己性格放大為Diesel品牌，而是用極其出色的前瞻性和商業直覺，精準捕捉到年輕人群體的時代特征和精神內核。他幾乎在每一次重要的公開演講，包括此次LABELHOOD舉辦的主題座談會“How To Make Your Way The Successful Way”中都強調，“我不是一個設計師，但我知道消費者的需求。”

　　Renzo Rosso在專訪中表示，“市場營銷是品牌生存和生機勃勃的唯一出路。以前Diesel會做很多的廣告和宣傳，90年代的品牌需要在雜志或路邊投放大量廣告，而現在我們要做的是在社交媒體和數字渠道上展示自己的態度，所有內容都變為數字化。但兩種方式的最終目的都是交流，如果品牌不展示出自我，消費者無法看到你的特殊之處，他們便不會購買你的產品。”

　　換言之，Diesel不僅抓住了牛仔生意的先機，更重要的是在價值觀和營銷手段上改變了現代品牌的經營方式，成為最早的年輕人品牌。就這一點來講，Virgil Abloh、Supreme等在社交媒體和營銷方式包裹下的“新偶像”，在傳達年輕人精神方面并沒有帶來更多實質的新內容，這也是由于年輕人心理在40年間并未發生明顯的變化。

　　只不過，當真正的年輕人市場開始崛起、市場競爭越發激烈時，Diesel不得不帶著過往的經驗前行，與新入局的競爭者站在同一起跑線上。短暫的年輕化轉型難度并不高，但是永葆年輕卻很少有品牌可以做到，更何況Diesel在此前的數十年都幾乎一帆風順，這從企業存活的概率上也十分罕見。

　　上個月，Diesel美國經銷公司Diesel USA Inc.申請破產保護，主要受虧損不斷擴大、銷售銳減和網絡欺詐等因素影響。自1995年起，Diesel USA一直是Diesel產品在美國的唯一經銷商，但公司去年銷售額大跌53%至1.04億美元，連續六年錄得虧損。公司計劃關閉28家門店中的一部分，未來三年內將重點放在利潤率更高的商店并改進產品線。

　　與此同時，Diesel也正經歷人事動蕩，Diesel CEO Marco Agnolin已于3月28日辭職。此前，Diesel CEO兼創意總監Nicola Formichetti已經離職，有分析稱品牌將面臨更多動蕩。

　　全球零售環境的不穩定也對OTB集團的業績產生了實際的影響。2017年，集團銷售額同比下降2.4%至15.2億歐元，2018年銷售業績則將于本月公布。

　　Renzo Rosso向時尚頭條網獨家披露了集團2018年的財務狀況。他表示，2018年對集團來說不是一個非常理想的財年，Diesel削減了價值3.5億歐元的表現不佳的經銷商渠道。“這個數字也許是我有生之年最差的表現，但是2019年到2021年我們推出了三年計劃，并將平穩執行。”但他強調，其他品牌依然表現出色，特別是Masion Margiela 表現極其優異，錄得雙位數的增長，Marni也有優異表現。

　　Renzo Rosso承認，目前是一個重新啟動的過渡期，集團目標客戶群轉向了千禧一代，但年輕化轉型十分困難，因為高單價的定位、產品風格與新一代的消費者不再契合。但他對未來持樂觀態度，“我們依然占據有利地位，有很多意見領袖、博主和明星都在穿著我們的衣服，現在對Diesel而言是一個很棒的時刻，它還將爬得越來越高。”

　　“別忘了，這是個40年歷史的品牌，”他強調。

　　為了解全球各地年輕人的想法，Diesel和很多意大利品牌一樣，正在將注意力越來越多地放在歐洲之外的市場，此次中國之旅對Renzo Rosso而言顯然也是重要的考察機會。“我認為一個品牌必須具有全球的全局觀，但同時也要考慮本土化，融入本土市場，深刻了解不同的區域和不同的人群。”

　　在上海，Renzo Rosso在市中心參觀了許多不同的店鋪，他尤其關注那些本土的新興品牌商店，因為它們代表著中國本土年輕人的喜好。“雖然我們是個國際品牌，但是同時我們也在實際操作中接近本土。” 他驚訝于移動支付的普及度，快速的城市生活節奏令他覺得“必須要加快腳步，不然會被時代拋下”。

　　新的東風正在刮起。市場調研顯示，牛仔褲正在回潮，這也意味著Diesel將迎來第二次千載難逢的市場機會。歐睿預測美國的牛仔褲市場將會在近5年回暖，并表示2018至2023年美國牛仔褲銷量的復合年增長率雖然僅為1%，但高于2013至2018年的負增長2.3%。

　　據just-style最新的報告預測，去年全球牛仔褲零售市場銷售約為573億美元，到2023年將實現600.9億美元，主要得益于發展中國家消費者需求的強勁增長。該報告還預計，美國將繼續成為全球最大的牛仔褲市場，中國則位列第二位。調研機構Mordor Intelligence數據則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預計將以6.7%的速度增長。

　　牛仔市場擠滿了希望再續70、80年代傳奇的品牌。Vans母公司VF威富集團日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業務成立Kontoor Brands Inc.并在紐約證券交易所遞交了IPO申請。另一美國服飾品牌Guess也開始把目標瞄準牛仔業務，將重新把重心放到牛仔業務上。Gap集團旗下的現金奶牛Old Navy將獨立上市，估值高達80億美元，該品牌的低價牛仔褲一直備受消費者歡迎。

　　即便市場擁擠，在新一輪的市場競爭中，以年輕人姿態誕生的Diesel依然占據著優勢地位，它在品牌價值觀上具有與生俱來的先進性，這是掌握了當代品牌的“道”，不過該如何源源不斷地獲得創新動力，這是品牌將年輕化態度延續到下一個40年的關鍵。